Каких только трактовок тех или иных настроек не увидишь! Я провёл не одну тысячу аудитов, пропустил через себя тонны материалов по «Яндекс.Директу» — и слишком часто сталкивался с откровенными заблуждениями и мифами, которые вызывали то недоумение, то истерический смех.
Заблуждение № 1: продуктивность объявлений и качество аккаунта влияют на цену клика
Относительно недавно «Яндекс» ввёл рейтинги «качество аккаунта» и «продуктивность объявлений». В первом случае речь об оценке по 10-бальной шкале, которая появилась в рекламном интерфейсе и меняется ежедневно (при этом даны рекомендации по повышению рейтинга), во втором — то же, только рейтинг рассчитывается для каждого объявления отдельно.
Тому, что справку «Яндекса» никто не читает, я давно не удивляюсь, ведь иначе бы вебинаров и курсов по «Директу» было раз в 10 меньше. Подобные рейтинги в Google AdWords напрямую влияют на цену клика. К тому, что «Яндекс» время от времени крадёт что-то у «Гугла», тоже все давно привыкли. На основе этого и родилось предположение, которое переросло в сплетню, а затем и в массовое заблуждение. На самом деле эти два показателя не играют никакой роли при расчёте цены за клик.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Однако за эти нововведения я смело ставлю «Яндексу» твёрдую четвёрку. Рекомендации не всегда полные, не всегда чёткие, не всегда даже правильные, но со своей главной задачей — стимулировать рекламодателей — «Яндекс» справился.
Цель «Яндекса» — получать максимум прибыли. А из-за того, что масса кампаний настроена плохо, рекламодатели сливают бюджеты, ничего не получают и перестают рекламироваться. Уход рекламодателей охлаждает аукцион на поиске, а «Яндекс» заинтересован в его разогреве. Учитывая ажиотаж, который вызвали эти оценки, «Яндекс» попал в точку!
Тут и школьный подход (получил плохую оценку — постарайся улучшить), и рекомендации по тому, как это сделать, причём конкретные. От этого выигрывают все, кроме разве что тех, у кого и так всё было хорошо.
- Читать о продуктивности объявлений,
- Читать о показателе качества аккаунта.
Заблуждение № 2: галочка «не учитывать остановленные объявления конкурентов» снижает цену за клик
В какой-то момент эта идея взорвала сообщество специалистов. Недоумения и сомнения быстро сменились бурным массовым смехом. Что тут говорить — читайте внимательно описание галочки! Она лишь показывает в интерфейсе сниженные цены, которые актуальны в данный момент времени, при отключении объявлений некоторых конкурентов. Вообще говоря, если вы выставляете ставки бездумно или основываясь на данных в интерфейсе, то, может, эта галочка и спасёт вас от опрометчивых поступков.
Но я за обдуманный подход. Ставки мы выставляем в зависимости от конверсии (или финансовых возможностей), устанавливаем потолок цены за клик. «Автоброкер» всё урегулирует в каждом конкретном случае, посчитает все остановленные объявления. А мы потратим не больше, чем заработаем.
И да, если уж на то пошло — галочка не снижает реальную цену клика, она снижает лишь вашу ставку, то есть потолок, который выставляете, основываясь на интерфейсе. При этом вы чаще вылетаете из спецразмещения, и реальная средняя цена клика действительно будет меньше за счёт показов в гарантии. К тому же и кликов получаете неоправданно меньше.
- Описание галочки,
- Как рассчитывается цена клика?
Заблуждение № 3: кампанию нельзя останавливать более чем на 1/7/N дней
Признаться, сначала я и сам поверил в этот миф. Дескать, остановил кампанию больше, чем на неделю — и CTR обнулился (то есть статистика осталась, а вот реальный CTR перестал действовать и сменился прогнозным — копим заново). Однако практика быстро заставила в этом усомниться и провести исследования. Первое, что мы выяснили — через 7 дней CTR не обнуляется! Встал вопрос: в каких же случаях это всё-таки происходит?
Как оказалось, этого не знали и менеджеры «Яндекса». Я звонил раз пять, и каждый раз мне выдавали разную информацию. После этого мне пришлось обратиться в службу контроля качества обслуживания и попросить проанализировать разговоры со мной. Ответ прикрепляю в виде скриншота:
Итак, CTR обнуляется в двух случаях. Первый — при внесении изменений в любую фразу. Например, добавляется или удаляется слово, используются операторы (добавление минус-слов для фразы таким изменением не является). Второй — если объявление остановлено более 28 дней назад. В каждом из этих случаев CTR обнуляется у конкретных фраз, но не у всей кампании. Если кампанию остановить или даже архивировать, то CTR сохранится. Даже если в интерфейсе после разархивации стоят нули, через некоторое время статистика восстановится.
Да, остановка кампании действительно оказывает влияние на цену клика. Но из всех влияющих на цену клика показателей этот влияет меньше всего. Правда и то, что непрерывная работа рекламной кампании в течение продолжительного времени положительно сказывается на параметре её эффективности, или, говоря простым языком, улучшает карму домена.
