На передовой
Ещё пару лет назад рекламные агентства играли роль узкопрофильного аутсорсинга. Задача аккаунт-менеджера в этой системе сводилась к непрестанному нажатию Ctrl+C и Ctrl+V. Хорошему аккаунту было достаточно не путать имена в обращениях к многочисленным адресатам и исправно ставить в копии писем необходимое число коллег. Короли «копипаста» умудрялись одновременно аккаунтить 50, а то и 100 клиентов.
Со временем интернет стал ключевой площадкой для продвижения бизнеса: крупные бренды стали переводить бюджеты на телевидение и наружную рекламу в digital, а малый и средний бизнес осознали, что практически все продажи могут приходить от интернет-маркетинга.
В 2014 году я занималась аккаунтингом B2B-клиента. Компания участвовала в профильных конференциях, активно занималась внутренним маркетингом, но всё равно 70% заявок получала в результате digital-продвижения. Понимая, что от работы агентства зависит 70%, 90% или даже все 100% прибыли клиента, аккаунт больше не может оставаться в роли просто связующего звена. Агентство перестаёт быть малозначительным аутсорсом и встаёт на передовой.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Экспертиза на опережение
Чтобы успешно работать с клиентом в такой парадигме, мало просто хорошо знать площадки digital и быть хорошими контекстниками, SEO- и SMM-специалистами. Нужно вникать в бизнес каждого клиента: разбираться в кредитных рейтингах, моделях карбюраторов, ценах на тротуарную плитку, знать названия деревень, где занимаются кайтсёрфингом, и отличать мюли от биркенштоков.
Стандартный отчёт с данными о заявках и количестве привлечённых клиентов, даже если и ответит на текущие вопросы клиента, точно не поможет сформировать долгосрочную digital-стратегию и вовремя реагировать на изменения рынка.
Только симбиоз digital-экспертизы и искреннего интереса к особенностям бизнеса клиента выведет показатели успешности кампании за рамки выполнения стандартных KPI и реально поможет зарабатывать деньги.
Агентство должно проактивно реагировать на появление новых трендов и возможностей, показывать клиенту, что делают его конкуренты. Раньше агентство лишь давало советы относительно продукта и внутреннего маркетинга. Сегодня этого недостаточно. Если приложение-конкурент запустило новую «фишечку», и все пользователи кинулись его скачивать, ты обязан обратить на это внимание своего клиента — на тебе лежит конечная ответственность, потому что ты видишь (читай: должен видеть) всю картину.
Все успешные истории сотрудничества — о работе на опережение.
Важно выбирать нужную информацию, быть креативным и инициативным, предоставлять информацию клиенту не когда он этого просит, а когда это действительно нужно. (Как правило, до того, как коллеги на стороне клиента начинают об этом догадываться.)
Дополнительная аналитика на этапе привлечения клиента работает в пользу агентства: внимание аккаунт-менеджеров к внутренней стороне бизнеса, а не только digital-сфере, помогает удерживать клиентов. Но все эти нюансы означают дополнительную работу, которая агентству не оплачивается.
Знать то, о чём не просят
У бизнеса всегда есть конечные цели, о которых он вовсе не обязан распространяться. Также есть внутренняя команда маркетологов, у которых свои KPI, завязанные на бизнес-цели. Важно понимать, какие задачи стоят перед тем маркетологом, с которым вы сотрудничаете, чтобы говорить с ним на одном языке.
Например, наш медиаплан подразумевает получение в месяц 1000 установок мобильного приложения по 100 рублей каждая. Трафик-команда может оптимизировать кампании и добиться стоимости установки в 80 рублей. Тогда ты радостно пишешь своему клиенту, что вы идёте сверх плана, получая тот же объём за меньшие деньги. Тут клиент отвечает, что их цель на год — увеличить объёмы продаж через мобильное приложение на 25%. И если ты не знаешь об этой цифре, выходит, вы общаетесь на разных языках.
Весь мой опыт аккаунтинга говорит о том, что заказчик оценивает эффективность работы агентства не только по заявленному объёму трафика.
Заказчик всегда смотрит на постклик.
Ты можешь не знать, какой показатель отказа будет приемлем, но точно знаешь, что он критически важен для клиента. Поэтому даже если клиент не информирует агентство о своих конечных целях, стоит понимать, что они есть. И просчитывать их наперёд.
Получить такую информацию можно с помощью максимально полной аналитики в каждом отчёте. Аккаунту стоит предугадывать дальнейшие варианты развития стратегии продвижения в интернете, отправлять конкурентные анализы, таким образом зарабатывая доверие клиента. А для подготовки такой аналитики и повышения её эффективности заказчик вполне может начать делиться теми данными, которые изначально раскрывать не собирался.
Не в ответе за всё
Когда на digital-агентство ложится вес ответственности за большой процент продаж бизнеса, менеджеры на клиентской стороне склонны верить во всесилие интернет-рекламы и обращать меньше внимания на другие этапы воронки продаж. Это не всегда правильно, так как агентство не может отвечать за клиентский сервис внутри компании и за сам продукт или качество услуги.
Даже самая хорошо оптимизированная кампания на звонки сильно потеряет в результативности, если пользователей будут обслуживать хамоватые операторы колл-центра. Роскошные баннеры не спасут ecommerce, у которого не отлажен процесс доставки продуктов.
Мал клиентский пул, да дорог
На собеседовании на должность аккаунт-менеджера в моём отделе очередной опытный кандидат рассказывает, как на предыдущем месте работы он вёл сразу более 100 клиентов. Представить себе человека, который вникает в бизнес сотни различных компаний и сервисов одновременно, я не могу при всём желании.
Это можно сравнить с вечеринкой, где находятся сразу 20 интересных тебе людей. У человека есть выбор: провести вечер за вдумчивой беседой с двумя-тремя людьми, в ходе которой каждый вынесет для себя что-то полезное, получит заряд энергии и мотивации, — или же попеременно включаться в 20 поверхностных диалогов. Это и есть две полярные стратегии аккаунтинга.
И каждому агентству приходится решать, готово ли оно пренебречь smart talk ради small talk.
Всё, о чем я пишу выше, невозможно реализовать для множества проектов силами одного менеджера. По-настоящему качественная работа с каждым клиентом требует от аккаунта личных внутренних ресурсов. Сегодня для менеджера вести одновременно 10 проектов — это предел. А если мы говорим про крупные многоканальные проекты, лучше всего работает схема индивидуального аккаунтинга.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
