Корпоративные СМИ всё чаще выходят за пределы компании и начинают конкурировать с традиционными медиа. Как этот сказывается на медиарынке, могут ли в таком ключе работать только крупные бренды и при чем тут развитие инструментов контент-маркетинга — в нашем обзоре.
Red Bull, Coca-Cola, Pepsi и многие другие игроки мирового рынка развивают свои контент-ресурсы и площадки в социальных сетях, охватывая огромный круг тем, напрямую не касающихся продукта. Это интересные факты про определенную категорию продуктов, про здоровье, стиль и образ жизни, и прочее. Не отстают и бренды из других сфер — корпоративная пресса все больше становится похожа на «большие» СМИ и играет по их правилам. Пример тому — онлайн- и офлайн журнал «АгроКредит» «Россельхозбанка».
Медиапространство сегодня стремительно меняется: информационная избыточность становится причиной для пересмотра стратегии работа бренда с потребителями.
Если раньше компании предпочитали распространять информацию о себе, привлекая для этого сторонние издания (медиареклама, спецпроекты и пр.), то последние несколько лет трендом стало создание компаниями собственных онлайн-СМИ, превращения корпоративного сайта в настоящую информационно-аналитическую площадку, зачастую лишь опосредованно посвященную самому продукту или услуге.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
— особенно когда традиционная реклама показывает результаты все ниже и ниже. «Качественный контент» — кажется, это словосочетание стало новой мантрой. Через несколько лет контент-маркетинг из модной тенденции превратится в условие выживания. С развитием корпоративной медийности и из-за медийной конкуренции брендов дело зайдёт еще дальше: если ты не производишь контент для пользователей — тебя нет на рынке. И чем дальше, тем сильнее будут вытесняться на периферию рынка компании, которые ничего не рассказывают публике.
На сайте Red Bull Contetnt Pool, посвященному спорту, культуре и стилю жизни, в 2012 был запущен проект Stratos Newsroom, посвященный уникальному событию — прыжку человека с высоты 39 км, из стратосферы. Компания финансировала акцию «от и до», потратив на нее $50 млн. Смелый австриец Феликс Баумгартнер, «летающая банка с напитком Red Bull», помимо установки нескольких рекордов и приобретения армии из миллионов фанатов, стал культовым героем и для маркетологов всего мира.
Важную роль тут сыграло собственное СМИ компании, через которое и шло распространение информации: сайт Stratos Newsroom привлек на себя бешеный трафик, через него шел поток основной трансляции, кроме того, компания параллельно запустила сувенирную продукцию проекта (бейсболки, рюкзаки и др). Впрочем, это не единственный успешный медийный продукт Red Bull: компании принадлежат несколько журналов, в том числе научно-популярный и глянцевый, каналы в социальных сетях, тематический канал на YouTube, интернет-радио и даже небольшая киностудия.
Как написал один из обозревателей в Digiday, в реальности Red Bull — это медиа-компания, которая еще и продает напитки. Не отстает и другой гигант — Coca-Cola, которая развила за несколько лет свой сайт из корпоративного издания в полноценное информационное СМИ.
Брендам, которым сложнее конкурировать с медиа, приходится быть более изобретательными и создавать контент, который будет действительно интересен пользователю, а значит — затрагивать темы более широкие, не сводимые только к рассказу о своём продукте.
Зачем создавать медиа?
Баннерная слепота и снижение показателей традиционной рекламы
Пользователи все меньше обращают внимание на традиционную медийную рекламу. 86% людей пропускают видеорекламу, 44% не открывают почтовые рассылки, и все растет число тех, кто отписывается от старых рассылок, отказываясь подписываться на новые.
Гораздо лучше показатели у нативной рекламы, которая информирует и обучает пользователя.
Общая усталость от традиционной рекламы
Если бренд становится медиа, он может сделать свой продукт неотъемлемой частью контента, интересного пользователю. В этом случае на человека воздействует не навязчивая реклама, а естественный и полезный информационный продукт. Создавая полезный контент и распространяя его, бренд в конечном итоге повышает собственную узнаваемость и популярность.
У редакционного контента и натива примерно одинаковое время просмотра на сайте (1 минута и 1,2 минуты соответственно), 71% пользователей считывает информацию с брендированного нативного контента по сравнению с 50% восприятия баннеров, а конверсия у нее на 18% выше (по результатам исследования IPG Media Lab и Sharethrough).
Неохваченное поле полусформированного спроса
Имея свой медиаресурс, можно не только привлекать клиентов, но и создавать новые целевые аудитории, воспитывая своих пользователей. Такой стратегии придерживается, например, фонд «Наше будущее», который развивает социальное предпринимательство (деятельность на стыке бизнеса и благотворительности, направленная на решение социальных проблем).
