Собрать 100 человек в 40 километрах под Минском, в лесу, зимой, чтобы они прошли 30 км. За неделю

Согласитесь, сомнительное мероприятие для продвижения в социальных сетях, где культ спортивного образа жизни ассоциируется с фотографиями в комфортабельных фитнес-центрах, а не с лесом, холодом и болотом.

Но успех предыдущего кейса «Что 15 баксов? Бюджет на SMM 15 баксов!» не позволял нам дать слабину.

Через 5 дней 167 человек (в их числе были и мы) в 40 километрах от Минска под покровом темноты прибыли на мероприятие «Тропа Мужества» 2017.

Возможно, матрица дала сбой, возможно, таргетинг был невероятно хорош, разберёмся ниже.

Задача

Привлечь участников на мероприятие СОО «Возрождение» — «Тропа Мужества» 2017 года. Пеший 30-километровый марафон по болотистой местности.

Необходимое количество участников — 80–100 человек.

Сроки

Подготовка рекламной стратегии — 14 дней.

Запуск и работа рекламных кампаний — 5 дней.

Ресурсы

Сайт СОО «Возрождение» — vozrojdenie.by.

Группы в социальных сетях — vk.com/vozrozhdeniebelarus.

Бюджет

100 $.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Вознаграждение

За идею :–)

Анализ проекта

Оценили масштаб бедствия. Плюсов оказалось не так мало:

отличный сайт с возможностью регистрации на мероприятие;
успешное проведение такого мероприятия в летний период, значит, в определённом кругу мероприятие будет на слуху.

Далее перешли к трудностям:

сжатые сроки подготовки и ведения рекламной кампании;
группы в социальных сетях были под общим брендом СОО «Возрождение», и вся информация перемешалась — «Тропа мужества», «Кубок мира по брейк-дансу», единоборства и социальные проекты. Необходимо было выделить мероприятие в отдельное сообщество во всех социальных сетях;
плохие погодные условия и удалённость от города. Приедут только те, у кого есть личный транспорт;
не у всех найдётся зимняя экипировка для подобного марафона.

Из всего этого выстроили план продвижения

Шаг первый. Подготовка

Выделить в отдельные сообщества мероприятие и удержать пользователей после его окончания для создания тематического комьюнити. Выбрали три социальные сети: ВКонтакте, Facebook, Instagram. Одноклассники, думаю, нас простят, было не до них.

Шаг второй. Определение целевой аудитории мероприятия и способа коммуникации с ней

Facebook. Особых надежд не было, но определённую целевую аудиторию попытались зацепить. Выбранная ЦА: мужчины 20–36 лет из Минска (+17 км), интересующиеся спортом и активным отдыхом. В итоге это направление ожидаемо не дало лучшего результата. Охватили чуть более 7000 пользователей.

Сделали основной упор на ВКонтакте. Здесь целевая аудитория была разбита на три подгруппы.

Любители экстремального и активного отдыха, участники похожих мероприятий.
Околоцелевые пользователи: спортсмены, военнослужащие, студенты физкультурных учебных заведений.
Расширенная целевая аудитория: мужчины 20–36 интересующиеся спортом и активным отдыхом.

Тестировали форматы — и баннеры, и видео.

Для повышения эффективности рекламных кампаний в объявлениях рассказали о проведении розыгрыша в группе. И это увеличило CTR объявлений.

Рекламные посты.

Розыгрыш.

Теперь об Instagram. Тут мы отказались от рекламы, потому что 80% бюджета определили на ВКонтакте. Решили продвигаться через сервис Instaplus. Для этого завели отдельный аккаунт и оформили его по принципу лендинга с разделами.

Первые три блока: общая информация, розыгрыш, призы.
Вторая линия: три промовидео с предыдущих мероприятий (видео очень круто сняты, надо было их использовать).
Третья линия: как добраться, советы, контакты.
Фотографии с предыдущих мероприятий.

В описании, естественно, ссылка на сайт в раздел регистрации.

Instaplus был настроен по нескольким направлениям.

Подписка по геолокации «фитнес-клуб», «спорт».
Маслайкинг по #спорт и смежным с ними.
Сообщения подписавшимся пользователям с приглашением на «Тропу Мужества».
Комментарии. Остановимся подробнее. Мы знали, что в Беларуси проходили мероприятия смежной тематики, например, Bison Race, Минский полумарафон и другие. Многие участники выкладывали посты с хештегами этих мероприятий. Соответственно, мы написали комментарий, который размещали под такими постами.

Это дало максимальный эффект, так как мы на прямую приглашали целевую аудиторию.

Бесплатные каналы продвижения. Мы использовали тематические сообщества для бесплатной публикации информации о мероприятии. Приглашали администраторов участвовать самим или собрать команду. Также разместили розыгрыш в тематических пабликах ВКонтакте, что увеличило количество репостов.

Дизайн. Информационные посты на сайте и в соцсетях оформлял дизайнер.

Качественная работа администраторов сообщества. Мы максимально быстро отвечали перешедшим по рекламе. Это положительно влияло на принятия решения об участии в мероприятии.

Итоги

Общий охват рекламной кампании: более 50 000 человек.
Количество участников — 167.
Прирост в социальных сетях: 1000 подписчиков.

Для удержания интереса к мероприятию и сообществу был организован видеоконкурс. В нём приняло участие значительное число участников.

Выводы

Важно помнить, что в соцсетях люди отдыхают, общаются и развлекаются. Показывая банальную рекламу, которая не соответствует интересам аудитории, вы вызовете негатив и неприязнь к своему бренду. Каждый посыл должен заинтересовать пользователя, вызвать интерес и желание узнать больше.

Детальная статистика

ВКонтакте 70 $ Показы Переходы Репосты Вступления

Точная ЦА 11 000	7576	112	12	49
Смежная ЦА 17 000	6167	49	1	9
Расширенная ЦА 62 000	35 406	202	4	44

Бесплатные посты Охват

	vk.com/po_swf	62
	vk.com/pograncam	1100
	vk.com/voin_bel	309
	vk.com/kalibrclub	1100

Платно (розыгрыш в других группах) Репосты Охват

vk.com/rozigrishi_by	15	770
vk.com/zarepost_by	24	1200
vk.com/ownshopby	7	1500

Facebook	20 $
Группа 2 (смежная ЦА) 18 000		6810 показов	122 переходов
Instagram	10 $
Instaplus	+414 подписчиков	61 переход на сайт	462 комментария