Всё больше рекламодателей используют видео как инструмент работы со своей целевой аудиторией. Тем не менее очень немногие пока умеют использовать весь потенциал работы с видео на YouTube.
В данной статье я хочу рассказать о форматах продвижения видеоконтента и механиках, которые помогут найти и удержать зрителя. Это набор рекомендаций, которые опробованы нами не на одном десятке клиентских роликов.
Почему YouTube
|
Согласно отчету comScore, YouTube — самая популярная площадка в Рунете по просмотрам видео, опережающая «ВКонтакте», «Одноклассников» и русскоязычный сегмент Facebook. Она обладает 40-миллионной русскоязычной аудиторией, уникальными инструментами для работы с ней и собственной аналитикой. Также YouTube — поисковик, что дает дополнительную возможность для общения с потенциальным потребителем. |
Как использовать YouTube, решать вам. Можно относится к нему, как к видеохостингу для хранения видео или к площадке для сторонних спецпроектов с блогерами. А можно извлечь из него максимум и превратить свой канал в медиаплощадку, где правильная работа с контентом и его продвижением будет обеспечивать привлечение новой аудитории и клиентов.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Выбор формата продвижения
При выборе формата продвижения видеоконтента нужно отталкиваться от целей, бюджета и сроков. Основные форматы приведены в таблице ниже:
| InStream | + | + | ||||||
| InDisplay | + | + | ||||||
| Посев | + | + | + | + | ||||
| Видео SEO | + | + | ++ |
Агрессивный формат
К нему можно отнести продвижение видео с помощью AdWords для видео, а именно формата inStream TrueView, который обеспечивает показы рекламного контента перед основным видео. Благодаря гибким возможностям таргетирования, этот формат эффективен для показа прямого рекламного сообщения, но менее эффективен в продвижении самого контента по сравнению с нативными форматами.
Преимущества: показы рекламного видео на четко ограниченные сегменты аудитории, оплата за просмотры, переходы на целевые страницы, быстрый охват при конкурентной ставке за просмотр.
Недостатки: агрессивная подача рекламного материала, пользовательский негатив, количественные показатели строго ограничены бюджетом.
Контент: чаще всего в качестве преролла можно увидеть обычный ТВ-ролик, он вызывает раздражение, но доносит рекламное сообщение до ЦА и выполняет свою задачу. По сути inStream TrueView — единственный возможный формат продвижение контента типа TV-spot, так как подобный контент не потребляют нативно.
Тем не менее, данный формат продвижения видеоконтента можно использовать и по-другому. Несколько примеров для вдохновения тут.
InDisplay
Формат нативного размещения рекламы, продвигаемый Google Adwords.
Суть заключается в том, что ваше видео будет опубликовано на первых двух местах в поисковой выдаче YouTube и блоке с «рекомендуемыми» роликами. Оплата происходит по модели CPV, то есть за просмотр видео.
Преимущества: нативное размещение, осознанный просмотр от пользователя.
Недостатки: более низкий охват в сравнении с другими форматами, охват ограничен бюджетом.
Контент: видео должно отвечать одному из популярных SEO-запросов, чтобы пользователь счел его действительно полезным и инициировал просмотр.
Посев в социальных сетях
Формат нативного размещения видео-контента в ленте сообществ и веб-сайтах.
Преимущества: нативный формат размещения, охват аудитории всех социальных сетей, дополнительные функции кастомизации стандартного плеера YouTube для достижения дополнительной конверсии (переходы на сайт, группы в соцсетях, подписки на YouTube-канал) и возможность произвести сотни публикаций в кратчайшие сроки, минуя индивидуальное согласование рекламного поста с каждым отдельным владельцем ресурса, а также вирусное распространение видео и вывод в ТОП YouTube.
Недостатки: в соцсетях ограничен таргетинг на аудиторные сегменты.
Контент: желательно использовать развлекательное видео с виральным потенциалом, за исключением ТВ рекламы и слишком коротких видео (менее 30 секунд). Тем не менее, наиболее эффективен посев при продвижении вирусного видео, в этом случае затраты на продвижение будут минимальны, т. к. посев может дать и 500% виральности, а значит, бюджет покрывает лишь начальный охват и никак не ограничивает распространения видео.
Видео-SEO — абсолютно нативный формат продвижения внутри видеохостинга
Преимущества: высокая вовлеченность, бесплатный аналог inDisplay-формата, вероятность выдачи ролика по поисковому запросу в поисковиках.
