В Mobile Steering Group IAB UK обсуждают актуальные тенденции, принимают решения и дают рекомендации о том, на что делать ставку как британским, так и мировым рекламодателям и агентствам.
Руководство All in One Media (AIO) на прошлой неделе вернулось с очередного собрания Mobile Steering Group IAB UK в Лондоне (All in One Media — единственная компания в России, которая входит в Экспертную управляющую группу) и представляет самые свежие цифры и тренды по британскому digital-рынку. О том, что нас ждет в ближайшие годы и без каких инструментов не обойдётся самая эффективная кампания, читайте в материале All in One Media.
Digital-реклама в Великобритании
Мобильный рынок Великобритании растёт невероятно быстро. По данным IAB UK, в первой половине 2016 года рост сегмента составил 56,1%. Впервые в рекламной истории Великобритании затраты на медийную рекламу в mobile превысили затраты на десктоп и планшеты и составили 802 млн фунтов стерлингов.
Несмотря на то, что для большей части аудитории мобильное устройство — инструмент № 1 в общении и получении информации, бренды и рекламодатели не спешат ставить этот сегмент на рекламный пьедестал. Дело в том, что скорость развития технологий значительно опережает скорость их освоения рекламодателями.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Возможности растут каждый день, но бренды для своих маркетинговых целей ещё не полностью их освоили. Это ещё неисследованное поле, которое требует смелости и экспериментов от рекламодателей, но не все готовы к этому.
«Мы только в начале пути к пониманию того, как лучше всего взаимодействовать с аудиторией через смартфоны. Сейчас нет чётких правил и решений, что работает в mobile, а что нет. Так что тестирование и оптимизация креатива — это необходимость».
Члены Экспертной управляющей группы IAB UK (Mobile Steering Group Viewpoint, Июнь 2016: Креатив в Mobile)
1. Используйте все возможности устройства
Сейчас в рекламном сообщении можно использовать почти все аппаратные возможности смартфона: гироскоп, камеру, акселерометр, компас, вибрацию, тачскрин. Это позволяет взаимодействовать с потребителем на уровне ощущений, чего нет ни у одного другого медиа.
2. Меняйте креатив с учетом таргетингов
Креатив эффективнее адаптировать под конкретные таргетинги: разные сообщения для мужчин и женщин, для людей в различной удаленности от точки продаж повысят конверсию.
Для создания кампании с несколькими креативами очень важна точность данных, сильная аналитическая команда и совместная работа стратегов и креативщиков. Но такие затраты и сложная система рекламных сообщений в перспективе принесут большую прибыль, так как делают их максимально эффективными и могут повысить конверсию до небес.
3. Видео для mobile — «Думайте вертикально!»
Видеореклама в Великобритании сейчас находятся на пике своей популярности. За последний год этот сегмент показал очень значительный рост — 67%, а за последние 5 лет рекламодатели стали тратить на нее почти в 9 раз больше средств.
Одна из главных проблем этого формата — это создание рекламного контента для мобильных устройств «по остаточному принципу». В подавляющем большинстве случаев бренд-рекламодатель вместе с агентством ориентируются в первую очередь на ТВ и создают контент для размещения в этом медиа, не продумывая, как этот контент будет интегрирован в mobile. В лучшем случае происходит адаптация ролика для мобильных, в худшем — ролик просто размещается в сжатом формате.
В большинстве случаев мы держим телефон вертикально, и вполне логично, что мы лучше воспринимаем видео в этом формате. В идеале, конечно, нужно создавать вертикальные видео, но и к адаптации можно подойти по-разному.
Например, горизонтальный ролик размещается в рамке, и поле вне видео используется для дополнительной информации — лого и слогана. Так размещают ролики многие рекламодатели при подключении пользователей к wifi в московском метро, например, Doppelherz.
Источник: Preloader Doppelherz при подключении к wifi в московском метро
«Думайте „вертикально“ — так же, как мы держим наши телефоны!», — Мильтон Элиас, Глава Mobile и Технологических инноваций, OMD UK. (IAB UK Mobile Steering Group Viewpoint, Июнь 2016: Креатив в Mobile).
Идеально, конечно, изначально создавать вертикальные видео. Например, вот такие:
Источник: Flipboard.com
Также важный момент — длительность видео для мобильных. Внимание человека очень быстро переключается. Если ролик не зацепил и не успел передать рекламное сообщение в течение первых секунд — реклама не сработала.
В Microsoft пришли к выводу, что концентрация внимания человека в последние годы стала короче, чем у золотой рыбки — всего 8 секунд. И виной этому — развитие технологий и использование смартфонов.
Также важно учитывать, что пользователи чаще всего отключают звук мобильной рекламы. Поэтому критично, чтобы ролик работал в том числе без звука. Это можно реализовать с помощью субтитров, либо изначально создавать визуальный ряд, быстро и точно передающий рекламное сообщение. Это большой вызов для создателей креатива, особенно если они привыкли работать в рамках 15-ти и 30-ти секундных ТВ-роликов.
4. Расширяйте границы реальности — VR, AR и 360°
Большинство британских экспертов Mobile Steering Group IAB UK основным трендом называют именно расширенные возможности визуального контента.
Это может быть полностью виртуальный мир VR, дополненная реальность AR или видео 360°.
VR с быстрым развитием и проникновением Google Daydream и Samsung Gear VR скоро станет обыденностью. Особенно интенсивно эта технология развивается в игровой индустрии. Рекламодатели уже начинают искать форматы рекламного размещения, которые будут интегрированы в виртуальную реальность. Аудитория игр колоссальна по своим размерам — на сегодняшний день, по данным NewZoo, в России 72 миллиона игроков, что составляет более 65% всех пользователей интернета в стране. И это очень интересная для рекламодателей аудитория, особенно пользователи мобильных игр: подавляющее большинство игроков — трудоустроенные люди 21–35 лет.
