Реклама алкоголя — тема спорная и неоднозначная. Регулярно в СМИ появляются сообщения о новых ограничениях, которые хотят наложить на показ алкогольной продукции. Одна из последних инициатив — запретить демонстрацию употребления в прайм-тайм в «теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах». Реклама пива и алкогольной продукции официально запрещена с 2012 года, однако в 2014 была принята поправка, благодаря которой разрешается реклама пива и напитков на её основе (из-за Чемпионата мира по футболу 2018). Однако, как мы понимаем, оставаться «на одной волне» с потребителем алкогольным брендам становится всё сложнее.
Чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, когда прямая коммуникация проблематична, всё чаще бренды презентуют себя в сети интернет, в частности — ведут свои сообщества в социальных сетях.
О чём может писать алкогольный бренд, чтобы быть интересным своим читателям и не использовать прямую рекламу? Бренды решают этот вопрос по-разному. Пользователь может прийти в группу для того, чтобы узнать о новинках и интересных акциях, но такой мотив вряд ли заставит его стать постоянным фолловером группы, не вовлечёт во внутреннюю кухню бренда. Важно понимать, что социальные сети — это в первую очередь брендинговая история, повышение лояльности и поддержание интереса к компании.
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads
Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!
Бюджет от 12 000 ₽. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.
3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.
Подробнее →
Реклама
Один из самых очевидных видов контента — это новости компании. Группы делятся информацией об обновлении линеек продукции, ребрендингах, акциях и специальных предложениях, мероприятиях.
В качестве примеров — посты от Jameson об особой вечеринке в честь Дня святого Патрика, информация о новом стиле бутылок «Мягков», мероприятие от Bud. Также группы могут давать интересные справки об истории компании.
Для бренда Velkopopovicky Kozel характерно использование в постах коротких рассказов о чешском селе Велкопоповице и брендированных роликов в юмористическом ключе про козла, который живёт на пивоварне.
Алкогольные бренды также используют общеинформативные посты, в которых делятся полезной информацией. Например, рецептами коктейлей или советами по сочетанию алкоголя с едой. Как правило, специфическая информация об отрасли не используется, так как посты в целом ориентированы на пользователя, не заинтересованного в таких тонкостях.
К распространённому приёму наполнения контента можно отнести использование красивых фото продукции и раскладки с ними. Часто такие фото сопровождаются оригинальными фразами или цитатами.
Absolut, BUD, «Клуб любителей пива» («Клинское»), «Мягков» и остальные проанализированные сообщества используют юмор как первоначальный ориентир для создания контента. Также часто используются игровые механики — загадки, шуточные тесты.
Например, «Клуб любителей пива»: группа «Клинского» — тест «узнай, какой ты тусовщик» или шуточный кроссворд от Absolut.
Активно используется брендирование контента — цвета, символика компании, узнаваемые элементы. Чтобы сделать посты более динамичными, администраторы сообщества обращаются к гифкам. Иногда используется механика, в которой пользователю предлагается поделиться своим фото или историей.
Большинство сообществ активно используют юмор, однако уделяют мало внимания современным интернет-трендам. Как правило, вся ситуативность групп сводится к брендированным поздравлениям с праздниками, хорошей или плохой погоде и пожеланиям хорошей пятницы и выходных.
Почти каждое сообщество обращает внимание на основные праздники: 8 марта, Новый год, 23 февраля. Для примера — ситуативные посты ко Дню космонавтики.
Статистика
Если анализировать статистику соотношения типа контента у брендов, то мы видим примерно такую картину.
BUD
Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 10%
Общеинформационные посты — 10%
Юмор — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Реклама продукции — 30%
«Клуб любителей пива» бренда «Клинское»
Новости компании, информация о продукте — 5%
Конкурсы — 5%
Юмор — 50%
Игровая механика — 30%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
«Мягков»
Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 10%
Общеинформационные посты — 10%
Юмор — 20%
Игровая механика — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Раскладки — 10%
Jameson
Новости компании, информация о продукте — 30%
Конкурсы — 20%
Юмор — 10%
Ситуативный контент, интеграции — 10%
Раскладки — 30%
Периодичность постинга
Во времена «информационного смога» (переизбытка доступной информации) избыточный постинг — не самая удачная стратегия. Чтобы оставаться интересными, но не «надоедливыми» для читателей, бренды снижают частоту постинга и делают упор на качество контента. Стратегии постинга по нескольку постов в неделю придерживаются бренды Absolut, Bud, «Клуб любителей пива» («Клинское»), Jameson.
Несколько постов в месяц появляется у Kozel, «Мягков».
Показатели вовлечённости
Обратимся к основным показателям вовлечённости.
Bud
«Клуб любителей пива»
«Мягков»
Jameson
Absolut
Kozel
Вывод
Важно понимать, что для достижения максимальной вовлечённости брендам необходимо создавать контент «на злобу дня».
Юмор и ситуативность (ориентация на информационное пространство, новостную повестку дня) вызывает больший отклик подписчиков, повышает вовлечённость, увеличивает количество лайков. Такие посты чаще оказываются в топе.
Бренды по-прежнему информируют клиентов о своих новостях, акциях, пополнениях в линейках продукций. Рекламная часть контента важна, но она не заставит потребителя эмоционально втянуться в жизнь бренда. Социальные сети — это брендинговая история, повышение лояльности аудитории.
Именно поэтому большинство брендов делает ставку на развлекательный контент в SMM-стратегии, справедливо полагая, что рядовому пользователю сети не так интересна специфика производства и особенности индустрии. Удачно используя визуальные эффекты и игровые механики при минимуме текста, им удаётся получать хорошую вовлечённость и достойно презентовать себя в интернет-пространстве. В ситуации, когда возможность общения с клиентами осложнена специфической тематикой, алкогольным брендам удаётся оставаться в медиапространстве и завоёвывать лояльность аудитории креативом и новыми идеями.
Читать также: 9 легальных способов рекламы алкобрендов в сети
Источник тизера: Reuters
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