Недостатки: очень низкий и медленный, по сравнению с другими форматами, охват аудитории, трудно прогнозируемый результат.
Контент: рекомендации аналогичны с посевом и InDisplay.
Разброс стоимости этих инструментов широк: начиная от бесплатного SEO и заканчивая инструментами AdWords, стоимость которых очень зависит от таргетинга и может подниматься и до 5 рублей за просмотр.
В этом отношении, наиболее стабильная и прогнозируемая ставка всегда будет у посева, если использовать специализированные платформы, так как именно они дают гарантированную стоимость и количество просмотров, позволяют автоматизировать размещение на многих ресурсах, добиться уменьшения итоговой стоимости контакта благодаря «вирусному» распространению контента.
Подготовка ролика
Для лучшего ранжирования видео его необходимо верно оформить. Это очень важно, так как может повлиять на повышения ролика в поисковой выдаче, на его появление в блоке рекомендуемых видео и плейлистах YouTube.
Оптимизируйте название ролика. Название имеет самый большой вес для поисковых алгоритмов YouTube.
- Для подбора ключевых слов используйте Yandex WordStat и «Планировщик ключевых слов» AdWords.
- При выборе ключевого запроса проверьте общее количество запросов и что по ним выдает Google и поиск YouTube. Возможно, стоит взять менее популярный запрос, по которому вероятность вывода ролика в ТОП будет выше.
Используйте подсказки самого YouTube и Google:
Используйте ключевые слова и описании ролика и тегах.
- Описания и теги должны быть сосредоточены вокруг одной ключевой фразы, которая используется в названии продвигаемого ролика.
- Описание ролика вмещает 2550 символов, 200 из них размещаются до «ката», 65 отображаются в поиске. Учитывайте это при составлении описания, так как отображаемый в поиске текст может повысить количество просмотров видео и CTR.
Используйте не более 10-15 тегов видео.
Установите интерактивные аннотации, используйте cards.
— мощные инструменты YouTube, которые необходимы для достижения практически любого KPI видео: увеличения количества подписчиков на канале, переходы на веб-сайт проекта или страницу продукта в интернет-магазине и т. д.
Важно помнить, что на мобильных устройствах аннотации не отображаются, поэтому всегда рекомендуется дополнительно использовать Cards. (Настройки видео, вкладка «Подсказки/Cards»).
Саму же аннотацию располагайте в левой верхней части видео, чтобы она не была перекрыта интерфейсом плеера YouTube или интерактивными карточками.
Рекомендации по выводу в «Популярное на YouTube»
Для многие рекламодателей важный показатель видеокампании — вывод ролика в ТОП YouTube. Наши советы, как добиться этого:
Контент
Как банально это не звучит, но больше шансов у выхода в ТОП имеет «вирусный» контент. На этапе разработки идеи задайте себе вопрос: «Почему этим видео будут делиться?».
Используйте Mediametrics, Google Trends и YouTube Trends, для того чтобы определиться с общим информационным тоном и контекcтом.
Метаданные
Оптимизированные метаданные (заголовок, описание, теги) увеличивают вероятность попадания ролика в разделы «похожие», «рекомендованные» и плэйлисты YouTube.
Продвижение
Сразу же после загрузки и обработки ролика видеохостингом необходимо запустить продвижение вашего видео. Тематические плейлисты и раздел «Популярное на YouTube» динамические и меняются постоянно, поэтому если ваш ролик никак не продвигается (анонсы у блогеров, посев в соцсетях, публикации на популярных сайтах), вероятнее всего, он быстро сдаст свои позиции.
Видеохостинг отдает предпочтения новым видео, которые набирают много просмотров в первые 72 часа.
Другие важные факторы — показатели удержания зрителя на ролике и число взаимодействий с роликом в других соцсетях.
Работа с каналом на YouTube
Если использовать YouTube как один из полноценных каналов общения бренда с пользователем, то нужно помнить — важно не только показать пользователю видео, его необходимо привести на канал и мотивировать подписаться.
Работайте с YouTube как с любой социальной сетью: регулярно обновляйте контент, обеспечьте активную обратную связь, привлекайте релевантных лидеров мнений (блогеров), используйте нативные форматы продвижения контента на регулярной основе, чтобы получать профит и дополнительный бесплатный охват ваших роликов.
В общем, хоть успех видеокампании и зависит от многих факторов, всё довольно просто. Самое главное — четко определить цель, оценить возможности и, уже исходя из этого, выбрать наиболее оптимальные способы продвижения.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
