Кейс «Куфара»: как снять эффективный промо-ролик для рекламы нового сервиса в Беларуси

В ноябре мы запустили ролик для продвижения нового сервиса Kufar Авто. Вместо привычных автомобилей в кадре зритель увидел белорусского дизайнера Катю Тикота, которая убегает от толпы на фоне декораций постапокалиптического Минска. Белорусам понравилось: на конец февраля ролик собрал более 187 тысяч просмотров в YouTube и 357 тысяч просмотров во ВКонтакте.

Для справки: аудитория YouTube в Беларуси составляет 2,97 млн человек, аудитория ВКонтакте — 2,74 млн С учётом показателя в 1,4 просмотра на человека, реклама уже охватила 6,7% белорусского YouTube.

Постапокалипсис как символ стресса

Изначально мы не планировали снимать видеоролик, а просто искали идею для онлайн-кампании. Когда обсуждали проект, обратили внимание на то, что во время глубинных интервью представители ЦА часто описывали продажу или покупку авто как очень стрессовую и нервную задачу. Этим наблюдением поделились со студией продакшена «36 KADROV». В результате они предложили идею, которая нас зацепила. На той же встрече, где нам презентовали концепт, родилась идея слогана: «Продавай авто по-человечески!».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сеттинг постапокалипсиса помог подчеркнуть идею о том, что клеить объявления на подъезды или окна машин — словно жить в мире, который откатился на несколько веков назад.

Когда концепт был готов, мы совместно написали 4 разных сценария, из которых оставили один. В качестве референсов к стилистике видео выбрали такие фильмы, как «28 дней спустя» и «9 район» — плакаты на земле и напряжённые сводки новостей помогли передать тревожное настроение видеоролика.

Цели, задачи и ограничения

У рекламной кампании было 2 цели: привлечь пользователей на новый сервис и увеличить количество подаваемых объявлений о продаже авто.

Соответственно, задачами ролика было:

заявить о выпуске нового продукта;
отстроиться от конкурентов на рынке, где все продукты обладают сходным функционалом;
пробиться сквозь рекламный шум в предновогодний период и привлечь внимание аудитории видеорядом, похожим на трейлер, а не на рекламный ролик.

При этом было важно не перегнуть палку с желанием отстроиться от конкурентов и не оскорбить тех автовладельцев, которые не пользуются нашим продуктом.

Были и другие ограничения.

1. Бюджет. Дешёвый продакшен и массивная закупка рекламы или дорогое видео с минимальным бюджетом на промо? Мы выбрали золотую середину: оптимизировали стоимость съёмки без потери качества, а оставшиеся деньги вложили в рекламу (о рекламных каналах будет ниже и подробнее).

2. Хронометраж 30 и 60 секунд. Рекламные каналы, которые мы хотели использовать, не позволяли работать с более длинными роликами. Экраны в гипермаркетах рассчитаны на видео длиной не более 30 секунд, а рекламное видео в ленте Instagram может длиться до 60 секунд.

3. Отказ от ТВ-формата. Ядро нашей аудитории — мужчины-автовладельцы в возрасте от 26 до 43 лет. В то же время среднестатистический телезритель в Беларуси — это женщина 54 лет. Для нашей кампании такая аудитория не подходила.

Нишевых каналов, предназначенных для молодёжи, в стране всего два — ТНТ International и ВТВ. И только ТНТ демонстрирует неплохие показатели TVR и Share. Но, с учётом шкалы скидок для ТВ-закупок, строить рекламную кампанию только на одном канале, было бы неэффективно — контакт получался слишком дорогим, а охват — недостаточным.

4. Креатив должен оставаться этичным и эстетичным. До недавнего времени вся наружная реклама в Беларуси обязана была согласовываться местными исполнительными органами. Позже такое ограничение убрали, но по-прежнему любому рекламодателю или владельцу конструкций могут позвонить и попросить убрать сюжет с улиц, если он покажется представителям министерств неэстетичным или неэтичным.

Съёмки ролика

Нам хотелось найти характерную героиню, которая бы напоминала Элис из «Обители зла» и Лилу из «Пятого элемента». Продакшен «36 KADROV» предложили пригласить Катю Тикота, и мы сразу же согласились. Катя, к нашей радости, тоже долго не раздумывала.

Для съёмок мы искали не очень людное, но узнаваемое место с современным городским колоритом. Поскольку Куфар также развивает направление недвижимости, нам было важно избежать ассоциаций с заброшенными и старыми зданиями. Но всё было не так просто…

«Когда в администрациях города узнавали, что мы хотим заклеить стены цветными бумажками и хорошенько намусорить, они затягивали сроки рассмотрения заявок или находили миллион причин, чтобы отказать, — рассказывает Константин Наумович, креативный продюсер продакшена 36 KADROV. — Но удача в итоге нам улыбнулась: из 10 выбранных локаций одну всё же согласовали».

На площади в 1 км2 команда расположила 3 основных точки съёмки. Чтобы успеть снять основные кадры за 8 часов, локации и сцены готовили параллельно.

Работа была спланирована так, чтобы съёмка одной сцены занимала минимальное количество времени. Снимали с рук, без штативов и стабилизаторов, — это помогло съёмочной группе быть более мобильной. Для нескольких кадров мы использовали съёмку на гироскутере и из багажника машины.

Съёмка с гироскутера

Дополнительно заставила понервничать погода — дата съёмок была назначена, а прогноз менялся каждый день. К счастью, нам повезло.

Сроки

Подготовка к съёмкам заняла 1,5 недели, а сам ролик сняли всего за 2 дня. На монтаж, озвучку, цветокоррекцию потребовалось 2 недели. Ещё 2 дня — на подготовку под разные форматы размещения.

Чтобы съёмочный процесс проходил быстро, а результат радовал и студию, и заказчика, уже на этапе планирования рекомендуем обратить внимание на несколько моментов:

До начала работ стоит определить, какое сообщение нужно донести до ЦА, с какими образами можно/нельзя работать и на какой бюджет может рассчитывать студия;
Помнить, что комфортные сроки для написания сценария — 1 месяц. Можно сделать быстрее, но только если заказчик активно участвует в процессе;
Сэкономить на съёмках можно, если проводить их в одной локации, желательно за 1 съёмочный день.

Где и как рекламировались

Ядро целевой аудитории — мужчины в возрасте от 26 до 43 лет, которые продают или собираются выставить на продажу свой автомобиль. Расширенная аудитория включала всех автовладельцев в возрасте от 22 до 50 лет.

Мы поделили бюджет между офлайн и онлайн в соотношении 50% на 50%. Офлайн работал на имиджевую составляющую, в онлайн мы настроили двухступенчатую кампанию, целью которой был сбор аудитории для последующего performance-маркетинга.

Офлайн

В офлайне мы использовали следующие инструменты:

Радио. Выбирали дополняющие друг друга радиостанции с высокой долей мужчин-слушателей: Юнистар, Юмор ФМ, Русское радио, Pilot FM;
Наружная реклама на бордах;
Кинотеатры-мультиплексы, куда зрители предпочитают приезжать на авто. Для нашего формата рекламы демонстрация в зрительном зале был одним из самых подходящих носителей;
Экраны на АЗС — самый простой и очевидный контакт с автовладельцами. Как правило белорусы приезжают на заправки как минимум раз в 2 недели;
Гипермаркеты, добраться до которых можно только на авто. Этот канал выбрали для расширенной аудитории.

Лиля Хедина

Начальник отдела маркетинга площадки объявлений Куфар

«Бо́льшая часть офлайн-бюджета была отдана радио (высокий affinity) и кинотеатрам (зрелищность формата, возможность прямого контакта с аудиторией, внимание которой сконцентрировано на рекламном носителе). Около 20% бюджета было отдано АЗС и гипермаркетам — реклама на этих форматах стоит дешевле, поэтому даже на меньшем бюджете удалось получить достаточный охват. Наружная реклама была размещена в поддерживающем режиме, затраты на неё составили около 10% от всего медиамикса».

Онлайн

Рекламная кампания в интернете была разделена на 2 части: имиджевая (охватная) и триггерная. На первом этапе мы использовали YouTube по охватному сценарию для того, чтобы собрать аудиторию, заинтересованную в продаже авто.

Мы использовали:

КМС и РСЯ;
YouTube;
Facebook, Instagram, VK (в поддерживающем режиме).

Таргетировались на аудиторию по интересам, ключевым запросам и look-alike базе (на основе профилей пользователей, которые уже продают машины на Куфар Авто). Имиджевая кампания работала в декабре. Из-за сезонности нам было важно собрать аудиторию до Нового года, чтобы запустить триггерный маркетинг в январе, когда подача объявлений активно растёт.

Для сбора аудитории лучше всего для нас сработали такие каналы, как Google Smart Display, КМС Google и Яндекс с таргетингом по намерениям, а также YouTube.

Результаты

Оценивая эффективность ролика, мы смотрели на 2 параметра — насколько эффективно мы достигали контакта с целевой аудиторией и как реклама повлияла на бизнес показатели.

Результаты рекламных роликов

среднее время просмотра видео — 85% (0:51 секунда при длительности в 1:01);
до конца пэкшота досмотрели 57% зрителей;
65% посмотревших видео — мужчины;
71% посмотревших — в возрасте от 25 до 44 лет (ядро аудитории):
Av. CPV 0,0073 EUR (0,56 RUR).

Бизнес-результаты

Благодаря кампании даже в несезон ежедневная подача объявлений о легковых авто выросла на 10%.
С учётом сезонности, темпы роста контента увеличились в 2 раза для всего проекта, а для категории легковых авто — в 46 раз (дельта роста в % для двух периодов: декабрь 2017 vs февраль 2018 и декабрь 2018 vs февраль 2019).
Февраль по количеству DAU (daily unique users) в категории «Легковые авто» стал лучшим месяцем за историю раздела «Авто», включая период до вертикализации (с 2012 года).
Top of Mind с подсказкой вырос до 65% — по данным независимого исследования Penetrace, Куфар Авто — самый узнаваемый бренд на рынке.