У агентств контекстной рекламы пять основных подходов к ценообразованию: «% от бюджета», «Оплата за результат», «Участие в прибыли», «Оплата времени специалистов» и «Оплата по проектам».
У каждого метода есть свои преимущества и недостатки. Некоторые из них не так очевидны, как это может показаться на первый взгляд.
В этой заметке мы поговорим о первых двух системах: «% от бюджета» и «Оплата за результат».
Текст, который вы прочтете, был написан для группы Управление агентством и предназначен в первую очередь для руководителей агентств. Учитывайте, что рекламодатели и агентства по-разному смотрят на одни и те же аспекты продвижения. То, что является недостатком для агентства, может быть преимуществом для рекламодателя, и наоборот.
Подход № 1: Цена услуг как % от бюджета
Схема расчёта
- С рекламодателем утверждается бюджет, который пойдет на размещение материалов в одной или нескольких рекламных системах.
- Агентская комиссия рассчитывается путем умножения бюджета на 10, 15, 20%.
- На общую сумму (бюджет + комиссия) выставляется счет.
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru
Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!
Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.
3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.
Подробнее →
Реклама
Преимущества для агентств
- Постоянное поступление средств. Можно неплохо жить, если приток новых сделок примерно одинаков, постоянен и перекрывает естественную убыль клиентской базы.
- Возможность долговременного планирования: если агентство знает, сколько новых сделок совершается ежемесячно и какова средняя сумма сделки (а также цикл жизни клиентов), оно может более-менее точно рассчитать годовой финансовый план.
- Возможность инвестирования в новые проекты или прогнозируемый объем дивидендов.
- Низкие риски: деньги приходят из месяца в месяц. Есть, чем платить зарплату и оплачивать офис.
Трудности при внедрении
- Необходимо поддерживать ежемесячные продажи на достаточно высоком и стабильном уровне: новые сделки должны покрывать естественную убыль клиентской базы (а, в идеале, превосходить ее).
- Необходимо контролировать, что говорится на продажах: самые простые продажи — это продажи ожиданий (когда рекламодателю озвучивается то, что он хочет слышать). Важно, чтобы менеджеры не обещали того, что заставит клиента расторгнуть контракт раньше минимального срока сотрудничества рекламодателя с агентством.
- Рост недоверия рекламодателей: заказчики быстро понимают, что агентству невыгодно сокращать бюджет, а выгодно его наращивать. Рекламодатели хотят делить (а в идеале и передать полностью) риски ведения интернет-маркетинга. Агентства, которые не соглашаются на эти условия, теряют рынок и проигрывают сделки.
- Необходимость стандартизации производственного цикла и критериев качества предоставления услуг.
Представьте, чем бы был «Макдональдс» без его жесточайших стандартов работы? Да ничем бы он не был: так и оставался бы маленькой забегаловкой в Калифорнии. Без стандартов и регламентов агентство существовать не сможет: если не обеспечить качество, отток клиентской базы превысит продажи, какие бы средства и силы в продажи бы не вкладывались.
Путь развития агентства, описанного выше, — это наращивание общего оборота по клиентам. Чем, собственно, некоторое время назад все ведущие игроки и занимались. Но рынок изменился: сейчас чистая схема оплаты «% от бюджета» встречается редко.
Подход № 2: Оплата за результат
Схема расчета вознаграждения
- Агентство утверждает с рекламодателем бюджет и цель рекламной кампании. Обычно цель — фиксированное число заявок и звонков, но могут быть и варианты.
- Путем нехитрых вычислений по формуле «бюджет / (желаемое число заявок + звонков)» рассчитывается максимальный CPA.
- Желаемое число лидов и максимальный CPA фиксируются в договоре. Бюджет обычно не включается в документы: если агентство выполняет KPI бюджет можно и увеличить, и тогда документы придется переподписать. Лишней бюрократии никто не любит.
Вариантов агентского вознаграждения три
- Фиксированная выплата.
Если агентство выполняет план — оно получает фиксированное вознаграждение. Если план не выполняется, вознаграждение или снижается, или не выплачивается (агентство работает бесплатно). Если план перевыполняется, агентство получает вознаграждение, плюс некоторый процент за перевыполнение плана. - Изменение агентского процента.
Принцип тот же, что и в предыдущем пункте, только выплачивается не фиксированная сумма, а процент от бюджета. Если план не выполнен — процент снижается или убирается совсем, если план перевыполнен — процент повышается. - Оплата с каждого лида.
