Основной ролик кампании:
Всю серию можно увидеть тут
Мы собрали комментарии к кампании у её создателей, производственников и коллег по цеху.
|
Михаил Вишневский Копирайтер, агентство Smetana (производство роликов для кампании «Газпром нефти») |
Мы сотрудничали на этом проекте с продакшном Fancy Shot (которые снимают большинство клипов группировки «Ленинград»). Режиссёром всех роликов выступил Мурад Ногмов. Также в роликах принимали участие звёзды спорта, футболисты «Зенита». Кстати, довольно органичные ребята оказались, раскованно держатся перед камерой.
Получилось неплохо, как нам кажется. Клиент доволен результатом. Очень много положительных комментариев под видео говорят, что и людям такой контент пришелся по нраву.
— Какие цели ставил клиент?
К счастью, у клиента было чёткое понимание, что они хотят получить — проект, который привлечёт внимание к проблеме. У клиента уже был один сценарий и много материалов, посвящённых безопасности, которыми мы вдохновлялись.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
— Как работалось, какие сложности были? Например, крупные компании часто критикуют за бюрократию, долгие согласования и сложную коммуникацию. Приходилось ли с этим сталкиваться?
Согласования были не слишком лёгкие, но в пределах нормы. Естественно, заказчик очень требовательный. Но в целом было комфортно работать.
— Идеи ваши или заказчика?
К нам пришёл клиент со, скажем так, возможным направлением. Мы его доработали и развили. Изначально не было задачи делать 5 роликов. Мы предложили клиенту 5 сценариев на выбор — и, о чудо, все 5 сценариев настолько понравились, что решили делать серию.
— Было ли предварительное тестирование роликов, фокус-группы?
Фокус-группы проводились в виде неофициальных тестирований внутри компании, собирались отзывы коллег.
— Как, по-вашему, можно оценить эффективность социальной рекламы? Миллион просмотров — отлично, но дало ли это эффект?
Если из этого миллиона какое-то количество людей, ну пусть половина, пусть треть, действительно задумается, сделает выводы, и хотя бы кому-то это спасёт жизнь или здоровье — значит всё не зря.
Коллеги по креативному цеху
Комментаторы со стороны агентств в оценках кампании разошлись довольно сильно — кто-то поставил «единицу» и заклеймил, кто-то, наоборот, поставил высокую оценку.
|
Сергей Калюжный Креативный директор, CreativePeople |
В нашей семье очень весело с несоблюдением правил безопасности: брат потерял полногтя под цепью пересобираемого мотоцикла, отец надрезал бензопилой ахиллово сухожилие, тётя как-то раз получила кувалдой по голове. Поэтому скажу на собственном примере — случаи из жизни учат соблюдать правила безопасности лучше, чем реклама. Но реклама, конечно, во много раз безопаснее Так что далее комментарии по рекламе.
Качественная съемка, хорошая подача от актёров за исключением нескольких шероховатостей. Хорошее, хоть и не новое, решение «обманка», когда нам вроде как поднимают эмоциональный фон, а потом «бам» — грусть, тоска, печаль.
В рейтинге оценки от «избирательные ролики „Справедливой России“» до «тайской социальной рекламы» — уверенная четверка.
Из 5 роликов первый наиболее цельный, а третий — наименее резонансный. «Я бы научил всех детей правильному отношению с электричеством» звучит слишком по брифу и не вызывает никакого сопереживания. Ты начинаешь видеть, что это актер с утверждённым текстом, а люди должны забывать об этом.
Пианино? Все уже слишком привыкли к этому, разбавьте его струнными или духовыми. Ведь на съёмке никто не экономил.