- Читайте пункт здесь (Подзаголовок «Параметр эффективности»).
Заблуждение № 4: показы в гарантии можно отключить, выбрав стратегию «Показ на минимальной возможной позиции» и в выпадающем окне включив «Спецразмещение»
У этого потрясающего мифа есть две разновидности. Первая — якобы при выборе этой опции объявление будет показываться или в спецразмещении, или нигде. Вторая — в спецразмещении или в динамических показах.
Запомните: выбрав галочку «спецразмещение», мы выставляем в гарантии «наивысшую доступную позицию»! Это значит, что в тех случаях, когда вылетаем из спецразмещения, мы показываемся в гарантии, но уже не по минимальной цене.
Учитывая, что внутри блока CTR примерно одинаковый (то есть первое и четвёртое места в гарантии имеют приблизительно равный CTR), эта стратегия — не самая эффективная. Гораздо выгоднее и в гарантии показываться по минимальной цене. А если уж показываться по наивысшей позиции, то везде, а не только в гарантии. Потому что первое место в гарантии зачастую дороже третьего места в спецразмещении, и такая настройка будет просто сливать деньги.
При этом в динамических показах мы всегда на наивысшей доступной позиции, куда бы галочку ни поставили. Как всегда, доказательство здесь.
Заблуждение № 5: специалист обязан снизить цену клика в два раза
Это тоже пошло из красивых кейсов о том, как здорово цена клика снижается с каждым днём. Давайте вспомним, что влияет на цену клика. В первую очередь это CTR. Кроме того, влияют параметр эффективности (он же карма домена) и коэффициент качества (релевантность объявления запросу, поведение на сайте и множество менее важных параметров). Ещё влияет конкуренция. Для каждого показа «Яндекс» сравнивает и количество конкурентов, и все указанные выше показатели у каждого из конкурентов.
А где именно цена клика должна снизиться? Многие полагают, что это средняя статистическая по кампании. Нет. Снижается цена входа в спецразмещение на поиске «Яндекса» по каждой конкретной ключевой фразе, ещё и с разных устройств, отдельно для каждого региона.
Всё остальное для нас не важно. Цена клика не может снизиться для низкочастотных запросов, которые имеют 1–2 клика в месяц. Им просто не хватает для этого показов, а сравнивать цены с разницей в несколько месяцев некорректно — могли поменяться внешние условия (например, показ был днём или ночью, какие-то конкуренты ушли, какие-то пришли). Я анализирую динамику цен за клик только для фраз с 10+ кликами в месяц.
И самое главное: при каком условии снижается стоимость входа в спецразмещение? При одном-единственном: когда реальный CTR выше прогнозного. При грамотных настройках в среднестатистической кампании он всегда выше. Но исключения на каждом шагу.
Например, когда из-за фильтров действующий CTR не может быть высоким. Или когда прогнозный CTR по какой-то причине слишком высокий. Мы можем влиять на него, но никогда не узнаем его точного значения. Поэтому далеко не всегда цена клика будет снижаться. Иногда она будет расти или оставаться стабильной.
Важно понимать принципы работы системы, и не делать из этого самоцель или критерий оценки специалиста.
Заблуждение № 6: низкочастотники дешевле материнских высокочастотников
Это заблуждение во многом пересекается с предыдущим, но всё же речь о другом. Раньше мы говорили о динамике снижения цены клика в среднем по кампании, сейчас же — о разнице цен в зависимости от частотности.
Есть некий высокочастотный (ВЧ) ключевик, например, «купить слона» (материнский). И вложенные низкочастотки (НЧ): «Купить слона недорого в москве», и прочие в таком духе. Если второго запроса нет в кампании, то показы по нему всё равно будут — покажется объявление, настроенное на материнский ключевик. Многие специалисты, в том числе и я, призывают использовать НЧ-запросы в кампании и писать на них релевантные объявления. Потому что человек с куда большей вероятностью перейдёт по объявлению, в котором полностью отражён его запрос. Однако, многие ошибочно думают, что это снижает цену клика, и работа с НЧ нужна исключительно для экономии.
Цену клика действительно может снизить релевантность: если добавить все слова из запроса в заголовок, то повысится прогнозный CTR, снизится порог входа. С этим не поспоришь. Но есть и обратная сторона: СЧ- и ВЧ-ключевики быстро набирают статистику и меняют прогнозный CTR на реальный. За счёт этого цена клика по ним снижается. А НЧ-запросы, как я уже говорил в предыдущем блоке, не успевают набрать статистику и вынуждены вечно показываться по прогнозному CTR, который обычно ниже реального.
Если убрать из кампании все НЧ-запросы, то эти показы заберут себе их материнские версии. За счёт этого они ещё быстрее наберут статистику и ещё сильнее снизят цену клика. Многие специалисты призывают отказаться от низкочастотников именно по этой причине: ВЧ-ключевики сэкономят бюджет. И я с ними согласен — если стоит вопрос экономии, то от НЧ лучше вообще отказаться.