Это новое для России направление, при этом за последние несколько лет в стране появилось много бизнесменов, чья деятельность прямо или косвенно попадает под эту характеристику, и может быть профинансирована или поддержана другим путем со стороны Фонда.
Поэтому ресурс «Новый бизнес: социальное предпринимательство» не только рассказывает об актуальных новостях в этой сфере, но и делится практическими рекомендациями и кейсами, публикует интервью с экспертами, таким образом просвещая и образовывая аудиторию, работая с полусформированным спросом, продвигая определенные мероприятия, идеи и инициативы.
Занимаясь образованием пользователя бренд получает возможность продвигать свои товары без навязчивого воздействия
Интернет-кинотеатр IVI запустил свой собственный ресурс «Титр» — журнал о кино и сериалах, наполняя его ежедневно обзорами новинок, новостями киномира, рекомендательными подборками, забавными фактами. Пользователь, прочитав интересующую его информацию, может тут же на сайте перейти к платному просмотру кино или сериала — выбрав его по итогам чтения подборки.
Работа с лояльностью существующих пользователей
С помощью качественного контента бренд может удерживать пользователя в контакте с собой и формировать в его сознании нужный себе образ. «Тинкофф-банк» в начале прошлого года запустил свой корпоративный блог — «Тинькофф-журнал», где рассказывает, как устроены банки, как правильно инвестировать средства, какие виды банковского мошенничества существуют, и многое другое.
Низкая конкуренция с другими брендами
Пока ещё мало кто способен сделать качественное корпоративное СМИ и использовать его для замены традиционных рекламных каналов. Поэтому те, кто делает это сейчас, получают фору в виде сравнительно низкой конкуренции за внимание пользователя.
Например, популярный проект Между нами — портал о женском здоровье поддерживается компанией «Нижфарма», производящей медицинские препараты. Тогда как другие крупные отраслевые игроки («Фармстандарт», «КАТРЕН» и др.) предпочитают работать с вниманием потребителей более традиционными способами.
Отложенный долгосрочный эффект
Почти 82% потребителей начинают лучше относится к компании, когда следят за его медиаресурсом, согласно исследованию Brandon Gaille. В отличие от обычной рекламы, такое продвижение бренда воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей еще и получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.
Что касается финансовых показателей, то на старте проекта затраты на него будут выше, чем при использовании традиционных каналов для контент-маркетинга, однако при выходе проекта на расчетные показатели стоимость контакта с потребителем будет существенно отличаться — в меньшую стоимость. Таким образом в долгосрочной перспективе можно сэкономить бюджеты компании на продвижение.
В чём сложность?
Несмотря на все очевидные плюсы, развитие собственного сайта или сообщества — дело хлопотное и совсем не дешевое. И тут есть свои подводные камни: запуск любого, даже самого красивого и дорогого корпоративного СМИ может обернуться фиаско в части привлечения пользователей. Тут можно выделить два момента, таящих в себе потенциальную опасность.
Момент первый: содержание. Если вы по-прежнему мыслите форматом рекламного сообщения, и 80% сайта все равно наполнено информацией об уникальности вашего товара или услуги — то это не СМИ, а сборник рекламы.
Контент и бережное отношение к пользователю — главные ключи к его доверию, тут придется набирать целый штат контент-редакторов, способных создавать нечто большее, чем просто информационное сообщение «наши сковородки — лучшие!», способных работать с широким кругом профильных тем и писать действительно интересные и полезные заметки.
Сайт надо развивать и наполнять, и, если вы хотите играть на одном поле с «большими» медиа, учтите, что тут темпы развития совсем другие — гораздо выше, чем у обычного корпоративного ресурса.
Второй сложный момент: продвижение. Даже самый прекрасный онлайн-журнал не оправдает ожиданий и вложений, если о нем никто не узнает. Поэтому заранее закладывайте в бюджет на создание сайта и расходы на привлечение аудитории. Это расходы будут сильно зависеть от сегмента, в котором вы работаете, но обычно они существенно превосходят затраты на создание самого сайта. Часто — на порядки.
Если таких денег у вас нет, то как следует подумайте — так ли оно вам нужно, собственное СМИ?
Ну и напоследок: есть рынок покупателя, а есть рынок продавца. И в России осталось еще много сфер, где низкая конкуренция при высоком спросе. Сегменту B2B, особенно если речь идет не о самых крупных компаниях, зачастую достаточно просто хорошо работать и делать хороший товар, качественный сервис и не заморачиваться над созданием своего издания.
Нужно ли «идти в СМИ» малым и средним брендам?
