В России концепция точек контакта стала набирать популярность в 2012 году после выхода книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина. Авторы классифицируют и выводят закономерности всего многообразия элементов, с которыми взаимодействуют потенциальные клиенты компании. Визитки, презентации, буклеты, отзывы, сотрудники, упоминания в СМИ, упаковка.
Точки контакта при удачном стечении обстоятельств выстраиваются в цепочки. Есть много вариантов этих цепочек, ведь развиваются истории продажи по-разному.
На пути к сделке компания может дать пощупать себя с разных сторон.
Допустим, человек видит рекламу в интернете. Что будет после того, как пользователь перейдёт на сайт компании? Добавит страницу в закладки, чтобы вернуться потом? Занесёт в список для сравнения предложений? Запросит обратный звонок или сам наберёт номер? А может, перейдёт из виджета на страницу бренда в соцсети?
Точки контакта «ВКонтакте»
Нас интересует последний вариант: пользователь оказался в вашей группе «ВКонтакте». Его сюда что-то привело: сайт, ссылка-рекомендация на форуме, ваша свежая новость в его ленте, реклама. Как бы то ни было, группа не будет стартовой точкой контакта (ведь пользователь здесь оказался неслучайно), но вот промежуточной и конечной вполне может.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Рассмотрим элементы сообщества, которые потенциально могут стать точками контакта с вашим бизнесом.
Обложка или аватар
Первое, на что падает взгляд — обложка. Или, если сообщество оформлено по старому принципу, то на аватар справа.
Обложка задаёт эмоциональный тон группы, отражает суть бизнеса, демонстрирует ценности. Её вполне можно сравнить с баннером на главной странице сайта.
Учитывайте вариант, при котором человек, попавший в группу, не сразу поймёт, чем вы занимаетесь. На обложке важно об этом заявить. На ней достаточно места, чтобы представиться с помощью инфографики или ёмкого текста.
Чтобы увеличить конверсию и простимулировать пользователей связаться с вами через сообщения (вам же нужны лиды?), разместите над кнопками группы призывы к действиям «Подпишитесь!», «Вступить», «Напишите нам».
В мобильном приложении VK обложка теперь обрезается, потому призывы к действию (если их больше одного) окажутся не на месте. Советуем обратить внимание на статистику вашей группы: когда доля визитов с мобильных устройств не превышает 20%, мобайлом можно пренебречь. Если же мобильный трафик превалирует или равен десктопному, обойдитесь одним CTA, который будет одинаково хорошо выглядеть на всех платформах, или вообще откажитесь от призывов на обложке.
Есть ещё одно поле, в котором можно дать важную информацию — статус, расположенный прямо под названием группы. У вас есть 140 символов, чтобы рассказать о ваших преимуществах или действующих предложениях, указать номер телефона или обратить внимание на кнопку обратной связи.
Блок с подписчиками
Человек идёт туда, куда идут другие люди. Манн и Турусин советуют создать в точках контакта эффект толпы, ощущение спроса — и тогда аудитория потянется. В случае с соцсетями этот закон работает на 100%.
После редизайна «ВКонтакте» неслучайно добавил в сообщества новый блок, в котором выводится количество друзей. «Ага, это интересно моим коллегам, наверняка здесь найдётся полезная информация и для меня», — подумает пользователь и с большей вероятностью нажмёт на кнопку «Подписаться» или сразу решит стать клиентом.
Здесь только одна очевидная рекомендация: делайте привлекательный контент и рекламируйте группу. Будьте интересны.
Приложения
Приложения — великолепные инструменты, с помощью которых можно продвигать мероприятия, вести запись на услуги, собирать брифы и заявки, принимать резюме от соискателей.
Сегодня во «ВКонтакте» доступно 10 авторизованных приложений, и мы понимаем, что с каждым месяцем список будет пополняться новыми решениями для всё более узких задач.
Пока одновременно в группе может быть установлено только одно приложение из официального каталога.
Кроме того, администраторы могут добавить приложения собственной разработки. В группе рядом с иконкой приложения выводится информация о количестве установок, которая может как способствовать конверсии, так и, наоборот, снижать её — всё так же, как с подписчиками.
Приложения хорошо заметны — они расположены прямо под обложкой и переход в них происходит по кнопке с призывом совершить действие. Они легко настраиваются, позволяют взаимодействовать с лидами (например, можно вести клиентскую базу в формате мини-CRM прямо во «ВКонтакте»).
Сообщения сообщества
Если раньше пользователи хотели, но стеснялись спросить, то сегодня, когда сообщества открыто приглашают к коммуникации через этот инструмент, количество оперативно решённых вопросов увеличивается в разы. А там, где решённые вопросы и быстрые консультации — больше лояльности и продаж.
Сообщения — пожалуй, самый конверсионный инструмент сообщества. Пользователю не нужно искать в группе релевантные обсуждения, размышлять о том, удобно ли будет написать личное сообщение администратору, а если в группе нет ни того, ни другого — искать вынесенные за пределы группы другие точки контакта: e-mail и телефон.
Важно: вступая в диалог с сообществом, пользователи видят среднее время ответа на сообщение. И если это несколько часов или даже сутки, вероятность того, что человек захочет потратить энергию и время на вопрос, снижается.
Чтобы всегда быть на связи и вовремя реагировать на вопросы, можно вывести управляемое сообщество в левое меню личной страницы (для специалистов, отвечающих на вопросы и комментарии пользователей в вашем сообществе). Всякий раз, когда пользователи будут писать, рядом с указателем группы будут появляться уведомления о непрочитанных сообщениях.
Другой вариант — подключить приложение «Модератор». Администраторы также могут вывести его в левое меню и отслеживать не только новые сообщения, но и мгновенно получать уведомления:
- о комментариях к записям на стене, медиафайлам, обсуждениям;
- о новых запросах на вступление в закрытое сообщество;
- о новых предложенных записях;
- о новых и вышедших из сообщества подписчиках.
К приложению можно подключить несколько аккаунтов: аккаунт администратора, редакторов и модераторов, их роли и возможности будут различаться. При этом каждый представитель может указать в настройках те события, по которым хочет получать уведомления. Таким образом, при желании можно распределить обязанности и роли каждого.
Для администрирования сообществ с мобильных устройств также есть две удобные функции: можно подключить оповещения о новых событиях в личные сообщения и настроить отправку уведомлений в свой Telegram. Так вы точно ничего не пропустите.
Наконец, можно настроить интеграцию через API с внешним сервисом, агрегирующим сообщения со всех подключенных каналов коммуникации, например, LiveTex.
Блок под обложкой
Основной информационный блок группы содержит до трёх вкладок:
- закреплённую запись со стены группы;
- стандартную вкладку с информацией о группе с предустановленными полями: описанием, локацией и ссылкой на сайт. Редактируется через «Управление сообществом».
- страницу, которую можно оформить с помощью wiki-разметки. Вариант реализации — меню с навигацией по разделам или wiki-страницам группы.
«ВКонтакте» предлагает достаточный простор для того, чтобы презентовать свой бизнес информативно и красочно. При желании в блок под обложкой вполне можно вместить простенький сайт-визитку. Привлекательное и внятное описание, яркая графика, gif-анимация в закреплённом посте помогут захватить внимание аудитории и дать представление о ваших преимуществах, направлениях и достижениях.
Товары
У любого сообщества, имеющего даже едва уловимую коммерческую направленность, найдутся услуги и товары, которые можно красиво представить в этом блоке. Например, консалтинговые компании, различные сервисы и агентства могут разместить здесь тарифы или пакетные предложения. Интернет-магазинам стоит использовать ВК как потрясающую по охвату ecommerce-площадку.
