Чтобы понять механизм продвижения фильма на мировом или российском рынке, лучше всего взять наиболее крупный и дорогой проект, потому что на таких проектах не экономят ресурсы и используют практически все инструменты PR и рекламы для достижения своих целей. И если вы будете заниматься продвижением медийного проекта с меньшими ресурсами или на более узкую географию, то можно будет выбрать наиболее подходящие инструменты из всего списка и сосредоточить на них все имеющиеся ресурсы.
При анализе такой крупной рекламной и PR-кампании легко видно подготовку в течение всего года, начиная с июля 2015, и невероятное информационное давление за 2 недели до премьеры.
PR-кампания фильма
Карта выходов в мировых СМИ приведена в файле, на 1-й странице. А карта выходов в России приведена на 2-й странице. Файл анализа выложен в общий доступ.
Чётко прослеживаются 3 основных периода активности работы PR-отдела студии Warner Bros.: июль 2015, январь 2016 и июль 2016. Такая схема выходов выбрана, чтобы поэтапно наращивать интерес к фильму.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Продвижение по миру
Особенно стоит обратить внимание, что задействованы все ключевые мировые СМИ, которые фактически и формируют «мировую повестку дня». Упор был сделан на СМИ общей направленности и развлекательные СМИ, поэтому мы не нашли выходов в бизнес-СМИ типа Forbes. Также занимательны пики PR-кампании: полное молчание в СМИ в течение многих месяцев и массовый выход в 3 пиковых периода, они приведены на графике:
Продвижение в русскоязычном сегменте
Русский язык стоит на 8-м месте в мире по количеству носителей, охватывая 171 млн человек (подробнее об этом рейтинге). Поэтому продвижение на Россию является одной из составляющих для повышения «кассовых сборов по миру», хотя США остается ключевой страной для сборов.
Это кассовые сборы за 4 недели проката фильма «Отряд самоубийц»:
Российская PR-поддержка отличается от мировой тем, что количество выходов на одно СМИ было меньше, но общее количество задействованных СМИ больше. Активнее всего поддерживали фильм порталы: lenta.ru, europaplus.ru, meduza.io, rg.ru, afisha.ru, kinopoisk.ru, kino-teatr.ru.
Пики PR-кампании также чётко прослеживаются и хорошо видны на графике:
Работая над статьёй, мы предположили, что на украинский сегмент также осуществлялось активное продвижение фильма, но ошиблись, и в итоговый файл попали только 2 портала в зоне UA, которые освещали выходы фильма до его премьеры: zn.ua и hochu.ua.
Также стоит отметить, что аналогичное исследование по СМИ можно было бы сделать и для испанского языка, который стоит на 2 месте в мире после китайского, охватывая 427 млн человек (кстати, у английского языка всего 339 млн, зато платежеспособность выше). Но это тема для отдельного исследования.
|
Алексей Глазырин Генеральный директор Группы компаний «НЬЮТОН. PR&COMMUNICATIONS» |
«Опыт киноиндустрии хорошо иллюстрирует эффективность PR в продвижении продукта и создании нужного общественного мнения.
Во-первых, бюджет фильма в $175 млн не даёт расслабиться и диктует сопоставимый бюджет на промо, рекламу и PR фильма.
Во-вторых, нужно понимать разницу в рекламных и PR-каналах коммуникации. Если в рекламе основные деньги уходят на оплату размещения рекламы и обеспечение нужного числа контактов. То в случае с PR деньги идут на найм хорошего пресс-агента и обеспечение коммуникации. Например, если мы хотим получить статью критика хорошего издания вовремя, нужно найти возможность организации предпоказа или даже пресс-тура на место съёмки. Нужно понимать, что авторитетные издания не допускают в своей редакционной политике „покупку“ нужных статей. Хочешь рекламных площадей — покупай рекламные площади, твой текст или макет будут размещены в разделе „реклама“. Хочешь редакционной статьи — дай информацию, а уж издание само решит, что публиковать. „Джинса“ в The Washington Post или the Guardian невозможна.
В-третьих, в схеме продвижения волны рекламы и PR занимают своё определенное место. В случае „Отряда самоубийц“ это хорошо видно на основании имеющегося анализа СМИ и YouTube. Конец января 2016 года — основная волна публикаций, формирующих ожидание выхода фильма. Апрель — осторожные вбросы через неформальные каналы видео и музыки, связанной с фильмом. Июнь и июль — две волны собственно рекламы фильма. И наконец первая неделя августа — основной вал рецензий и обзоров, связанных непосредственно с выходом фильма.
Российской аудитории, должно быть, претит прежде всего тезис, что в СМИ невозможна „джинса“. Каждый второй PR-специалист будет утверждать, что добьётся любой публикации даже в самом авторитетном издании. Однако это не так. Купить журналиста невозможно. Для этого и существует PR-отдел, ключевой работой которого является — выстраивать взаимоотношения с журналистами, а самое важное, с редакторами. Это тонкая и деликатная работа, построенная на человеческих отношениях, однако и без влияния финансов здесь тоже не обходится. Если корпорация (в частности, Warner Bros) для СМИ является одним из ключевых рекламодателей, которая покупает, например, на $5 млн в год разные рекламные инструменты — от обычных баннеров до спецпроектов на портале, то очевидно, что пресс-релизы от этой корпорации сразу попадают редактору на стол, он с ними внимательно знакомится и, если нет возражений, то сразу „пускает в ход“.
