«Чем продаёшь?» — директора и топ-менеджеры компаний об эффективных маркетинговых каналах

Анна Лапшина

Заместитель директора по маркетингу, PR-директор в Playkey

У компаний бывают разные категории стейкхолдеров: b2b, b2c, b2g и другие. Playkey не исключение. Но если говорить о продукте — платформе Playkey.net — то здесь идёт упор на b2c, на наших непосредственных пользователей.

Наша целевая аудитория — геймеры, в том числе люди, которые понимают в компьютерных технологиях и интересуются инновациями. Чтобы найти пользователя, нужно в нужное время быть в нужном месте — на тех площадках, куда он приходит сам. Поэтому коммуникация выстраивается вокруг гейм-каналов: игровые порталы и СМИ, геймплеи на YouTube, стрим-площадки, магазины для покупки ключей — вряд ли найдётся геймер, который ни разу не заходили в Steam.

Форматов присутствия на площадках несколько, ключевые — контекстное размещение и интеграция. В том же YouTube можно выйти с видеорекламой, настраивая кампанию в Google AdWords, а можно сотрудничать непосредственно с игровыми видеоблогерами и включать рекламно-информационное сообщение в само видео.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Также практикуем кросс-промо с партнёрами, сотрудничество с CPA-сетями, рекламу в соцсетях. Был и опыт участия в игровых офлайн-мероприятиях, но на практике они больше работают на узнаваемость бренда, чем для привлечения платящего пользователя в онлайне.

Несмотря на опыт, мы остаёмся открытым новым возможностям и тестируем новые каналы. Важно и постоянно глубже узнавать тех, кто присоединяется к нашему сообществу и остаётся надолго, — это помогает узко таргетироваться в каналах и эффективнее инвестировать рекламные бюджеты.

***

Расспросили у директоров и топ-менеджеров об их каналах привлечения клиентов.

Максим Коротков

Операционный директор Grow Food

Мы используем как онлайн-, так и офлайн-каналы привлечения — все они работают очень эффективно и продолжают расти.

За время существования Grow Food команда много чего протестировала и попробовала — конечно, у нас есть и таргет, и контекст, мы делали ситуативные онлайн-тесты, размещали рекламу, участвовали в нишевых выставках и сотрудничали с Instagram-блогерами.

У каждого канала есть своя конкретная функция: офлайн-реклама позволяет привлекать новых клиентов и увеличивать узнаваемость бренда, для соцсетей отлично подходит тактика привлечения и удержания аудитории, для возвращения клиентов мы используем мессенджеры и SMS-рассылку.

Очень интересный кейс был с офлайн-размещением на билбордах и пилларах в Москве. Мы выяснили, что чем меньше информации на самом билборде, тем больше конверсии мы получаем. Если в классическом варианте в таких форматах используют максимально много текста, завлекательные картинки, сравнение старой и новой цены, то мы ограничились просто одним предложением, триггером в виде картинки и сайтом. В Москве мы разместили примерно 200 билбордов, после чего к нам пришло около 6000 новых клиентов.

Михаил Старов

Директор по маркетингу Wheely

Мы работаем с премиальной аудиторией, и это настоящий вызов для маркетинга. Такая аудитория очень сложна для таргетирования: она малочисленна, она рассредоточена, а системы планирования рекламы и сбора статистики построены на панелях, которые репрезентуют массовую аудиторию, а премиум-сегмент просто не видят.

Тем не менее, мы тестируем разные форматы и площадки интерактивно. Если с performance-каналами в digital mobile (условно поисковая реклама, таргетированная реклама в социальных сетях) в нашем случае всё более-менее хорошо трекается, то уже на уровне размещений в Desktop всё становится не так очевидно. Ещё сложнее с имиджевыми размещениями в офлайне.

В целом, мы замеряем эффективность разных каналов, будь то наружная реклама или активации, пресса или indoor с помощью моделирования динамики прироста органики, регулярных опросов новых пользователей, маркирования с помощью промокодов.

При этом всё может быть очень индивидуально. Например, экраны в одной зоне аэропорта работают хорошо, а в другой — не очень. Также важно учитывать содержание рекламного материала, его посыл и контекст. Условно, реклама премиальных трансферов на «майбахах» в ресторанах в начале января, наверное, не очень хорошая идея, а вот активация там же в в начале декабря, при условии грамотного подбора формата и площадки, — вполне себе.

Георгий Каракейян

CEO и основатель Organica Agency

Мы создали агентство совсем недавно, и 90% клиентов пришли к нам по рекомендации. Дело в том, что мы давно в этом бизнесе, люди знают нас, каждого в отдельности, как хороших профессионалов. И доверяют нам. Поэтому я искренне считаю, что на самом раннем этапе лучшие инструменты, которые вы можете использовать для продвижения, — это свой бренд, нетворкинг и сарафанное радио.

Причём у нас эти каналы работают настолько круто, что иногда я вынужден на время отказываться от новых клиентов просто потому, что придерживаюсь в работе двух правил:

Не брать проектов больше, чем может осилить моя команда.
Никогда не нанимать спешно людей «под проект», а брать только лучших профессионалов.

Сейчас мы планируем активно развивать коммуникацию со СМИ, нам важно рассказать о своём опыте и экспертизе, а также об успешных кейсах.

Андрей Лямин

Директор по развитию Shiptor

Продажи в b2b — это довольно специфическая история. На старте мы поняли, что смысла заниматься SEO нет: поисковых запросов по нашей тематике (логистика для интернет-магазина) мало, и борьба за эти запросы в органическом поиске уже шла слишком серьёзная. Поэтому на первом этапе мы начали с разработки интеграции с ведущими CRM- и CMS-системами. По сути, это прямой выход на владельца магазина: человек заходит в свой личный кабинет и видит новую интеграцию. С логистами проблемы бывают часто, и сменить провайдера (или подключить агрегатора вроде Shiptor) — это мысль, которая постоянно крутится в голове у владельцев интернет-магазинов. От таких интеграций мы получили первую большую волну входящих лидов.

Затем мы начали продвигаться через стандартный стек: участвовали в отраслевых конференциях, логистических выставках и других профессиональных площадках, где можно живьём поймать нашу целевую аудиторию. На третьем этапе мы озадачились формированием бренда Shiptor и подключили PR. Он показал отличные результаты: на переговорах с крупными партнёрами теперь можно было показать наши статьи в СМИ первого эшелона вроде Ведомостей, Коммерсанта и других. Это и создаёт доверие, и даёт сильный козырь на переговорах.

Как результат наших усилий, за последний год мы видим и рост запросов по слову Shiptor / «Шиптор» в Wordstat и Google Trends:

и нарастили посещаемость сайта:

В итоге мы до сих пор практически не «продаём» сами, а работаем только на входящие заявки.

Дарья Абрамова

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Orange Business Services в России и СНГ

В России мы сосредоточены на b2b-рынке и сотрудничаем только с крупными международными и российскими игроками, что сужает список потенциальных заказчиков до 2500–3000 компаний.

Рынок насыщен разными предложениями, потому мы не готовим массовые «коробочные» продукты, а работаем над конкретными бизнес-задачами конкретных компаний из конкретных отраслей. Стратегия продвижения базируется на account-based маркетинге: каждое действие направлено не на достижение максимального охвата аудитории, а на донесение сообщений до лиц принимающих решения. Первым делом мы изучаем инсайты о требованиях и задачах компании и её отдельных подразделений, а затем формируем индивидуальный план продвижения.

Мы организуем в ключевых для нас регионах небольшие бизнес-встречи и обсуждаем с текущими и потенциальными клиентами проблемы их бизнеса и отрасли в целом. Плюс также выступаем спонсорами мероприятий, которые посещают представители интересующих компаний, а наши менеджеры по привлечению клиентов ходят на отраслевые мероприятия с их участием.

Помимо этого, мы опираемся на email-маркетинг, каждый раз отслеживая интерес к информации со стороны клиентов. Очень важно учитывать региональные особенности компаний, а также понимать, что всё чаще решения о закупке того или иного решения принимаются не ИТ-специалистами, а маркетологами, специалистами по эксплуатации, менеджерами по логистике или HR, то есть людьми, которым важны не технические характеристики, а то, насколько предлагаемые решения могут помочь им в работе. Потому главное — доносить до людей пользу того, что хочешь им продать, на понятном для них языке.

Арсений Лаврентьев

CEO и основатель приложений Taboo и Partner

Я всегда говорил и буду говорить, что маркетинг, особенно интернет-маркетинг, — это бесконечный поиск и проверка новых подходов, механик, инструментов. На основе этой философии и строится весь наш подход к разработке и продвижению приложений Taboo и Partner.

Мы любим анализ и цифры, поэтому в каждом приложении записывается более 100 событий, которые передаются на сервер и анализируются: мы измеряем конверсии каждого этапа, активности и поведение пользователей. Помимо внутренней аналитики, которая всегда стоит на первом месте, используем Google Analytics for Firebase. В нём удобно строить воронки, отчёты, карты. Для отслеживания неорганических (платных) установок пользуемся Appsflyer.

Для поиска крешей (это когда пользователь непредвиденно «вылетает» (приложение закрывается) нам помогает Fabric. Помимо сбора крешей, в нём удобно поверхностно наблюдать, что происходит со статистикой приложения.

Что касается непосредственно продвижения Taboo, у нас очень неплохо работают Instagram Stories. Изначально мы отобрали около 200 блогеров, близких по тематике к нашим приложениям (девушки, которые выкладывают откровенный контент), а затем проверили их на накрутки. Накручивают почти все, и процент реальных подписчиков без накруток составляет около 20–30%, а из 4000 лайков под постами иногда реальными оказываются только 100. Поэтому из 200 блогеров мы оставили 40–50, разместили у них контент и получили неплохую конверсию.

По приложению для гей-знакомств Partner мы недавно перевели промосайт на 7 языков, сделали ряд мероприятий для SEO-продвижения и теперь получаем рост органических установок приложения от месяца к месяцу.

Кирилл Добринский

CEO и основатель сервиса UseMyCar

Мы только недавно запустили сервис и пока ещё не перешли к активной работе и продвижению, так как пока что сконцентрированы на его качестве, но что интересно — у нас отлично работает сарафанное радио. Про нас узнаю́т от друзей и знакомых, и мы уже получаем обращения на аренду и сдачу авто.

Стоит отметить, что сегодня очень многие недооценивают роль «сарафана» — конечно, таким способом тысячную аудиторию пользователей не наработаешь, но вот познакомиться с ключевыми игроками индустрии, заинтересовать и привлечь потенциальных партнёров можно.

Также сейчас мы ведём постепенное наполнение контента в соцсетях и прорабатываем дальнейшие маркетинговые активности: планируем развивать PR, а также работать с блогерами. На мой взгляд, сегодня это ключевые инструменты для эффективного старта проекта и широкого распространения информации о нём.