Однозначно, да. И тому есть несколько весомых причин:
- Несколько лет назад бренды перекупали лучшие кадры из СМИ: в корпоративное издание Jaguar Magazine тогда уходила бывший редактор Vogue Алена Долецкая, в «Сбербанке» до недавнего времени работали бывший руководитель РБК Юрий Ровенский и бывший журналист «Денег» Артур Вельф, и другие.
Сегодня рынок медиа в кризисе: новых изданий в России почти не открывается, в тех, что остались — массовые сокращения. Без работы остается внушительное количество хорошо и профессионально пишущих журналистов, зарплатный уровень которых вполне по силе средним брендам. То есть решается первая проблема — где брать тех, кто способен генерировать качественный контент.
- Аудитория с каждым годом становится все избирательней, сегментируется по интересам, и в каждом, даже небольшом, сегменте требуется свой эксперт. Традиционные СМИ охватывают большую часть аудитории, и рассчитаны в первую очередь на общее информирование. Тогда как собственный блог или сайт компании, который будет наполнен профильным полезным контентом, касающимся отрасли и проблем конкретного сектора экономики, может привлечь именно тех, кто интересуется данным вопросам. А узкий сегмент — это сильное снижение затрат на его «завоевание».
-
Например, SlikJump развивает одноименный проект, публикует оригинальные аналитические исследования и интервью с экспертами в контент-маркетинге, отслеживая ключевые события в отрасли, свежие тренды и пр. Также на портале собраны последние новости по отрасли, приводятся различные мнения о состоянии рынка.
Образовательный проект Career for Women, запущенный одноименной компанией, посвящен женской корпоративной карьере: полезные советы, консультация, обзоры. Бренд специализируется на консультациях и мероприятиях, и медиа — это единственный путь наладить коммуникацию с целевой аудиторией. Однако Career for Women оказалось дешевле и проще создать собственный блог и распространять информацию через социальные сети, seo и таргетинг, чем выкупать площадки у традиционных медиа.
- Создать и наполнять свой сайт становится гораздо проще благодаря большому количеству готовых решений и общему упрощению процесса написания сайтов. С помощью платформ вроде Wix, uСoz, Setup и др. можно буквально за пару вечеров создать сайт или блог. Также можно вести свой блог на уже готовых платформах, выбирая по вкусу не только техническую начинку, но и тематическое наполнение самого ресурса, предлагающего платформу.
- Социальные сети с каждым годом развиваются все активнее. Сегодня это полноценные площадки с огромным набором инструментов для продвижения и продаж. Например, «ВКонтакте» уже несколько месяцев тестирует инструмент для продажи товаров и услуг напрямую: причем доступный как малым, так и средним и крупным компаниям. Если вы развиваете своё присутствие в соцсетях — вам неизбежно придётся сосредоточиться на качественном и интересном контенте.
- Площадка может стать способом дополнительного заработка. Например, небольшая компания vesen.su запустила онлайн-радио, параллельно развивая несколько проектов, основной из которых ориентирован на музыкантов. Бренд, помимо публикации разного рода контента, также планирует развивать площадку и монетизировать, через продажу рекламных размещений.
- Средств продвижения контента становится все больше, и у маркетологов больше возможностей масштабировать затраты на кампанию. Если раньше у компаний в онлайн-пространстве было не так и много вариантов: в первую очередь, это покупка рекламных мест или спецпроектов в СМИ, то сейчас, с развитием инструментария, стало возможно экономить именно на средствах продвижения. Большое подспорье — социальные сети, грамотно наполняя и развивая которые, можно решить многие задачи (узнаваемость бренда, цитируемость — пресловутые «лайк, шер, репост», формирование спроса и пр., в том числе и перетянуть аудиторию из соцсетей уже к себе на сайт или посадочную страницу).
Второй помощник — это различные инструменты вроде набирающих сейчас популярность сетей нативной рекламы. SlickJump, один из пионеров на российском рынке, предлагает распространять контент, созданный брендом, по сотне площадок Рунета, выбирая из них профильные, согласно запросам потребителя в данный момент. Оплата в подобных сетях производится за показ, таким образом, стоимость контакта с аудиторией ниже, при более высоком CTR, нежели чем у традиционной рекламы. Так как нативная реклама выглядит похожей на редакционный контент и релевантна своему окружению, а не только пользовательским запросам.
Основная «опасность» — то, что к корпоративным СМИ у людей может быть предубедительное отношение: они ангажированы, они агитируют за свой продукт, и пр. Но кто сказал, что традиционные медиа — это полностью независимые ресурсы?
В условиях кризиса они демонстрируют всё большую лояльность по отношениям к брендам, смещаясь в сторону маркетинга. У онлайн-СМИ не так много возможностей монетизации, и многие из них живут исключительно за счет рекламы.
По большому счёту, потребителя мало волнует, кто именно создал контент, если этот контент ему нравится.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
