Умное телевидение — общее название технологии, позволяющей с помощью телевизора получить доступ к контенту в интернете, в основном через смарт-приложения онлайн-кинотеатров и телеканалов.
Рост количества телевизоров Smart TV привёл к усилению борьбы за зрителя на платформах ведущих вендоров, таких как Samsung и LG. По данным опроса Ipsos Comcon, в первом полугодии 2016-го доля российских пользователей Smart TV выросла до 38% (выросла на семь процентных пунктов).
Специфика платформы
Первое смарт-приложение Tvigle мы сделали в 2011 году для телевизоров LG, и сразу столкнулись с рядом особенностей, определивших вектор дальнейшего развития «Твигла».
Остановимся на них подробнее.
1. На Smart TV нет общепринятой системы сбора статистики
Алексей Гузун — ведущий разработчик приложений под платформы Smart TV Tvigle.ru:
«Первыми способами подсчёта аудитории были наши внутренние счётчики, которые не вызывали доверия у рынка. Также мы использовали возможности баннерных систем Gemius и Adriver. В 2014 году вместе со специалистами Gemius мы предприняли попытку определить социально-демографические признаки нашей аудитории.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Сделав допущение, что в течение суток IP-адрес не меняется, мы построили пересечение между идентификаторами панелей (OMI) и идентификаторами Gemius, выданных телевизорам. Данные мы получили, но постоянно их использовать не получилось. Традиционные веб-счетчики „Яндекс.Метрика“ и Google Analytics работали некорректно и существенно влияли на производительность приложений».
Сегодня вместе с Gemius мы используем Measurement Protocol (Google Analytics) — и это, пожалуй, самая оптимальная конфигурация.
2. Для каждого вендора нужно отдельное приложение
Сегодня смарт-приложения Tvigle присутствуют на десяти крупнейших вендорах: Samsung, LG, Sony, Panasonic, OperaTV и др. Каждое приложение необходимо адаптировать под производителя, учесть индивидуальные требования вендора и дождаться прохождения модерации. Внедрение одной новой опции в среднем занимает около месяца.
В 2013 году предпринимались попытки выстроить единую среду разработки на Smart TV. Усилиями компаний LG и TP Vision был создан проект Smart TV Alliance, в который, помимо LG и Panasonic, вошли Toshiba и ещё ~15 мелких и средних производителей. Но создать общую SDK для всех платформ альянсу не удалось.
Выпуск смарт-приложений остаётся трудозатратным. Каждому, кто хочет выйти на Smart TV, придётся пройти путь от разработки и взаимодействия с производителями до последующей поддержки и перевыпуска приложений под новые модели телевизоров.
В 2015 году нам пришла идея создать приложение, в котором, помимо контента Tvigle, мы смогли бы продвигать видео наших партнеров. Так мы выпустили приложение «Больше ТВ», в котором размещаются ещё семь телеканалов, среди которых «Мир», 8 канал и ATV.
3. Органическое продвижение
Рост аудитории Smart TV полностью органический, нет никакой возможности закупать трафик внутри платформы. Мы стараемся попасть в предустановленные приложения и в списки рекомендуемых.
Чтобы редакторы на стороне производителей решили нас промотировать, необходимо выпускать (и постоянно развивать) интересный и полноценный продукт.
4. Чем проще, тем лучше
Наталья Волоцкая, директор по ключевым проектам:
«Развитие интерфейсов Smart TV ограничено одним контроллером: пультом управления. Вбить пароль от Wi-Fi из 12 символов или залогиниться с пульта — уже проблема. Мы пошли по самому очевидному пути: не мешать пользователю смотреть видео, не заставлять его делать лишние движения, например, регистрироваться или проходить авторизацию».
Максимальное упрощение стало главной задачей при проектировании приложений. Времени и ресурсов на традиционные в вебе A/B-тестирования на «смартах» нет.
Развитие приложения: новые опции или новая аудитория?
В прошлом году перед нами встал выбор: внедрять мультискрин, чтобы позволить зрителям переключаться между экранами (начал смотреть видео в вебе, а досмотрел на «смарте» — и наоборот) или направить ресурсы на увеличение аудитории.
Так как Tvigle ориентируется на получение прибыли и вместе с ней на AVOD-модель, для нас важно увеличивать медийное пространство. Потому мы сконцентрировались на увеличении аудитории.
Премиальная аудитория
Средний ежемесячный доход на семью с телевизором Smart TV по данным маркетинговых исследований Samsung в 2016 году составил 64 000 руб. По нашим данным около 30% аудитории приложений Tvigle приходится на жителей Москвы и Санкт-Петербурга, а глубина просмотра достигает 25 роликов на сессию.
Качество аудитории на Smart TV можно смело приравнивать к телевизионной премиум-аудитории, но, в отличие от ТВ, зритель может взаимодействовать с рекламным сообщением.
На сегодняшний день рекламный охват Tvigle на «смартах» в среднем составляет три миллиона показов в месяц по России и СНГ. Основной способ монетизации аудитории — показ рекламных роликов в видеоконтенте.
Посадочные страницы для Smart TV
С 2016 года набирает популярность схема интерактивного взаимодействия с рекламой на Smart TV.
По клику на специальную кнопку «Узнать больше» или по пункту меню открывается сайт-визитка с подробным описанием услуги или товара. CTR этого формата достигает 15%, но внедрение требует перевыпуска всех приложений. Чтобы ускорить процесс интеграции, мы разработали собственную библиотеку для создания мини-сайтов.
Как я говорила выше, мы сконцентрировались на увеличении аудитории. Кроме традиционных способов продвижения через кросс-промо и офлайновые мероприятия, решили выпустить серию специализированных приложений и убрать навигацию по каталогу — по сути, вынесли каталог на отдельную платформу.
Разработка приложений
В ноябре 2016 мы начали выкладывать первые приложения, и на сегодняшний день выпустили девять продуктовых приложений, собранных на основе контента Tvigle: Русские сериалы, Сериалы, Боевики и детективы, Дети, Комедии, Мелодрамы, Ужасы и триллеры, Юмор и Эротика.
Уже в декабре 2016-го продуктовые приложения дали прирост 30% к уникальной аудитории Tvigle на Smart TV. Для удержания аудитории мы используем возможности внутреннего промо и обновляем контент приложений, добавляя новинки.
Резюме
У каждой технологии есть свои нюансы, которые определяют способы и методы работы с платформой и аудиторией.
У технологии Smart TV ещё много сложностей и проблем, однако мы стабильно наращиваем премиальную аудиторию Tvigle и при этом стараемся не мешать пользователю наслаждаться кино. Кстати, внедрение платной возможности «Отказа от рекламы» показало, что зрители не хотят платить и всё так же готовы смотреть рекламные объявления.
Несмотря на то, что интерактивные рекламные сообщения в 2016 году вызывали повышенный интерес, мы отдаём предпочтение охватным кампаниям. Это более традиционный формат для зрителей и, что не менее важно, более дешёвый для рекламодателей.
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
