Оплата за результат или перфоманс-размещение — главное условие при заключении контрактов с агентствами в индустриях, где услуга или продукт продаются преимущественно через звонок: в авторитейле, при продаже недвижимости или услуг медицинских клиник, высокомаржинальном e-commerce. В большинстве случаев KPI считается по лидам — звонкам и заявкам. В 99% случаев целевым считается покупатель, который впервые зашёл на сайт, впервые сделал заказ, воспользовался сервисом. Однако сама по себе оплата за результат — ещё не гарант прозрачности.
Проблема с накруткой KPI была актуальной всегда. Однако сегодня — с внедрением в маркетинг большого количества технологических сервисов — серых зон и возможностей для накрутки стало гораздо больше. Поэтому мы публикуем самые популярные уловки агентств, чтобы вы могли избежать обмана в отчётности и оплаты за ложные KPI.
1. Не давать доступ к рекламным аккаунтам «Яндекс.Директ» и Google AdWords
Часто от агентств можно услышать: «Ой, вы знаете, у нас на одном аккаунте несколько клиентов, и мы не можем показать статистику другого клиента». Это примерно то же самое, как если бы вы купили десять тысяч разных мелочей, а вам не дали бы накладную. Потому что там ещё накладные других клиентов и это конфиденциальная информация.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Запомните: ваше агентство всегда должно предоставлять доступ к рекламным аккаунтам в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. От работы с агентством, не дающим доступы, лучше отказаться. Если агентство уж очень дорого сердцу, попросите выделить для вас отдельный аккаунт. Как только получите к нему доступ, сверьте открутку по бюджету в аккаунте с отчётами агентства. Суммы должны совпадать за весь период.
Полный доступ к аккаунтам необходим и для контроля над целевыми расходами. Я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда в крупнобюджетных кампаниях размещаются нецелевые запросы сторонних заказчиков. К примеру, в общем объёме 10-миллионного бюджета крупного застройщика «всплывали» объявления по продвижению услуг санатория в Сочи. За ваши деньги должны рекламировать только вас.
2. Создавать новые кабинеты, чтобы обнулить статистику
Часто агентства советуют создать новый кабинет в коллтрекинге из-за смены коллтрекинг-сервиса или обновления контракта. Иногда это делается втайне от клиента, чтобы дать резкий рост по KPI. В этом случае система обнуляет звонки из наработанной базы и засчитывает их как уникальные. Параллельно новое агентство использует результаты потока звонков с контекстной рекламы, сформированной прошлым агентством. Если вы мирно расстались с прошлым подрядчиком и получили доступ к кабинету в коллтрекинге, то создавать новый не нужно. А лучше сразу прописать передачу кабинета в договоре с агентством.
3. Использовать вашу базу номеров и заявок
База номеров и заявок — всегда коммерчески важная информация. Однако она может быть раскрыта при аудите контекстной рекламы сторонними агентствами. Получив доступ к вашему кабинету коллтрекинга, агентство-аудитор может выгрузить всю историю звонков и получить номера телефонов ваших клиентов. Эту базу можно продать вашему конкуренту или сделать по ней СМС-рассылку с предложением от другого клиента агентства, работающего в той же отрасли. Зачастую этим занимается даже не само агентство-аудитор, а его сотрудники, которые подрабатывают таким образом.
Как звучит народная мудрость: «Цезарю — цезарево, слесарю — слесарево». Не предоставляйте агентству полные версии номеров, берегите вашу базу и разграничьте доступы. Хорошо, если ваша система коллтрекинга умеет скрывать последние четыре цифры номера.
4. По 2 раза считать один и тот же лид
Период уникальности обращения — один из важнейших параметров для сфер с высокой стоимостью лида. Для каждой индустрии он разный, и ограничивать его, мягко скажем, не рекомендуется.
Например, в недвижимости интервал между первым звонком и записью на просмотр может составлять и 2 месяца, и 8 месяцев, так как клиент будет сравнивать различные варианты, получать ипотеку или ждать наследство.
Некоторые агентства работают с коллтрекинг-сервисами, где максимальный период уникальности лида составляет 30 дней. То есть звонок-запись на просмотр квартиры агентство посчитает как второй уникальный лид. Следовательно, компания заплатит двойную цену за одного потенциального клиента. Представьте, если вы свою девушку каждые 30 дней представляете друзьям как новую. Выглядит как минимум странно, да?
Задача номер один для маркетолога — привлечь нового клиента, который первый раз обратится в компанию. Уникальным является первый звонок, он же — единственный лид, за который нужно платить агентству. Например, на рынке коммерческой медицины задача рекламных кампаний — только первичные звонки.
Проверить уникальность звонка можно с помощью коллтрекинга, сопоставив статистические данные по номерам. Временной отрезок, когда звонок или заявка будет считаться как уникальный лид, задаётся в параметре «настройки уникальности звонка» или «уникальный звонок».
Если выставленный период в настройках коллтрекинга вызывает сомнения, то можно обратиться напрямую в ваш коллтрекинг-сервис и уточнить этот момент.