За каждый лид, соответствующий условиям договора, агентство в конце месяца получает фиксированную премию. Если план по количеству лидов не выполнен: премия или не выплачивается, или снижается.
Преимущества для агентств
- Рекламодатель доволен и лоялен.
В отличие от схемы «% от бюджета», в вознаграждение «Оплата за результат» включены KPI клиента. Рекламодатели любят такую схему, так как она стимулирует агентство стремиться к выполнению плановых показателей. - Увеличение выручки агентства при выполнении плана.
Если результат достигнут, агентство может заработать больше, чем на сделках по схеме вознаграждения «% от бюджета». - Снижение риска прекращения сотрудничества.
Какой рекламодатель уйдет от агентства, благодаря которому получает заявки и звонки? - Облегчение коммуникации с клиентом.
Появляются точные, прозрачные и ясные критерии оценки результатов работы агентства (выполнили план — молодцы, перевыполнили — вообще красавчики, не выполнили — готовьтесь к расторжению контракта). Это привносит в коммуникацию уверенность в завтрашнем дне, спокойствие и конструктив.
Если кратко, схема «Оплата за результат» — это партнерство. И все было бы прекрасно, если бы практика совпадала с теорией. К сожалению, это не всегда так.
Недостатки для агентств
- Рекламодателю выгодно трактовать статистические данные в свою пользу.
Условий, которые я привела выше, недостаточно для заключение сделки по схеме «Оплате за результат». Нужно фиксировать все возможные детали расчета KPI: систему веб-аналитики, по которой будут отслеживаться заявки, критерии оценки качества лида (какой звонок или заявка считаются результативными), обязательства агентства и клиента по доработке системы коммуникации (страниц сайта, форм обратной связи) и т.д. Однако, всего не предусмотришь.На практике случается, что заявки считаются не все, а только те, которые содержат подтвержденные номера телефонов, звонки не все, а только те, которые поступили в рабочее время/на определенные номера, подписки не все, а только подтвержденные и т.д.
Выясняются эти детали уже после подписания контракта. Агентство думает, что план выполнен, но нет… Условия меняются, потому что в договоре прописано не всё.
- Результат не всегда зависит от агентства.
Как прекрасно описал в своей недавней статье Гай Карапетян, агентство не всегда может повлиять на выбор посетителя сайта. Если товар дорогой или некондиционный — его не купят. Если сайт неудобный/некрасивый/неработающий — заявок не будет. Если на звонки отвечают после минуты ожидания — коммуникация не сложится. Агентство должно продумать заранее, что оно будет делать, если рекламодатель не исправляет недочеты, снижающие KPI. - Рекламодателю выгодно завышать планы.
Если агентство из месяца в месяц перевыполняет план, у рекламодателя появляется желание планы повысить. В этом случае, относительный размер агентского вознаграждения уменьшается — ведь агентству будет тяжелее перепрыгнуть повышенную планку.Что делать агентству: соглашаться на новые условия или расторгать результативный контракт? Вопрос…
- Рекламодатели ставят невыполнимые планы.
Этот прием любят менеджеры из Европы и Азии. План, который ставиться агентству, изначально невыполним. Рекламодатели это прекрасно понимают. Если агентство не выполнит план, контракт не расторгнут, а вознаграждение понизят. Зато есть небольшой шанс, что произойдет чудо и агентство достигнет недостижимого. - Рекламодатели готовы на договоренности о штрафах, но не готовы на договоренности о премиях.
Во время переговоров по схеме «Оплата за результат» штрафы за невыполнение плана обсуждаются горячо и охотно, но о премиях приходится торговаться. Хотя, казалось бы, там, где есть кнут, должен быть и пряник. Но нет…
Несмотря на все недостатки схема «Оплата за результат» — одна из самых лучших с точки зрения сотрудничества агентства и рекламодателя. Очень хорошо, что рынок постепенно меняется. Многие рекламодатели начинают воспринимать агентства не как кровопийц, которые правдами неправдами вытаскивают из кармана заказчика последнюю копейку, а как партнеров, чей результативный труд приносит пользу и выгоду обеим сторонам.
В следующий раз поговорим о других системах ценообразования. Не отключайтесь
Читать по теме: Способы ценообразования в агентстве контекстной рекламы. Часть 2
Статья подготовлена на основании материалов семинара Sales Masterclass от Google Partners.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