Посмотрите подборку ярких примеров использования VR в маркетинговых целях от наших британских коллег:
Видео 360° не требует специальных устройств и может демонстрироваться на любом экране. Пользователь перестает быть сторонним наблюдателем и вовлекается в просмотр — это новая глубина рекламного сообщения или брендированного контента и даже новый уровень возможностей сторителлинга, что делает этот инструмент одним из самых перспективных для рекламодателей в будущем году.
5. BIG DATA = BIG ROI
Мобильные устройства — «идеальные шпионы». Они знают о нас больше, чем даже самые близкие друзья: как мы развлекаемся, что ищем, покупаем, смотрим, с кем общаемся, над чем работаем и где находимся. С одной стороны — это дает невероятные возможности для рекламного таргетинга, с другой — может нарушить личные границы пользователей.
Ситуация с Big Data — своеобразный феномен. Данных огромное количество, но не совсем понятно, что с ними делать, в том числе и в маркетинге. Обработка данных, выработка решений и эксперименты отнимают много времени и ресурсов рекламодателей. В ближайшие несколько лет компании будут фокусироваться на выработке решений с использованием Big Data. Также будут все больше развиваться когнитивные технологии, позволяющие анализировать информационное поле. Технологии все больше будут забирать на себя рутинную работу.
В разных странах законодательство в отношении сбора персональных данных отличается, и это вызывает сложности при сборе, хранении и обработке информации. Так, в России действует положение о локализации хранения персональных данных, в Европейском союзе готовится к внедрению новый единый закон (GDPR) об обработке и хранении данных, который заставит пересмотреть многие бизнес-процессы для рекламодателей, агентств и компаний, которые непосредственно собирают информацию. Он вступит в силу с мая 2018 года, и у индустрии есть полтора года, чтобы подготовиться.
6. Мультискрин — уже необходимость
Один из основных трендов, на которые нужно обратить внимание для создания эффективных кампаний в 2017 году — это мультиэкранное потребление контента. По данным IAB UK, 70% всех опрошенных утверждают, что обычно используют второй экран, когда смотрят ТВ. При этом в группе 16–34 года доля значительно выше — 87%.
Также 35% опрошенных утверждают, что во время просмотра ТВ выходят в интернет, и всего 5% зрителей смотрят ТВ-рекламу.
По результатам исследования ComScore (MMX Multi-Platform, Июнь 2016), 79% пользователей в возрасте 25–54 лет пользуются несколькими типами экранов. Среди всех опрошенных эта цифра тоже очень высока — 64%. Выбор того или иного экрана зависит от типа контента: для погоды и геосервисов чаще используется только мобильный, для развлечений — мультискрин, для покупок и доступа к административным ресурсам — преимущественно десктоп.
Но существует определенная проблема при размещении рекламы на нескольких платформах — как учитывать человека, а не его устройство? Ведь в среднем в Великобритании на одного жителя приходится в среднем 3–4 гаджета, Россия приближается к этим цифрам. И рекламодатели не хотят платить за лишние показы.
На российском рекламном рынке есть решение, которое позволяет определять одного и того же пользователя на различных устройствах. Это британская технологическая рекламная платформа All in One Media, которая адаптирована под реалии российского рекламного рынка и позволяет консолидировано размещать рекламу сразу на нескольких цифровых носителях, учитывая как гаджеты, так и пользователей. На данный момент для размещения доступны десктоп, смартфоны, планшеты, SMART TV и Apple TV.
7. Выбирайте форматы
Чтобы выделиться среди других сообщений, нужно выбирать нестандартные, но при этом эффективные форматы размещения. Будьте внимательны — не все они созданы, чтобы решать задачи рекламодателей. Внимательно изучите характеристики и результаты предыдущих кампаний, чтобы не купить пустышку в красивой оболочке.
Команда All in One Media создала целый пул эффективных нестандартных решений для рекламодателей с учетом британского опыта и российских реалий.
Одно из них — Digital Rollup-Banner. Этот формат можно назвать одним из самых эффективных для рекламодателей и максимально ненавязчивым для аудитории инструментом. Это overlay-баннер, который состоит из двух частей: тизер и раскрывающийся по клику полноэкранный баннер. Пока пользователь не кликнет на тизер, располагающийся внизу страницы, полный баннер не раскроется. Это обеспечивает защиту от случайных нажатий и гарантирует заинтересованность аудитории в рекламном сообщении.
Внутри полноэкранного баннера может быть всё что угодно: игра, опрос, видеоролик, технологии VR (виртуальной реальности) и 360°. По сути, это полноценный сайт. Такой баннер не перегружает трафик пользователя — страница загружается только при взаимодействии с тизером, то есть если человек потенциально заинтересован в рекламе. Также такой баннер не уводит пользователя сразу на сайт рекламодателя — переходы уникальных юзеров не накручиваются искусственно.
В All in One Media нашли решение, позволяющее сделать фулскрин-баннер эффективным для рекламодателя и при этом не раздражающим аудиторию. На баннере нового формата TargetClick активны всего две зоны: «закрыть» и «перейти на сайт», или любой другой Call to Action. При попадании на остальной контент баннера ничего не происходит. Это значит, что каждый клик становится осознанным: на сайт рекламодателя идет только целевой качественный трафик, а показатели конверсии становятся очень высокими.
Партнёрская публикация
Источник:
