Технологии до неузнаваемости изменили торговлю: уже нельзя просто выставить товар на витрину и ждать покупателей. О том, что приходит на смену, рассуждали участники первой ток-шоу конференции ADG Talks «Будущее ритейла», которая состоялась на площадке REX 2017. Ответы — в рисунках, баблах, цифрах и коротких заметках.
Быть ближе
Ради успеха ритейл должен стать ближе к покупателям. Это понятие включает в себя как минимум четыре аспекта: географический, омниканальный, ситуативный и персональный. Преимущества получают те ритейлеры, которые находятся рядом с домом, всегда под рукой в цифровой среде, предоставляют на одной площадке целый спектр услуг от развлечений до обучения и знают покупателей в лицо.
Новые правила игры одинаковы для всех. Отдалишься от аудитории — проиграешь. Под угрозой находятся даже крупные компании, которым доверяют.
В 2017 году старейшая сеть магазинов электроники Radio Shack объявила о банкротстве и закрыла 552 магазина в США. Такая же печальная участь постигла книжные Family Christian — сеть в одночасье распрощалась с 240 точками.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
«У этих компаний есть одно общее: полагаясь на свою историю, на своё место в индустрии, на своё знание рынка, они не увидели важных изменений. Не заметили, не учли и проиграли», — заявляет Григорий Печерский, управляющий партнёр ADG group.
Что дальше
Чтобы стать ближе, бизнесмены продолжат оттачивать эмоциональный ритейл. Целью станет создание эмоциональной лояльности, превращение бездушных квадратных метров с полками в зону личного комфорта, такую как дом, рабочее место или собственная машина. Развивая онлайн-продажи, ритейлеры не откажутся от офлайна, потому что физическая локация повышает доверие, а онлайн-взаимодействие позволяет создать и укрепить эмоциональную связь между продавцом и покупателем.
«Ритейл консервативен и годами отполировывает бизнес-модель, но наступило новое время, поэтому ритейл должен давать новые впечатления и эмоции. Весь гигантский потребительский сегмент всё больше и больше становится пространством впечатлений», — подчёркивает Евгений Бутман, основатель и председатель Совета Директоров группы компаний IDEAS4RETAIL.
Agile-ритейл как ответ на изменение привычек потребителей
Поведение и покупательские привычки потребителей меняются с каждым новым поколением, при этом большинство клиентов объединяет желание, получить что-то полезное, помимо товара. Под запросы нужно адаптироваться молниеносно: гибко использовать торговую площадь, так как огромные залы перестали быть эффективными; внедрять разнообразные форматы от больших флагманов до мини-магазинов у дома, временных поп-апов, магазинов-музеев; вовлекать в интересные клиентам активности и создавать сообщество, объединённое ценностями и увлечениями.
«Мы с самого начала выращиваем клиента: и кормим, и одеваем, и чиним — даём полный комплекс услуг. Клиент не просто хочет прийти в магазин и что-то купить, это совершенно неинтересно. Мы понимаем, что ему нужно коммьюнити, ему нужно понимать, что он часть чего-то большего», — говорит Ольга Падейская, директор по маркетингу «КАНТ».
Что дальше
Бизнес уже научился взаимодействовать с поколением Y (миллениалы): открываются всё новые и новые пространства в формате ритейлтейнмент, которые удовлетворяют потребность в интересном досуге; все услуги от продажи дорогой одежды до заказа такси доступны чуть ли не в один клик; магазины обеспечены быстрым Wi-Fi, чтобы не потерять требовательных к качеству интернета клиентов. Новый вызов ритейла — это ребята, родившиеся между 2000 годом и 2006 годом, а также покупатели помладше, которых называют поколением Z (хоумлендерами). От ритейла они будут ждать безопасности, развитой техносреды и живого общения.
Человек омниканальный
Технологии позволяют ритейлу собирать максимум информации о покупателях. В идеальную CRM-базу должны стекаться данные с Wi-Fi-роутеров в торговом центре, сведения о покупках, планах посетить мероприятия, информация из соцсетей и многое другое. Такой персонализированный подход позволит осуществить безболезненный переход клиента из онлайна в офлайн и обратно, а также общаться с помощью самых разных каналов.
Причём для каждого сегмента и даже каждого конкретного человека нужен свой индивидуальный подход. Каждое сообщение должно быть адекватным: по правильному поводу — в правильное время — с уместным предложением. Например, приглашение сходить в ресторан после просмотра романтического фильма — уместно. А вот SMS в 7 утра от стоматолога с предложением скидки по случаю дня рождения — явно дурной тон.
Что дальше
«Выстраивая полноценную персональную коммуникацию с потребителями, ритейл может добиться повторных посещений и дополнительных продаж. В результате получается win-win ситуация: покупатели рады и лояльны, а продавцы получают дополнительную аудиторию», — говорит Евгений Гинзбург, директор цифровых продуктов ADG group.
По прогнозам компании ADG group, которая планирует открыть сеть районных центров в Москве и создать инфраструктуру системы персонализированных коммуникаций с жителями, такой индивидуальный подход поднимет объём продаж на 20%.
Как стать местом притяжения для покупателей
Сами по себе товары и услуги не притягивают покупателей. Для людей значимы комфорт, забота и правильная организация пространства, возможность попасть в среду, где предлагается заняться интересными и полезными делами и самому сделать доброе дело.
Неслучайно на вопрос «Что могло бы улучшить впечатления от шоппинга?» 59% респондентов в рамках исследования, проведённого PwC & SAP в 2017 году, назвали приятную атмосферу. В свою очередь, опрос Cone Group показал, что 81% потребителей при равных цене и качестве готовы переключиться на бренды, которые при продвижении используют социальные мотивы.
Что дальше
В ближайшие годы будет появляться всё больше новых форматов торгово-общественных мест. Примером может служить культурно-образовательное пространство «Охта Lab» в Санкт-Петербурге, которое привлекает посетителей за счёт большой библиотеки, лектория и других непривычных для ТЦ форматов.
Главными идеологами преобразований теперь являются не ритейлеры, а девелоперы. Представителей некогда строительной индустрии больше не интересует, как построить побольше бетонных коробок для сдачи в аренду. На повестке дня — формирование предложения в ответ на потребности аудитории: создание многофункциональных центров, мест притяжения, социализации, проведения разнопланового досуга.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
