Все говорят о персонализации, но почти никто этого не умеет

Персонализация появилась задолго до изобретения электричества и всех благ современного общества. Чтобы что-то рассказать, крикуны-глашатаи не только сообщали новость всей округе, но и бегали от дома к дому и рассказывали каждому жильцу отдельные новости.

Персонализация — сообщение, направленное на определённого клиента в соответствии с его ожиданиями.

Эмоциональный «выхлоп» от персонализации

Британская компания Segment провела исследование реакции людей на персонализированный подход. Одной из задач было выяснить эмоциональную отдачу респондентов. В опросе участвовало 1006 молодых людей от 18 лет.

Для потребителей поколения Y важно наличие мобильного приложения магазина. Согласно результатам The State of Personalization in Mobile Commerce by Dynamic Yield, 76% респондентов удобно делать покупки через приложение в мобильном телефоне, потому что это помогает экономить время.

Для 36% опрашиваемых сложность поиска необходимого товара или услуги через мобильное приложение является барьером. Было бы гораздо удобнее, если бы приложение предлагало пользователям услуги и товары в соответствии с их предпочтениями.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Как персонализация влияет на решение о покупке

Клиент более лоялен к компании, которая исполняет его желания. Сталкиваясь с кастомизированным сервисом, человек более открыт к общению, готов делиться подробной информацией о себе.

Согласно опросу, проведённому в 2017 году американской компанией Epsilon (1000 потребителей в возрасте 18–64 лет), 80% респондентов указали, что они с большей вероятностью будут иметь дело с брендом, если он делает персонализированное предложение. 90% респондентов указали, что предпочитают персонализированное обращение.

Чем более персонализировано компания подходит к клиентам, тем выше конверсию получает.

Если компания регулярно проводит исследования своей аудитории, хорошо знает предпочтения клиентов, то вовремя предлагает нужные ей товары и услуги.

Однако человек расположен к ненавязчивому и приятному персонализированному подходу.

Правильный подход к персонализированному сервису

В 2018-м ярко видны отличия поколений Х и Y. Прежнее поколение по большей части — консерваторы. Представители X менее открыты к новинкам технологий и сервис-подходов. Они интересуются, пробуют, но медленно принимают решения.

Y адаптировались к быстрому темпу жизни и большому количеству информации. Они избирательно, рационально и быстро подходят к выбору брендов.

Персонализированный подход сокращает время выбора. Когда бренды предлагают «игрикам» то, что их действительно может интересовать (исходя из истории покупок, просмотров), они с удовольствием пользуются их услугами.

Обратная сторона персонализации

Проблема многих компаний — недоверие и страх клиентов после персонализированной рассылки, SMS и звонков.

Сопротивление при сборе личной информации вполне объяснимо. Навязчивая реклама в интернете, email-рассылки и множество SMS от бредов вдохновляют потребителей закрыть свои аккаунты и отписаться от компаний-спамеров.

Рост конверсии при персонализированном подходе пропорционален негативу.

Людей беспокоит источник их личных данных. По данным исследования 4Service (апрель–май 2018), люди больше доверяют «безопасным» компаниям — банкам и медицинским учреждениям.

Компании этой направленности серьёзно относятся к соблюдению законодательства и этическим нормам. В остальных сферах есть множество компаний, которые «испортили статистику», и теперь люди с опаской относятся к рассылкам любого характера.

Несмотря на то что люди вполне позитивно относятся к персонализированному подходу, всего 21% опрошенных пользовались предложением. 48% прочитали предложение, но не воспользовались. 31% не смотрели или не видели персонализированных предложений вообще.

Исследования 4Service показали, что только 23% респондентов готовы открыто предоставить свои данные брендам. 65% редко готовы делиться персональной информацией.

В распределении по возрасту чаще всего соглашаются дать доступ к профилю молодые люди 18–25 лет (35%). Поколение 56 лет и старше только в 11% случаев разрешает доступ к личным данным.

Как не попасть в чёрный список клиента

Евгений Лобанов, директор по Центральной и Восточной Европе/Турции 4Service Group, поделился рекомендациями и лайфхаками для компаний, которые уже ввели или планируют использовать персонализированный подход.

