Видеореклама: 6 правил успешной кампании и 3 объективных способа оценки эффективности

Видеореклама остаётся в тренде и растёт по объёму быстрее, чем другие каналы. По данным IAB Russia, рынок видеорекламы в России вырос на 26% и составил 8,3 млрд рублей. По прогнозу на 2018 год вырастет ещё на 20%, а драйвером рынка станет мобильная реклама. По данным Яндекс.Радара, уже 45% трафика приходится на мобильные устройства, и эта доля продолжает расти.

Плюсы видеорекламы в интернете, по сравнению с рекламой на ТВ, очевидны: 50% откликаются на бренд в интернете, 27% — на телевидении. У рекламодателя появляются возможности точного таргетинга, взаимодействия с пользователем и прозрачной аналитики. Он может нацелиться на свою конкретную аудиторию и провести её по всей воронке продаж, решая как имиджевые, так и ориентированные на конверсии задачи.

До молодой аудитории на порядок легче дотянуться в интернете, и даже более возрастная аудитория постепенно переходит в онлайн. Следовательно, видеореклама в интернете позволит зацепить и традиционную аудиторию ТВ, и новые аудитории, и сделать это эффективнее за счёт возможностей таргетинга и аналитики. Кликабельность видеорекламы в 18 раз выше, чем HTML-баннеров. Ещё один плюс — кампанию в интернете быстрее запустить и проще вносить в неё изменения, опираясь на полученные результаты.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

До недавнего времени развитие видеорекламы ограничивалось недостаточно широкими возможностями аналитики. Мы получали базовые коэффициенты (CPM, VTR, CTR и другие), которые не показывали влияние ролика на покупательское поведение. Например, мы видим, что ролик досмотрен на 70%. Но, возможно, у ролика просто не было кнопки пропуска. Как эти 70% влияют на конечные цели рекламной кампании — можно только гадать.

На рекламную кампанию нужно смотреть в комплексе и анализировать все её составляющие, а для этого необходима более глубокая аналитика.

В видеосети Яндекса широкий спектр таргетингов — так рекламодатель может дотянуться до нужной целевой аудитории. Кроме традиционных соцдема и геотаргетинга, ролик может нацеливаться на пользователей, которые мало смотрят телевизор, и на тех, кто, наоборот, смотрит его много. Возможны поисковый и поведенческий ретаргетинг, таргетинг на пользователей из клиентской базы рекламодателя, таргетинги по категориям пользователей с определенным образом жизни, по интересам пользователей (посещающих сайты той или иной тематики), таргетинг по устройствам и ПО, а также по мобильным операционным системам.

Мы в том числе начали предоставлять рекламодателям бесплатную глубинную аналитику, так как понимаем, что не у всех рекламодателей есть возможности по отслеживанию эффективности рекламных кампаний.

Ещё три года назад видео в интернете использовалось только в имиджевых целях, в основном FMCG-брендами, и в такой аналитике не было острой необходимости.

Ролики, которые размещались в интернете, никак не адаптировались, — по сути это были ролики из ТВ.

Но теперь в видеорекламу пришли компании, ориентированные на перфоманс-маркетинг и измеряющие результаты в ROI: ритейл, недвижимость, финансы. Первоначально у них возникала сложность с пониманием, что видео, в отличие от привычных форматов, таких как Яндекс.Директ, даёт отложенный, но при этом долгосрочный эффект. Чем дороже продукт, тем дольше путь пользователя. Поэтому, чтобы оценить реальную эффективность видеорекламы, её нужно замерять во времени.

Три метрики реальной эффективности видеорекламы

Last-click — пользователь увидел ролик, сразу кликнул и совершил конверсию.

Post-click — пользователь увидел ролик, кликнул, но совершил конверсию позже.

Post-view — пользователь увидел ролик, не кликнул, но через некоторое время вернулся и совершил покупку.

Аналитика post-view позволяет замерять влияние показа на пользователя. Мы сравниваем пользователей, увидевших ролик и совершивших конверсию, с контрольной группой — пользователями, которые ролик не видели, но посетили сайт и совершили конверсию. По результатам сравнения видно, что видевшие ролик пользователи совершают целевые действия намного чаще и уровень этих конверсий выше, по сравнению с теми, кто ролик не видел. Этот вид аналитики как раз позволяет замерять отложенный эффект.

Отложенные конверсии post-view дают 30–60% к общему числу конверсий и раньше могли просто игнорироваться или приписываться другим каналам, например, Директу или органике. Кроме того, мы анализируем, как изменилась доля поискового интереса пользователей. Оказывается, что пользователи, которые видели ролик, чаще ищут бренд в поиске, чем те, кто видео не смотрел.

Применяя измерения с помощью контрольной группы, мы также видим, насколько пользователи, просмотревшие ролик, сильнее вовлечены в коммуникацию с брендом. Это становится ясно по росту поисковых запросов с упоминанием бренда, увеличению глубины просмотра и времени, проведённого на сайте.

Заметно повышаются конверсии на добавление в корзину и оформление заказа. Например, у одного из крупных фэшн-ритейлеров конверсия на добавление в корзину повысилась на 27% выше контрольной группы, а на оформление заказа — на 42%.

В Яндексе для рекламодателей бесплатно проводятся два типа углубленного анализа: исследование Brand Lift и аудит креатива ролика. В отличие от традиционных метрик, Brand Lift помогает понять, какое влияние оказал ролик на аудиторию — например, кто ролик лучше запомнил. Руководствуясь накопленной экспертизой при проведении Brand Lift, медийные аналитики Яндекса также аудируют креатив и дают рекомендации.

На основании этого опыта мы пришли к шести критериям успешной видеорекламы.

Шесть правил успеха рекламного видео

1. Правильная продолжительность. Ролик не должен быть затянут. По итогам нашего исследования, лучше всего досматривают рекламные видеоролики длительностью до 10 секунд. Пользователи ценят время, если ролик длинный и затянутый, они просто прекратят его смотреть.

2. Обширное присутствие бренда. Его необходимо показывать больше, чем в ТВ-роликах. Логотип должен присутствовать, как минимум, в начале видео, в идеале — на всем его протяжении. На финальных кадрах также нужна понятная отсылка к бренду.

3. Чёткое ключевое сообщение. Оно должно хорошо считываться, желательно передаваться и голосом, и текстом. У многих пользователей выключен звук на устройствах, а само восприятие человека устроено так, что, если он видит титры, он автоматически будет их читать.

4. Яркий, привлекательный видеоряд. Тусклая картинка ещё может нормально восприниматься на ТВ, но в интернете внимание пользователя ограничено и просмотру рекламы есть гораздо больше альтернатив. Но яркий не значит навязчивый, пугающий, шокирующий. Не стоит перебарщивать с креативом, так как ролик может перейти в категорию раздражающей рекламы и не вызовет у пользователя ничего, кроме негатива. В интернете нужно уметь соблюдать баланс.

5. Кнопки призыва к действию сильно влияют на конверсию. Возможность продолжения взаимодествия с клиентом, кликнувшим на заинтересовавшее его предложение — это именно то, что отличает видеорекламу в интернете от ТВ. Экран телевизора не кликнешь, он не поведёт клиента на продающий лендинг и не позволит совершить конверсию «здесь и сейчас».

6. Хорошая посадочная страница. Ролик должен с ней соотноситься, страница должна быть хорошо продумана и технически, и по логике, и по удобству для пользователя, иметь хорошо оптимизированную мобильную версию и работающие формы регистрации. Правильная посадочная страница — залог высокой конверсии.

Видеореклама — отличный инструмент, особенно при хорошем креативе, тщательном исполнении и грамотном анализе результатов.