Тайна сторителлинга: а секрет и не секрет вовсе

Увлекательная история захватывает внимание слушателей и держит в напряжении до самой развязки. Сторителлинг плотно вошёл в нашу жизнь. Мы не стесняемся быть более открытыми и рассказывать истории на сайтах. Топ-менеджеры компаний, вдохновившись спикерами TEDx, рассказывают истории появления своих бизнесов и даже не боятся делиться историями факапов. Но при всей кажущейся простоте сторителлинг устроен немного хитрее.

Как это работает

Почему истории так цепляют? За что любят истории? Где крючок? В желании узнать, чем же всё закончится? В харизме рассказчика или закрученном сюжете? Как это работает?

Согласно философии Sex&Marketing, где «маркетинг = отношения людей», попробуем понять, как истории влияют на отношения мужчин и женщин, а полученные знания затем применим в маркетинге.

Возможно, это даст нам больше понимания в использовании сторителлинга как инструмента и откроет путь к новым, неизведанным ранее подходам.

Первое познание

Отношения мужчины и женщины развиваются по очень разным сценариям, но вот начинаются они, как правило, очень похоже. После нескольких аккуратных бесед о погоде и образовании — люди делятся друг с другом историями: простыми, смешными, рассказывают о детстве, увлечениях, первой работе и друзьях.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Именно такие простые истории — первая точка познания человека как личности. Именно в этот момент человек демонстрирует партнёру свои грани, черты характера и ценности. Истории дают возможность разглядеть друг в друге эмоции и, как 3D-очки, делают изображение объёмным и более красочным.

Смотрите, как Dove вызывает эмоции, рассказывая и показывая простую историю. Многие годы компания продолжает рассказывать истории женщин, и эти истории не теряют силы.

Телепорт

Причина силы историй довольно проста. Рассказывая историю, описывая события и придавая им эмоциональный окрас — мы делимся энергией, которая переносит слушателя в другую реальность.

Сила истории в том, как она переносит слушателя в мир рассказчика, где все эмоции и впечатления — настоящие.

История способна превратить слушателей в участников тех самых событий, стереть границы и барьеры, переступить порог интимности и быть там вместе с рассказчиком: видеть, чувствовать, сопереживать.

Перед созданием истории для бренда необходимо задать себе несколько вопросов.

Кто рассказывает историю?
Когда и где она происходит?
Какую роль играют все персонажи?
С какими трудностями сталкиваются?
Какую цель преследуют?

И, главное, как и в отношениях, будьте искренни. Тогда сторителлинг станет ключом к завоеванию доверия потребителей. Не пытайтесь обмануть аудиторию сверхсладкой сказкой.

Если такой простой, на первый взгляд, инструмент, как сторителлинг, обладает такой невероятной силой — переносить слушателя в другое измерение и делать участником событий, — стоит относиться к нему более ответственно и следовать правилам, которые применимы как в отношениях, так и в маркетинге.

Уважение границ слушателей

Зачастую слушателей делают очевидцами событий без их на то воли. Они не знают, будет финал истории счастливым или печальным, но они уже вовлечены. Так или иначе — слушатели уже присутствуют в мире рассказчика и, главное — переживают историю вместе с героями.

Поэтому, прежде чем рассказать историю, подумайте о слушателях. Кто эти люди, что они о вас знают, комфортно ли они будут чувствовать себя в том мире, который вы описываете? Хотели бы они по доброй воле стать очевидцами вашей истории и, важное, не нарушаете ли вы интимные границы слушателей.

Соблюдайте и уважайте границы слушателей, не ставьте их в неловкое положение и не делайте участниками тех событий, которые им будут неприятны.

Что вы хотите сказать

Помимо яркой сюжетной линии, эмоций героев и неожиданной развязки — в истории должен быть посыл. Подумайте, что вы хотите сказать? Что должны вынести слушатели после этой истории, каким должно быть послевкусие и главная мысль, которую они унесут с собой? Идеально, если история носит не просто развлекательный, а поучительный характер: если в ней спрятана суть, которая натолкнёт слушателей на размышления о ценностях и смыслах жизни. Она должна проливать свет на то, что происходит вокруг нас, выявлять проблемы и противоречия, показывать возможные пути их решения. Если же о высоком говорить не хотите — история всё равно должна вести к некоему заключению, о котором можно даже не говорить, оно должно читаться между строк.

Например, истории Nike основаны на архетипе героя. Компания знает, с кем мы сражаемся — мы сражаемся с внутренним «я». Частью из нас, которая хочет сидеть на диване, а не бегать. Частью из нас, которая предпочтёт переключить канал, а не пойти в спортзал. Это о преодолении себя.

Станьте проводником

Сильные истории долго остаются в памяти. Слушатель, испытавший искренние эмоции от пережитого (не услышанного, а именно пережитого) в вашей истории, может мысленно возвращаться в те самые события раз за разом, делая всё новые и новые выводы, прорисовывая в воображении более чёткие картинки. Это и есть главная задача сторителлинга в маркетинге.

Остаться в памяти.

Чтобы добиться такого эффекта, рассказчик должен стать проводником — должен помочь слушателю отправиться в путешествие во времени. Расскажите как можно больше деталей, не бойтесь использовать метафоры и подробные описания: какая была погода, что было надето, что чувствовал герой в тот момент. Помогите слушателю увидеть полную картину. Даже самые мелкие детали, которые на первый взгляд не имеют значения, способны помочь слушателю сделать прыжок в воображении.

Посмотрите, как Budweiser воссоздал историю об основании компании. Каждая деталь переносит нас в события 1795 года.

Каждая история, рассказанная вами — больше вам не принадлежит. Теперь это ваша со слушателями общая история.