Ритейлеры, которые впервые сталкиваются с динамическим репрайсингом (автоматическим обновлением цен), часто допускают одинаковые ошибки. Так что если вы ритейлер и собираетесь заняться ЭТИМ, сегодняшний материал для ваc.
Организационные вопросы
Первая и самая распространённая ошибка ритейлеров — желание без разбора мониторить и репрайсить весь ассортимент. Особенно часто эту ошибку допускают представители малого и среднего бизнеса, которые не пользуются такими инструментами, как ABC или KVI-анализ для своих продуктов (не говоря уже о такой редко встречающейся сегментации ассортимента, как head, core & tail products или XYZ-анализ).
АВС-анализ — определение нерентабельных или низкорентабельных групп товаров. В основе лежит деление товаров на три категории (группа А: 20 % — ассортимента и 80 % — продаж; группа В: 30 % — ассортимента и 15 % — продаж; группа С: 50 % — ассортимента и 5 % — продаж). Может проводиться как для отдельного бренда или категории товаров, так и в целом для компании.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
KVI-анализ позволяет определить товары-индикаторы, по которым покупатель определяет ценовую политику магазина. Управление ценами на эти товары после проведения KVI-анализа позволяет привлекать большее количество покупателей. Обычно товары этой группы составляют до 5% от ассортимента магазина.
Казалось бы, что проще: провел анализ — и отправил товары из категорий A и B на мониторинг и репрайсинг. Это лучше, чем репрайсить всю базу товаров. Но репрайсинг без учета стратегических целей бизнеса, конкурентного поля и, как следствие, KPI сотрудников малоэффективен.
Давайте посмотрим на этот процесс с точки зрения категорийного менеджера.
Перед ним стоят определенные KPI (чаще всего квартальные или ежемесячные), и для каждого категорийного менеджера эти показатели разные: у кого-то это оборот, у кого-то маржа, у кого-то оборачиваемость товаров. И именно отталкиваясь от установленных KPI, категорийный менеджер выбирает товары для репрайсинга.
Но если переключить точку зрения и посмотреть на репрайсинг с позиции маркетолога, то в мониторинге больше всего нуждаются товары, которые получают максимальное количество просмотров: товары-трафикогенераторы (это не значит, что они продаются).
То есть по сути у маркетолога и у категорийного менеджера могут быть совершенно разные KPI по единому ассортименту. И если это не учитывается при выборе товаров для репрайсинга, то какие-то KPI компании не будут достигнуты.
Кроме того, существует еще одна категория товаров, которую не следует включать в массив для динамического репрайсинга, даже если она попадает в один из сегментов по результатам проведенного анализа. Есть товары, которые нецелесообразно подвергать динамическому репрайсингу, потому что их стоимость настолько мала, что покупатель не чувствителен к изменениям цены (например, для европейских ритейлеров такой «порог» составляет 10 евро).
Резюме: чтобы выбрать товары для мониторинга и динамического репрайсинга, нужно совместить анализ товарного ассортимента, стратегические цели бизнеса и построенные на их основе KPI для разных отделов компании (чтобы мониторить и те товары, которые обеспечивают прибыль, и те, которые приводят трафик на сайт).
Техническая сторона
Ещё одна трудность, с которой сталкиваются ритейлеры, когда речь заходит о динамическом репрайсинге, — сложности с менеджментом товарных групп, особенно на начальных этапах.
Один из текущих клиентов Competera, например, долгое время не мог подключиться к продукту Price Intelligence (позволяет на основе предустановленных правил (rule-based pricing) и мониторинга цен конкурентов автоматически формировать и удерживать цены интернет-магазина), хотя и осознавал его полезность, потому что выбор товаров для мониторинга в его компании проводился в ручном режиме. При этом расходовалось большое количество времени и человеческих ресурсов, а работа (ввиду её трудоемкости) выполнялась не очень качественно. Оптимальная автоматизация этого процесса может выглядеть так:
- Ручная разметка (не выгрузка!) товаров для репрайсинга персоналом ритейлера в системе ERP и формирование на основе этих селекторов xml-файла.
- «Обучение» ERP автоматическому присвоению соответствующих тегов (селекторов) товарам на основе их продаваемости.
- Интеграция с Google Analytics (или другой системой) для выгрузки данных о просмотрах товаров на сайте.
После того как эти пункты выполнены, вводятся показатели, на основе которых товары показываются либо скрываются (например, скрывать товары, которые набрали менее определенного количества просмотров).
Следует отметить, что большим ритейлерам (enterprise) зачастую легче заставить своих менеджеров выгружать еженедельно xls-таблицы, чем заставить свой IT-отдел написать новый функционал (автоматическое добавление тегов) — ввиду высокой бюрократизированности процессов.
Резюме: выбор товаров для динамического репрайсинга — это только половина пути. Вторая часть — автоматизация этого процесса — не менее важна. И когда после выполнения всего вышеперечисленного у интернет-ритейлера появляется возможность интегрироваться с комплексными решениями по мониторингу и динамическому репрайсингу, он начинает работать на совершенно новом уровне.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