Проблема первая — люди не понимают суть рассылки

Получая какую-то обезличенную рекламу, даже если она соответствует покупательскому поведению, человек отправляет её в корзину и отписывается от рассылки.

Объясните людям — почему вы решили отправить предложение клиенту.

Подумайте, может, ваше предложение о покупке похоже на сообщение сталкера («Большой Брат следит за тобой») или на вымогательство.

Например, вы видите три разных персонализированных SMS от компаний: «Велострана», «Перекрёсток» и Сбербанк.

Какое сообщение у вас вызовет позитивные эмоции, а какое удалите сразу же?

«Велострана» использовала максимально правильный подход к клиенту:

человека попросили оставить отзыв о магазине;
в сообщение указано имя менеджера, который ведёт клиента;
клиенту предложили компенсацию за потраченное время при заполнении формы обратной связи.

«Перекрёсток» просто информирует о скидках на определённые продукты, но не хватает объяснений: почему этот адрес (может, клиент был там всего раз) и именно этот продукт по скидке. Сразу возникает мысль о слежке.

Правильным было бы сообщение: «Имя, вы недавно покупали у нас сухой корм для кошек Purina One. Вы можете пополнить запасы лакомства для питомца со скидкой 7% до 03.06. Ждём Вас в Перекрёстке».

Да, это сложнее реализовать, но вероятность использования скидки возрастает в разы.

Сбербанк очень пытался, но что-то пошло не так:

слишком длинное сообщение;
сложная динамика реализации просьбы;
просьба об обратной связи за деньги клиента.

Спрашивайте

Опросите клиентов — как им удобно получать полезную информацию от вашей компании. Это не только расположит к вам людей, но и упростит работу.

Если вы запрашиваете какую-нибудь дополнительную информацию о клиенте, объясните вашу цель и убедите в сохранности данных. Человек должен быть уверен, что вы не продадите его контакты и ему не будет приходить реклама о стеклоомывателе, если он ездит на метро.

Покреативьте и станьте ближе к вашим клиентам

В 2016 году Билайн создал персонализированные видеопоздравления с днём рождения для нескольких миллионов клиентов. Вместе с агентством Mfive компания создала digital-проект, в котором люди со всей страны поздравляют с днём рождения каждого из клиентов бренда персональным видеороликом. Ребята сняли ролик на каждое имя и отправили клиентам в их день рождения.

Вам бы наверняка было приятно получить что-то подобное от любого бренда. Это яркий пример своевременного сервиса.

Идея проста, реализация требует времени, но «выхлоп» — велик.

100% не предел

Будьте внимательны к вашим клиентам и будьте готовы уделять время персонализации.

Карточки лояльности уместны, если они действуют по всей сети. Например, в кофейне бариста может увидеть, что вы часто заказываете капучино или латте. Как же приятно услышать: «Как здорово, что вы опять к нам зашли, вам как обычно?».

Ныряйте в персонализацию всей командой

Постоянно обучайте персонал. Разрабатывайте вместе идеи по подходу к вашим клиентам. От личного общения до SMS — всё должно быть интересно как для клиентов, так и для ваших работников. Особенно если идеи разрабатываются всей командой, персонал с бо́льшим энтузиазмом будет их реализовывать.

Персонализация должна быть уместна

Компания 4Service получила инсайт от 10% респондентов при исследовании: люди не хотят, чтобы звучала какая-то личная информация, если человек пришёл со спутником. Это относится как к сфере ресторанного бизнеса, так и к банкам или медицинским учреждениям.

Имейте козырь в рукаве

У многих компаний есть партнёры со своей системой лояльности. Волшебная фраза: «Можно посмотреть» творит чудеса. Например, вы сеть ресторанов, и ваш партнёр — магазин алкогольных напитков. Официант может спросить: «Если вам понравились наши вина, то у нас есть партнёр „Х“, который нам их поставляет. А хотите, я посмотрю их специальные предложения для вас? Возможно, вы захотите приобрести себе».

Научитесь чувствовать ваших клиентов

Рокетбанк отлично чувствует клиента. Служба поддержки улавливает настроение клиента и адаптирует стиль общения под него. Беседа начинается официально, но если клиент настроен дружелюбно, то в ход идут милые смайлы и пожелания солнечного дня. Такой подход покоряет человечностью и оставляет приятные впечатления.