Однако у них есть другое преимущество — точность и релевантность. Во-первых, под разные вариации НЧ запросов можно делать разные посадочные страницы (вести их на определённые товары или страницы с фильтрами по товарам, лендинги с разным наполнением). Во-вторых, по релевантным объявлениям общий CTR выше. Благодаря релевантности мы собираем больше трафика, который не могли бы собрать, оставив в кампании только широкие ключевики. Практика показывает, что существенная доля конверсий приходит именно с НЧ-запросов — видимо, потому, что люди точно знают, что ищут и чего хотят. И работая с низкочастотками, мы получаем больше трафика, причём именно целевого, и за счёт этого больше конверсий. При этом часто, в какой-то мере парадоксально, платя за клик больше.
Возможно, понимание этого заблуждения ничего не поменяет в вашей кампании с точки зрения настроек. Но принципы, почему нужно делать так или иначе, знать полезно.
Заблуждение № 7: на ретаргетинг нужны ключевики
Один из бредовейших (и самых устойчивых) мифов. Время от времени я сталкиваюсь с ним при аудитах. «Зачем?», — спрашиваю я. Мне отвечают: «Если на каждый ключевик добавить ещё и условие ретаргетинга, то объявление будет показано только тем, кто переходил на сайт именно с этого ключевика. Таким образом мы можем показать им релевантное объявление».
Кто это придумал? Почему нельзя было позвонить в «Яндекс» и узнать? На самом деле, когда одновременно с условиями ретаргетинга вы добавляете и ключевики, происходит следующее:
- Показ по условиям ретаргетинга, никак не зависящий от ключевика.
- Показ на поиске при вводе этого ключевика.
- Показ на РСЯ по таргетингу на этот ключевик.
Поэтому никогда не указывайте ключевики в объявлениях для ретаргетинга. Во-первых, объявления должны отличаться, во-вторых, таким образом вы объедините в одном объявлении три рекламные системы. Как этим управлять — непонятно. Обязательно разделяйте их на три рекламные кампании.
Если всё же есть желание показывать объявление именно тем, кто вводил какой-либо конкретный ключевик, сделать это можно с помощью сегментов ретаргетинга в «Метрике».
Заблуждение № 8: трактовка распределения трафика по позициям показа в аукционе VCG
«Яндекс» не самым понятным для рекламодателей образом описал распределение показов в новом аукционе. Правильно поняли лишь те, кто углубился и проанализировал, у остальных возникло сразу несколько заблуждений.
Напомню, справка гласит:
Это значит, что одно и то же объявление на разных позициях получило бы разный CTR. На первом месте, допустим, 10%, на втором — 8,5%, на третьем — 7,5%.
Первая ошибка в трактовке: точные значения распределения трафика. Мол, на втором месте в любом случае будет на 15% меньше кликов, чем на первом. Хотя «Яндекс» уточняет, что эти значения могут меняться для разных ниш, и где-то соотношение действительно будет 10—8,5—7,5, а где-то 10—9—9. Или 20—20—20.
Такие соотношения «Яндекс» ввёл по двум причинам:
- В среднем по больнице соотношение действительно близко к такой пропорции.
- На таких числах было проще объяснить механику аукциона.
Ещё одно заблуждение, менее очевидное: на первом месте CTR всегда больше. Не всегда. Нередко третья позиция даёт лучший результат. Каждый случай индивидуален.
А однажды меня даже пытались убедить в том, что эти проценты — показатель охвата. То есть, мол, выставил ставку для первого спецразмещения, получил 100% показов. Поставил для второго — получил 85% показов. Для третьего — 75%. Хотя уж в этом плане всё написано предельно чётко: «Одно и то же объявление на первой позиции будет получать больше кликов, чем на второй или третьей». Ни о каком охвате речи не идет.
Да, ставка влияет на охват. Ведь в блок попадают три объявления с лучшим показателем перемножения CTR, ставки и коэффициента качества. И чем ниже ставка, тем меньше шансов попасть в блок.
Однако существует ставка, достаточная для того, чтобы получить 100% показов на третьем месте, и недостаточная для попадания на второе и третье место. Если вникнуть в описание аукциона, это очевидно. Для этого достаточно изучить случай, когда между собой конкурируют всего четыре рекламодателя с одинаковым CTR и коэффициентом качества.
Об охвате можно говорить только с точки зрения попадания в блок в целом, а не на конкретную позицию в нём, и пропорции здесь вообще не играют роли.
P. S.
Надеюсь, у меня получилось закрыть эти вопросы раз и навсегда. Если вы где-то слышите подобную чушь, простите за прямолинейность, смело давайте ссылку на эту статью. Я предпочитаю говорить о методах, а не о трактовке справки. Но методы подразумевают знание основ. Если не знать базовые правила системы, заданные «Яндексом», в методах не будет никакого смысла.
Пишите в комментариях другие заблуждения или спорные моменты с трактовкой справки, которые вы хотели бы разобрать!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