После того, как блок «Товары» появился в каждом аккаунте пользователя, раздел получил новый виток развития. Возмозможности по организации онлайн-торговли прямо во «ВКонтакте» уже включают не только оформление подборок товаров локально в рамках группы, но и интеграцию товаров в единый каталог «ВКонтакте». Таким образом, все представленные в группах товары становятся доступными для поиска каждому пользователю из единого плейсмента по поисковому запросу или внутри категории каталога.
Вероятные пути развития раздела «Товары» мы рассматривали в нашей статье «„ВКонтакте“ превращается в маркетплейс?»
Стена или новостная лента
Формируя информационный поток с помощью публикаций, попутно погружая пользователей в свой бизнес и продвигая товары и услуги, сообщества не только становятся интересными тематическими ресурсами, но и активно взаимодействуют с аудиторией. Опросы и полемика тонизируют аудиторию.
Открытая для комментариев новостная лента превращается в активную точку контакта. Для того, чтобы быстро подхватывать обсуждения и реагировать на них от имени сообщества или его представителей, снова рекомендуем воспользоваться приложением «Модератор».
Ссылки
Ссылки могут не только уводить на сайт или на страницы компании в других социальных сообществах, но и приглашать пользователей к диалогу с группой или направлять в приложение.
Кроме того, здесь можно организовать навигацию по материалам через рубрики. Для этого создайте собственную уникальную систему хештегов.
Перейдите на страницу, которая открывается при клике на хештег и скопируйте её адрес.
Далее используйте этот адрес при создании ссылки. В результате навигация по материалам группы может приобрести такой вид:
Облегчая пользователям жизнь и делая важные материалы и опции легкодоступными, сообщество совершает ещё один шаг навстречу к тому, чтобы аудитории было комфортно. Чем проще человеку получить доступ к важной для него информации, тем ближе он к тому, чтобы заказать товар или услугу.
Фотоальбомы
С появлением товаров «ВКонтакте» фотоальбомы для презентации ассортимента использовать будет излишне. Здесь товары просто потеряются, да и возможности раздела совсем не подходят для продаж.
Заполните фотогалерею имиджевым контентом: примерами из портфолио, фотографиями с профессиональных мероприятий, подборкой публикаций в СМИ, интерьерами вашего офиса или торгового зала.
Документы
Если у вас есть качественно свёрстанный рекламный буклет или аккуратно оформленный прайс-лист, почему бы не выложить их в документы? Покажите свой уровень, зацепите этой точкой контакта. Кроме того, открытая ценовая политика — плюс как для бизнеса (фильтр по уровню платежёспособности клиента), так и для клиента (растёт скорость получения информации, и как следствие — скорость принятия решения).
Обсуждения
С помощью модерируемых обсуждений можно не только консультировать, но и аккуратно продвигать пользователя к сделке. Это ещё одна горячая точка контакта, эффективность которой зависит от скорости и тона вашей реакции, умения подогреть интерес к продвигаемым продуктам.
Рекомендуем выбрать один или несколько вариантов обсуждений: над новостями группы, под видеозаписями, а если видео нет — под документами. Для сообщества, которое глубоко погружается в тему, вынесенные наверх обсуждения превратятся в один из главных инструментов продаж.
Контакты
Даже в малом бизнесе зоны ответственности сотрудников или компаньонов разнесены. Если вы не хотите, чтобы к менеджеру по развитию обращались за технической документацией, а к специалисту техподдержки — за КП, пропишите роли контактных лиц.
Вы же хотите меньше суеты в коммуникациях и больше продуктивности в решении конкретных задач?
Также рекомендуем вывести в контакты настоящие аккаунты сотрудников — так вы станете ближе к аудитории. Главное, чтобы лента этих сотрудников не вызывала сильного недоумения — личность не должна накладывать негативный отпечаток на компанию и бизнес.
Все ли это точки контакта бизнеса во «ВКонтакте»? Уверены, что нет. Мы рассмотрели лишь элементы интерфейса группы, оставив в стороне внешний пласт — коммуникацию в сторонних сообществах. Точки контакта — они повсюду.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