Ну и вернёмся к приведённым в начале примерам травм моей семьи. Реклама, оставаясь всего лишь историей рассказанной нам в визуальном образе, должна быть более насыщенной. Вызывать яркие впечатления: желание плакать, реальный испуг. Если пугаете, то пугайте сильнее. Как «Реквием по мечте» в своё время пугал людей так, что они боялись закурить, выйдя из кинотеатра.
|
Валерий Волчецкий Креативный директор, Red Keds |
Каждый год появляются работы, в том числе социальные, которые хотят выглядеть хорошо, но что-то всегда идёт не так. Поэтому мне очень трудно поверить роликам, где простых людей играют простые актеры (с хорошими могло бы быть лучше). С точки зрения донесения смысла истории работают, но, как мне кажется, не трогают. Причина есть — мы тут в нашей стране все думаем, что с нами ничего плохого не случится. Вот с соседом да, а с нами нет. Если ролики — часть большой кампании, где всё работает — от преролов до инструктажа на заводах — было бы хорошо.
Можно было бы ещё добавить про негатив в конце роликов, но это предмет вечного спора, где победитель до сих пор не определён, так как в каждом конкретном случае что-то работает лучше, что-то хуже, но печальные истории гораздо проще показывать и, наверное, придумывать.
|
Олег Баринбойм Копирайтер, креативное агентство TUTKOVBUDKOV |
На мой взгляд, основная сложность создания подобных видео в России заключается в том, что доминантой отечественной педагогики всегда был принцип назидания и наказания.
Вместо того, чтобы воодушевлять, вдохновлять и воспитывать культуру безопасности, мы чаще всего ругаем, запугиваем и сотрясаем кулаками в сторону соседских детей: «А вот если все с десятого этажа прыгнут?..»
Гиперболизированность развязок и образов финальных персонажей вызывают только ассоциации с гэгом из культового ситкома Arrested Development, в котором отец семейства пытался «научить своих сыновей жизни», стращая их своим безруким коллегой, который то и дело вынимал при детях свой протез с неизбежными искусственными фонтанами крови после.
(с 33 секунды)
Только в данном случае вместо удовлетворительных set-up & punchline мы получаем антикульминацию в виде финальной сцены. Обращает ли она внимание на технику безопасности на производстве? Возможно. Но для такой цели у роликов не самая эффективная драматургия и не самая убедительная актёрская игра.
В свете этого самым эффективным, по моему мнению, видео серии можно назвать «Самые яркие воспоминания в жизни». Отчасти потому, что на героя в конце не так больно смотреть. И здесь использована самая простая и лёгкая аналогия для зрителя и наименее назидательный подход к вопросу.
Производственники
У людей, работающих на производстве, своё восприятие. Для них вопросы техники безопасности не абстракция («ну что со мной может случиться!»), а самая что ни на есть суровая повседневность, за которой стоит грустная статистика производственного травматизма.
|
Нияз Гараев «ДубльДом» (производство коттеджей) |
Посмотрел. Мне понравилось.
Наш собственный опыт такой: первым делом мы заставляем всех сотрудников надевать каски, очки, не работать на пиле в перчатках и прочее. Но это длится минут 30. Потом первый снял, второй, третий… И всё это под благовидным предлогом — жарко, неудобно, не видно.
А потом приходится возить их в больницы, выковыривать стружку из глаз, зашивать пальцы и прочее.
Сам по себе знаю: если работаешь тяжело — начинаешь забивать на технику безопасности. Нужно, чтобы это контролировали. Чтобы штрафовали, наказывали, лишали работы.
Картинки типа «остерегайся удара зюзьгой» не работают. Работает, когда в коллективе это делают 100%, включая руководство. Тогда новички, приходя на производство, тупо начинают делать это на автомате.
Такую культуру можно привить. Для этого нужны усилия руководства.
|
Денис Савельев Производственная компания «Русский Арболит» |
Ну что сказать, действительно, «Газпром нефть» делает важное дело. Культура производства в стране крайне низкая — это факт. Что является причиной — наше «советское» прошлое, надежда на вечный «авось», характер русского человека? Я не знаю. Наверное, всё вместе. Недавно мы сами сняли наш рекламный ролик производства арболитовых блоков, и — уже начав его продвигать — поняли: чёрт, ведь оператор линии у нас без респиратора в кадре! И тут же нашлись люди, которые нам это припомнили — в комментариях соцсетей, на ютубе, даже звонили по телефону, чтобы съязвить: а почему это у вас сотрудники работают без средств индивидуальной защиты органов дыхания. Это был прокол. Поэтому повышение уровня безопасности на производстве — это важная государственная миссия. Но пока мы сами не захотим меняться, ничего толкового не произойдет.
Что касается самих роликов. В целом они выполнены качественно. Немного смущает наигранность и явно актёрская игра. Мне кажется, эмоциональное потрясение было бы сильнее, если в кадре были неподготовленные люди, говорящие «от себя», а не актеры. Но даже сейчас — ролики не вызывает отторжения, в каждом есть некая драматургия, собственный сюжет.
При этом, эффективность этих роликов — мы же взрослые люди, всё понимаем — будет определяться всё-таки не столько качеством самих роликов, сколько временем их ротации по ТВ. Будет постоянно широкий охват на какое-то продолжительное время — будет и эффективность. Отклик. Мы — люди, живущие и работающие здесь, в этой стране — не дураки. Просто немного ленивые и безалаберные. Но мы хотим стать лучше. И если государство будет нам в этом помогать, то в итоге все от этого выиграют.
От редакции Cossa.ru
Собирая комментарии мы серьёзно задумались над таким понятием как «профессиональная оценка». Очевидно, что профи видит в рекламном продукте гораздо больше нюансов, может отдельно оценить труд режиссёра, работу оператора, актёрскую игру, похвалить один аспект и поругать другой. Но при этом, чем дальше зритель от рекламной отрасли, тем больше он концентрируется на главном, рассуждает в категориях «зацепило-не зацепило». Зритель не скажет: «в целом реклама понравилась, но если бы поработать над звуком, то я бы сильнее откликнулся». Он либо задумается лишний раз, что нужно пристёгиваться, либо пропустит всё мимо ушей.
И получается странный парадокс — оценка профессионала оказывается детальнее, но уводит от самого главного, от производимого рекламой эффекта. Оно, в общем-то, и понятно: рекламщика трудно пронять простым контрастом, ему нужны более неожиданные и хитроумные ходы. Но выходит, что в самом главном — в вопросе «работает/не работает» — профессиональная оценка неожиданно пробуксовывает?
Пожалуй, из этого можно вывести главный критерий профессионализма — способность отрешиться от своей искушённости, сохранить в себе того самого «простого зрителя» и слышать его голос.
Ещё один эффект, с которым пришлось столкнуться — «обусловленная оценка». Например, один очень подробный комментарий нам пришлось исключить из публикации: автор отталкивался от невысоких показателей под присланными на оценку роликами и, соответственно, громил. Но на самом деле кампания проходила на отдельной площадке и была как раз весьма успешной — более миллиона просмотров у основного ролика, по 700-800 тысяч у остальных.
Неверная информация определила восприятие эксперта, спрятала все достоинства объекта. И это очень важный и больной вопрос: можем ли мы не обращать внимание на «постзнание», не давать ему влиять на нашу оценку?
Сами мы в редакции ролики оценили довольно высоко. Да, там не обошлось без шероховатостей и на фестиваль их не отправишь. Но совершенно точно, что кого-то они «зацепят» и вдруг напомнят пристегнуться, проверить контакты, надеть защиту… И спасут чью-то жизнь и здоровье. Что может быть круче?
Коллеги, давайте на минутку отрешимся от наших профессиональных знаний. Вспомним, что больше всего людей уносят не землетрясения и ураганы, а вот эти самые не пристёгнутые ремни, не надетые каски и уверенность, что «точно успею».
Берегите себя. Вы нужны вашим близким.
Источник:
