Хочу рассказать о наблюдении, сделанном за время работы в маркетинговом консалтинге. Особенно за последние два года, когда пришлось очень часто взаимодействовать со средним и крупным российским бизнесом.
Интересно, что пазл окончательно сложился даже не на работе, а после недавней беседы с моим хорошим приятелем, который лет 14–16 назад вместе с однокурсником открыл интернет-магазин по продаже товаров для дома и ремонта. К 2014 году у партнёров уже было семь интернет-магазинов и примерно столько же офлайн-точек, продающих не только всё для дома и ремонта, но и спортивный инвентарь, наборы для вышивания, украшения для интерьера и наверняка много чего ещё. Магазин этот жив и по сей день.
Я не просто так написал, сколько у ребят было магазинов четыре года назад. В 2018-м они закрыли очередную розничную точку (сегодня их осталось всего три) и прикрыли два из семи интернет-магазинов. А ещё сократили число сотрудников с 200 на пике в 2014-м до примерно 90 человек на момент написания статьи.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Думаете, что по компании не по-детски ударил кризис 2014 года? И да, и нет. Кризис повлиял, но был не причиной, а спусковым крючком. Моя заметка как раз о причине бед компании моего приятеля и его партнёра по бизнесу, а также тысяч других компаний. А ещё о том, почему большинство из них обречены на медленную (хотя иногда и не очень) и точно мучительную смерть.
Начало: жирные годы
Но вернёмся во время, когда наши герои решили заняться бизнесом. 2002–2004 — жирные годы. Экономика растёт, спасибо Путину, ценам на нефть и относительно спокойной обстановке в мире, не мешающей иностранцам инвестировать в развивающиеся рынки.
Частные компании в эти годы плодятся, отпочковываются и просто возникают пачками. Покупательная способность населения растёт невиданными темпами, люди сметают с полок абсолютно всё и почти сразу после того, как товар успевают туда положить (ещё бы, полки-то караулили с 1989 года).
Бизнесменом может стать практически любой, к тому же теперь это ещё и довольно безопасно — девяностые остались позади. MBA и вообще какого-либо вменяемого образования в сфере бизнеса и маркетинга пока не появилось. Да и не нужно оно начинающим и продолжающим русским предпринимателям — нет времени, надо быстрее производить, продавать, покупать и перепродавать.
Вот и наши герои, не успев окончить Московский Институт Стали и Сплавов (МИСиС можете заменить почти на любой другой вуз), пустились покупать и продавать. А вместе с ними тысячи и десятки тысяч других предприимчивых людей, желавших себе долгожданной независимости от начальника и от системы, а своим семьям — достойной жизни.
Хорошая же тема, скажете вы. И снова будете правы и неправы одновременно.
Антикризисный кризис
2014-й и последующие годы показали, что бесконечного роста не бывает (причём эта особенность экономики известна всем, кто имеет экономическое или бизнес-образование). Экономика остановилась, а потом начала пятиться назад. Люди перестали покупать всё подряд и за любые деньги, потому что любых денег у них больше не было. Рынок стал сжиматься, и компании почувствовали плечи конкурентов. Оказалось, что за покупателя нужно бороться. Как? В крупную клетку есть только два инструмента: снижение цены или повышение качества и привлекательности продукции.
А теперь главный вопрос: что нужно бизнесу, чтобы без ущерба для своей рентабельности снизить цену или заметно повысить привлекательность своего продукта?
Нужно много чего, о чём рассказывают на MBA и пишут в профессиональной литературе, которую у наших героев не было времени читать. Регламентированные и чётко исполняемые бизнес-процессы на всех этапах создания ценности. Отлаженная система материальной и нематериальной мотивации персонала (читай: сильный HR). Система получения обратной связи от рынка и быстрого внедрения инноваций на уровне продукта и маркетинга (читай: сильный отдел маркетинга и R&D). Квалифицированный персонал, обладающий всеми необходимыми навыками (в том числе руководство, сочетающее сильные менеджерские компетенции и лидерские качества). И далее по списку.
А что было у наших героев? Корочки МИСиС, друзья и родственники на всех руководящих постах в компании, отсутствующие отделы маркетинга и HR в современном понимании функций этих отделов (конечно, кто-то сочинял контекстную рекламу и кто-то заполнял трудовые книжки, но это не то). И вот неожиданно у этой прекрасной в сущности компании за три года после кризиса оборот падает в два раза. При этом все конкуренты уже понизили цены настолько, что дальше некуда — маржи и так хватает дай бог на один отпуск в Турции за год, да и то не для всех. О новой оргтехнике и бонусах и говорить нечего.
Итак, ценой конкурировать невозможно, значит, надо как-то повышать свою привлекательность в глазах потенциального покупателя. Что может сделать компания с бизнес-моделью интернет-магазина?
- Быстро найти новые перспективные товары, которые вот-вот окажутся или уже на хайпе, — и быстро начать их продавать. Но наша компания не может что-либо делать быстро — процессы не выстроены, сотрудники не гибкие, воображения не хватает. В итоге к моменту, когда что-то хайповое будет завезено на склад, заведено на сайт и прорекламировано в контексте и в соцсетях, хайп пройдёт.
- Ещё может подтянуть customer service и научить сотрудников работать с клиентами так, что те навеки влюбятся в магазин и обеспечат ему бесконечные повторные покупки и высочайший среди конкурентов NPS. Но увы, наши герои не знают, что такое NPS, а сотрудникам не повышали зарплату уже больше года (это я про тех, которым не понизили и которых не уволили ради оптимизации расходов). Можно считать успехом, что они всё ещё ходят на работу и находят в себе силы банально не хамить клиентам, которые не могут определиться с выбором очередного набора для вышивания.