5. Генерировать фродовые и спамовые лиды
Фродовые звонки и заявки — ещё одна проблема перфоманс-маркетинга. Фрод может идти с сайтов или генерироваться непосредственно агентством. Выявить аномальные отклонения в статистике можно, сравнив значения конверсий по воронке продаж со всех каналов продаж.
Например, если одном из каналов, которым управляет агентство, наблюдается неожиданный всплеск — есть 100 заинтересованных звонков, но только два реальных заказа — то, как говорил Винни-Пух: «Что-то здесь не так».
Есть несколько способов выявить фрод. Пусть собственный или сторонний колл-центр через месяц-полтора под предлогом оценки качества обзвонит подозрительные номера, но задаст не соответствующие заказам вопросы — например, если потенциальный клиент хотел посетить офтальмолога, нужно спросить о нефрологе. Затруднение или нелогичный ответ покажет, что звонок фродовый.
Коллтрекинг-системы начали вводить функции сканирования входящего трафика. Спросите у вашего агентства, какие защитные фрод-механизмы есть у партнёрского коллтрекинг-сервиса.
6. Использовать ваш список ремаркетинга для продвижения конкурентов
Как известно, ремаркетинг позволяет настраивать различные списки в виде алгоритмов («был на сайте дольше одной минуты, но не позвонил», «был конкретно на этой странице с этим объектом» и т.д.) и в будущем показывать пользователю рекламу интересующего товара или скидку на него. Обычно конверсия с такого таргетинга выше, чем в среднем по контексту или поиску, особенно в Google.
Вся информация списков ремаркетинга собирается в Google Analytics, и база передается в Google AdWords. При этом Google Analytics может передавать эту информацию в любой аккаунт Google AdWords. Так, крупное агентство с несколькими клиентами одной тематики может использовать ваши списки ремаркетинга для рекламных кампаний конкурентов.
Проверить чистоплотность своего агентства можно, зайдя в Google Analytics и посмотрев в настройках Google AdWords, к каким аккаунтам привязан ваш список ремаркетинга. Там будут цифры и названия, которые должны совпадать с вашим аккаунтом на Google AdWords. Если вы видите дополнительные аккаунты, то закройте доступ к своим спискам ремаркетинга и свяжитесь с вашим агентством.
В «Яндексе» есть инструмент «Яндекс.Аудитории» для таргетирования рекламы на ваши клиентские базы телефонов или имейлов. Создавая «Аудитории», агентство может раздавать доступ к базе нескольким аккаунтам «Яндекс.Директа». Чтобы избежать этого, создайте на основе своей базы собственные «Яндекс.Аудитории» и потом дайте к ним доступ своему аккаунту в «Директе». Так вы застрахуете себя от воровства аудиторий и сможете управлять доступом, и главное — ваши аудитории останутся с вами при смене агентства.
7. Выполнять KPI только благодаря брендовым рекламным кампаниям
Рекламные кампании агентства обычно разбиты на тематики. На рынке авто для простоты управления рекламными кампаниями их сортируют по моделям: Audi A1, Audi Q5, б/у автомобили и т. д. Когда вы работаете с агентством за KPI, очень важно знать, куда именно агентство поставило брендовый запрос. Брендовыми могут быть такие запросы: «Бренд Автодилера + Ауди», «Ауди + адрес, где находится салон» и т. д. По этим запросам мы понимаем, что пользователь знает бренд автодилера.
Брендовые запросы могут приносить до 20-30% всех звонков. Поэтому часто для выполнения плана по KPI агентства сливают деньги на эти запросы с очень дешёвыми звонками (в 3-5 раз дешевле). Однако основную ценность представляют звонки клиента, который ещё не знает ваш бренд.
Бывает и так, что перфоманс-агентства прячут брендовые запросы в другие рекламные кампании. Знайте: агентство должно выносить эти кампании в отдельный список — «Брендовые кампании». Например, если при бюджете в 2 млн рублей на брендовые запросы идут 200 тысяч рублей, а 1,8 млн рублей — на остальные рекламные кампании, то KPI по звонкам и заявкам агентству выставляется именно по этим 1,8 млн рублей.
8. Копировать рекламные кампании прошлого подрядчика
При смене рекламного агентства для аудита текущих кампаний новый подрядчик может просить доступы в аккаунты в «Яндекс.Директе» и Google AdWords и копировать текущие кампании. В Google это можно сделать всегда, «Яндекс» требует определённый уровень доступа. Таким образом, используя уже работающие рекламные кампании, подрядчик выдаёт результат, к которому его предшественник шёл 2 года. Чтобы такого не произошло, при смене подрядчика и передаче аккаунтов всегда требуйте улучшения результатов.
***
Как говорил основатель Panasonic: «В толпе тысяча зрячих и тысяча слепых». Её можно применить и к агентскому бизнесу: «На рынке сотни честных агентств и сотни сомнительных».
С кем бы вы ни работали, помните, что это ваш бюджет, ваш бизнес и вам отвечать за все результаты по привлечению новых клиентов. И ответственность за результат лежит именно на вас, даже если вы работаете с агентством по перфоманс-модели.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