С другой стороны, стоит обратить внимание на профессионализм команды продвижения, на логику информационных поводов, на их содержание и выдерживание чётких временных рамок общественного интереса к продукту.
Сама по себе киноиндустрия в наше время на пике интереса масс. Все хотят видеть новейшие голливудские хиты, знать всё о звездах и спецэффектах, ощущать биение прогресса в кино. Это нужно публике, а значит нужно СМИ, чтобы поддерживать свой „тираж“ (возьму это слово в скобки, поскольку традиционный тираж все больше замещается трафиком сайта или даже мессенджера).
С этой точки зрения ничего не меняется в профессии PR за последние десятилетия. Каналы коммуникации и их количество, безусловно, усложняются: на смену форумам пришли социальные сети, стало больше digital-СМИ, но основные медиахолдинги, которые контролируют 98% всех СМИ, остались прежними и работа с ними строится всё также».
Бюджеты
Сравнивая карту выходов «Отряда самоубийц» с картой выходов Pokémon Go (смотрите в аналитической статье о PR-кампании игры), видно, что фильм освещали более масштабно, чем игру. Но и бюджеты несравнимы: Pokémon Go заявлял о привлечении $35 млн в течение года с сентября 2015, а бюджет «Отряда самоубийц» — $175 млн только на продакшен, а бюджет на маркетинг студии прекратили публиковать, хотя например у фильма «Титаник» указано всего $40 млн.
Видеопродвижение
Мы считаем, что для продвижения фильма одним из ключевых каналов взаимодействия с потенциальными зрителями являются различные видеоплатформы. Лидером среди таких платформ является YouTube. Для «Отряда самоубийц» были созданы шикарные, яркие трейлеры, которые нужно было продвигать.
Мы проанализировали только платформу YouTube и выбирали ролики, которые набирали более 1 млн просмотров. Даже при такой выборке этих роликов хватило, чтобы, публикуясь в течение года, собрать более 1 млрд просмотров. А если учесть также видео в Facebook, «ВКонтакте» и других социальных медиа, а также большое число роликов на YouTube, которые собрали меньше 1 млн просмотров, то мы можем сделать уверенную экстраполяцию, что общее количество просмотров составило за год не менее 2 млрд.
Ниже приведён график запуска роликов на YouTube и сколько просмотров они прибавляли в общую копилку:
Такое количество просмотров гарантирует, что вся ЦА несколько раз посмотрела трейлеры, запомнила героев и к премьере уже предвкушала увидеть фильм.
|
Виталий Попов Соучредителя компании «ТитанСофт» |
«Нам постоянно приходится заниматься продвижением видеороликов. Лучшим функционалом для этого обладает YouTube, хотя с конца 2015 года Facebook тоже предлагает хорошие модели продвижения видео.
Схемы продвижения существуют всего две. Если вам необходимо, чтобы ваш ролик увидели не менее 1 млн человек в нужной стране, вы можете:
1. Разместить этот ролик в статьях и новостях местных СМИ или блогеров. Этот вариант обычно не даёт требуемое количество показов, так как люди обычно читают текст новости и только заинтересованные смотрят видео. Поэтому для решения задачи получения определённого числа просмотров обычно после первого способа, прибегают и ко второму.
2. Заказать платное продвижение ролика в YouTube, через агентство или самостоятельно. После настройки и запуска рекламы ваш ролик будут показывать посетителям YouTube „прероллом“, то есть перед просмотром основного видео, или этот ролик попадёт в список „рекомендованного видео“, набирая таким образом просмотры.
Если денег не жалеть, то 1 млн просмотров можно собрать за 5-20 дней, в зависимости от параметров требуемой аудитории. В случае с продвижением трейлера к фильму, я предполагаю, что параметрами были: географический — только в тех странах, где будет премьера, и возрастной — от 16 лет до, ориентировочно, 55 лет».
Выводы
PR-кампания фильма «Отряд самоубийц» является показательным примером, как надо продвигать медийные продукты в мировом масштабе. Продвижение достигло всех своих целей: ажиотаж в СМИ и блогосфере был создан, узнаваемость основных персонажей великолепная, сборы в первые недели очень хорошие.
Финансовые результаты любого фильма выглядят как график, который резко уходит вниз (смотрите данные на сайте kinopoisk.ru). В 2000-х стали принципиально важными именно первые недели, поскольку можно собрать наибольшую долю от всех денег, которые будут потрачены в эту неделю на покупку билетов в кино. С другой стороны, также важен и «длинный хвост» сборов, на чём хорошие фильмы зарабатывают основные деньги (например, «Титаник» или «Аватар», которые достигли итоговых доходов в $2,185 млрд и $2,78 млрд соответственно за продолжительное время проката).
Данные по сборам фильма в первые 2 недели — $133,68 млн и $43,53 млн соответственно, что является хорошим результатом.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
