Классический маркетолог мыслит годовыми планами и квартальными отчётами. Утвердили бюджет, разделили на площадки, внесли в Эксель — год расписан. На деле план летит к чертям после двух-трёх месяцев работы. В маркетинге «дано» меняется в режиме генератора случайных чисел. Иногда чувствуешь себя черепахой из мультфильма, которая надевала лыжи, а когда выходила на улицу, уже видела весну.
За последние пять лет в разы выросло количество рекламных каналов, потребители стали капризнее, избирательнее, продать «в лоб» стало сложно. Пока утверждаем бюджет и составляем план — на рынок выходят десятки новых конкурентов. О чём это говорит? Маркетинг нового времени обязан быть измеряемым, итерационным и таким же гибким, как среда, в которой он развивается.
Как управлять маркетингом в современных реалиях?
Наверняка вы слышали про Agile-методологию управления проектами. Она зародилась в тусовке IT-разработчиков, когда недовольство громоздким, избыточно задокументированным каскадным подходом достигло апогея.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Правила Agile, которые мы используем в интернет-агентстве:
- Адаптирующиеся кампании вместо сложных и крупных;
- Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану;
- Гибкое планирование;
- Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки;
- Исследование клиентов вместо прогнозирования;
- Адаптивность и итерационность важнее охвата;
- Ретроспективное обучение вместо догадок;
- Клиент и команда должны работать вместе ежедневно.
Как это работает?
Работа строится по HADI-циклам: формулируем гипотезу — запускаем минимально жизнеспособную кампанию — собираем данные — учимся на ошибках.
Давайте разберём поэтапно.
Гипотеза — численное предположение о том, что можно улучшить. По сути, любую задачу по проекту можно свести к гипотезе, например:
— Если добавить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 3%.
— Если поменяем цвет кнопки в форме обратной связи, то увеличим количество заявок из формы на 1%.
— Если настроить триггерную рассылку, то увеличим количество возвратов на сайт на 3% и продаж на 5%.
Для порядка гипотезы делятся по этапам воронки продажи:
- привлечение (откуда привлекаем и как),
- вовлечение (как вовлекаем в общение с площадкой),
- конвертация (как конвертируем посетителя в лид),
- удержание (как возвращаем на сайт).
Также выделяют гипотезы по продукту:
- виральность (привлечение новых клиентов с помощью существующих),
- монетизация (как заставить пользователя купить продукт),
- ценность (насколько ваш продукт интересен аудитории),
- стратегия (куда идём дальше, если ничего не работает).
Минимальный жизнеспособный продукт — минимальное изменение в рекламной кампании, посадочной странице, инструментах, которое можно оценить за 2-4 недели. К примеру, перед запуском масштабной рекламной кампании вы тестируете спрос на небольшом бюджете и привлекаете трафик на самый простой лендинг. Есть лиды? Масштабируете рекламную кампанию на другие каналы и инвестируете время в разработку качественной посадочной страницы.
Подтвержденное обучение — выводы, которые получаем при тестировании гипотезы. Полученный опыт записываем и используем в других рекламных кампаниях.
Как начать работать по Agile?
1. Выберите время и период спринта/итерации (для рекламных кампаний оптимально 2-4 недели).
2. Выберите темп (оптимально 2-5 гипотез в итерацию).
3. Установите KPI.
4. Сформируйте команду роста (примечание редакции: у нас недавно были 2 хорошие статьи про команды роста — раз и два). Это люди, которые будут генерировать гипотезы по проектам.
5. Сформулируйте несколько гипотез (оптимально 8-15 гипотез, чтобы у вас была возможность выбора в спринте).
6. Запустите минимальную рекламную кампанию.
7. Соберите данные.
8. Сделайте выводы.
9. Масштабируете удачные гипотезы.
Важно!
Работа по внедрению не быстрая, болезненная и требует полного изменения:
- процессов;
- инструментов планирования;
- людей;
- взглядов на результат работы.
Как мы изменяли процессы
До Agile мы пытались всё регламентировать до последнего чиха. Жёсткие рамки регламента ограничивали работу исполнителей, делали их негибкими к результату.
Можно было услышать такой диалог:
«Тизерная реклама не конвертируется в лид, но она в плане на текущий месяц, поэтому работаем».
С Agile не получится работать «по написанному». Придётся передать планирование задач в руки исполнителям, быстро менять планы работ, постоянно тестировать новые гипотезы и учиться на ошибках.
Меняли инструменты
Все инструменты, с которыми работает команда, должны быть гибкими. Именно поэтому мы отказались от громоздких Мегаплана и Битрикс 24 в пользу Аsana, тут мы писали о её философии и 4 принципах работы.
Для фиксации гипотез и наглядности результатов используем сервис hopox:
Меняли персонал
Постоянно генерировать новые идеи, выполнять всё в сжатые сроки, работать по чётким KPI — это не для всех. Когда вектор смещается с процесса на результат, те, кто привыкли работать по Ганту, резко меняются в лице. Вы осознаете, что ваши люди не то что генерировать гипотезы не умеют, но даже с трудом формулируют задачи и расставляют приоритеты. Либо меняете людей, либо обучаете новой реальности.
*Мы поменяли.
Пересматривали взгляд на результат работы
Фиксация на результате — основа Agile. Не интересно, что ты делал, — покажи результат. В маркетинге это даже проще сделать, чем в продакшене, ведь у маркетологов есть куча разных данных.
— На площадке «Яндекс.Директ» в объявлениях добавили быстрые ссылки, изменили текст и оффер — CTR вырос на 1,5%.
— Добавили личный кабинет для партнеров — получили 120 новых регистраций за месяц.
— Подключили динамический ретаргетинг — увеличили кол-во возвратов на сайт на 3%.
Сторонники каскадного подхода ругают Agile за излишнюю свободу. Да, внедрять его сложно. Русскому человеку трудно вдвойне. Мы привыкли к иерархии начальник-подчинённый, размытой ответственности, бюрократии, невнятным результатам. Но посмотрите вокруг: все вменяемые компании последнего десятилетия работают по методологии Agile, либо активно её внедряют. Например, внедряет Сбербанк.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