- Если всё попробовали, можно внедрить систему на базе машинного обучения, которая будет оптимизировать работу склада и прогнозировать время доставки товаров, необходимые закупки, поведение клиентов и много чего ещё. (Машинное обучение и описанная мной компания в одном предложении! Сам не верю, что это написал, но так и быть, оставлю здесь.)
На этом можно было бы закончить мой грустный рассказ — в конце концов, всё уже понятно: при растущей экономике заниматься бизнесом начинали все кому не лень, собирали этот бизнес без каких-либо навыков, как говорится, из подручных средств; к кризису бизнес вырос до внушительных размеров (в меру амбиций и удачи каждого бизнесмена), а теперь с разной скоростью пожинает горькие плоды собственной неустроенности и бессистемности.
Но закончить на этом — значит оставить читателя в недоумении по поводу явного несоответствия заголовка и содержания статьи. При чём здесь тщеславие и о какой диете идёт речь? Рассказываю.
Таблетки вместо работы
Моя работа — оказывать компаниям консультации в сфере маркетинга. То есть помогать компаниям лучше понимать своего потребителя, создавать актуальные продукты и услуги, правильно их позиционировать, повышать вовлечённость сотрудников. В четырёх случаях из пяти мы с коллегами работаем с собственниками бизнеса и, конечно же, конкурируем за внимание этих собственников с другими компаниями, оказывающими сходные услуги.
Тут и выходят на сцену продавцы тех самых «таблеток для похудания». Одни предлагают уникальную технологию исследования людей, когда им буквально чуть ли не в мозг влезают, чтобы лучше понять, как продать этим людям любой товар. Другие знают тысячу и один способ обхитрить покупателя с помощью расположения товара на полке и на сайте, выбора идеального цвета кнопки или идеальной комбинации фраз, которую должен произнести менеджер по продажам. Третьи предлагают поставить передовую ИТ-систему, которая заменит половину сотрудников, а работу другой половины сделает практически отдыхом — поставить, конечно же, эксклюзивно, конкуренты такую себе никогда не поставят.
А нашим бизнесменам, у которых бизнес вот-вот развалится, как карточный домик, только того и нужно — найти быстрые и эффективные решения, которые вернут их бизнес на колёса, а их самих — из Турции на Мальдивы, как в сладком 2012-м.
Мысль о существовании волшебных таблеток для бизнеса так же притягательна для бизнесмена, как для толстяка мысль о том, что можно легко похудеть с помощью двухнедельной диеты.
А вот идея о том, что для стройного и здорового тела нужно будет изменить свою жизнь и своё сознание толстяка только раздражает, а все, кто произносят её вслух, навеки становятся его кровными врагами.
Так вот, наш с вами бизнесмен — это в сущности такой же толстяк (по совершенно случайному совпадению очень часто не только метафорический). Он непоколебимо уверен в своих предпринимательских качествах и в том, что построил и вырастил мощный и устойчивый к любым экономическим ветрам бизнес. Ведь до 2014 года этот бизнес приносил ему и его сотрудникам золотые горы, у него всегда всё получалось, все инициативы взлетали, все активы росли в цене.
Тот факт, что сегодня его бизнес себя плохо чувствует — всего лишь досадная случайность и локальная неудача. Простудился, со всеми бывает. Вот и пытается наш бизнесмен найти подходящую таблетку, чтобы вылечить своё детище и поставить его на ноги. А бизнесу, как вы уже наверняка догадались, от кучи таблеток с разнонаправленным и порой взаимоисключающим действием, неверно прописанных или просто бесполезных, становится только хуже.
Теперь вы понимаете, в чём состоит, пожалуй, самая большая сложность в моей работе.
Мы с коллегами из агентства указываем толстяку на тот факт, что ему нужно в корне поменять образ жизни и мышления, в то время как большинство наших конкурентов продают ему диеты, таблетки и бодипозитив.
Напоследок несколько дружеских советов тем, кто хотя бы частично увидел себя в этом тексте:
- Если вы управляете бизнесом или отвечаете за маркетинг (что по сути почти одно и то же), получите актуальное образование. Подойдёт курс, в описании которого встречаются дисциплины «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия», «стратегическое планирование», «бренд-стратегия», «позиционирование» и «потребительские исследования». Главное, чтобы обучение длилось не менее шести месяцев и по его окончании вам не обещали тысячекратный рост вашего бизнеса.
- Если кто-то обещает вам, что за 3–6 месяцев вашему бизнесу станет кардинально лучше, не верьте и бегите подальше. Если говорят, что «знают секрет», «используют уникальные маркетинговые технологии», «внедрили что-то в практику тысячи компаний» — тоже бегите.
- Если вы получили актуальное образование и приняли решение выстроить бизнес по-новому, морально подготовьтесь. На то, чтобы провести структурные изменения и увидеть результаты, понадобится как минимум три года (опыт показывает, что это не зависит от размера компании). Хорошая новость в том, что вы и ваши коллеги начнут получать от работы больше удовольствия значительно раньше.
- Проанализируйте уровень компетенций ключевых специалистов в своей компании. Возможно, их тоже нужно отправить на обучение. Или даже придётся подыскать новых.
- Найдите хороших стратегических партнёров, которые не будут впаривать вам сразу все возможные услуги, а захотят вникнуть в особенности бизнеса и будут готовы вместе с вами пройти нелёгкий путь по внедрению изменений.
Повторюсь: если потенциальные партнёры обещают вам double digit growth сразу после первого проекта или берутся прогнозировать рост конкретных метрик, то, скорее всего, они заинтересованы в вас значительно меньше, чем в собственных краткосрочных успехах.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
