Сегментация по психотипу: три главные методики

Сегментация аудитории — один из ключевых этапов запуска кампании. Соответствие креативов интересам потребителей напрямую влияет на эффективность рекламы. Сегодня рассматриваем три методики, позволяющие отыскать подход к каждому клиенту.

Методика сегментации BIG 5 / OCEAN

Недавно в рекламной сети myTarget анонсировали возможность настройки таргетинга по психотипам. За основу взяли методику сегментации BIG 5 или OCEAN, согласно которой в человеке сочетается пять черт характера:

открытость к новому;
сознательность;
экстраверсия;
дружелюбие;
нейротизм.

Каждая характеристика может быть ярко или слабо выражена. В зависимости от этого меняются ценности и предпочтения потребителя. Разберём психотипы по порядку.

1. Открытость к новому

Высокий уровень. Человек проявляет страсть к обучению, наслаждается искусством, обладает несколькими талантами, имеет хобби. Он любит встречаться с новыми людьми, пробовать незнакомые марки товаров.

Низкий уровень. Потребитель предпочитает рутину. Он консерватор до глубины души. Старается придерживаться проверенных способов решения проблем. Выбирает практичные хобби и стандартные виды развлечений.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

2. Сознательность

Высокий уровень. Люди с высокой степенью сознательности занимают лидирующие позиции в обществе. В превалирующем большинстве были отличниками в школе, а во взрослой жизни успешно строят карьеру. Упорно добиваются намеченных целей. Не следуют за толпой.

Низкий уровень. Импульсивные люди, решения принимают спонтанно. Редко доводят начатое до конца. В своих неудачах винят обстоятельства.

3. Экстраверсия

Высокий уровень. Люди с повышенной экстраверсией склонны искать возможности для социального взаимодействия. В коллективах они быстро становятся «душой компании». Умеют нравиться людям. Общительны и склонны к действию, а не к созерцанию.

Низкий уровень. Такие люди немногословны. Долго размышляют перед началом активных действий. Стараются избежать общественного внимания. В незнакомой компании уходят в тень.

4. Дружелюбие

Высокий уровень. Повышенное дружелюбие характерно для эмпатов. Такие люди чувствительны к потребностям окружающих. Безвозмездно помогают нуждающимся. Имеют мало врагов. Они проявляют доброту не только в отношении к своим друзьям и близким, но и к незнакомцам.

Низкий уровень. Человек, для которого характерен низкий уровень дружелюбия, недоверчиво относится к людям. Его оценивают как бессердечную, грубую личность. Порой его абстрагированность перерастает в озлобленность и саркастичность.

5. Нейротизм

Высокий уровень. Нейротики тревожатся и грустят из-за пустяков. Имеют низкую самооценку, склонны к самоедству. Некоторые представители могут быть темпераментными — легко впадать в ярость или закатывать истерики.

Низкий уровень. Сдержанные, эмоционально стабильные личности. Уверенные, предприимчивые, храбрые. Быстро принимают сложные решения и непреклонно следуют выбранному пути.

Как применять BIG 5 / OCEAN в рекламе

Различные черты характера присутствуют в потребителе в неравных пропорциях. Они могут как усиливать, так и подавлять друг друга.

В качестве примера возьмём человека с высоким уровнем открытия новому и низкой сознательностью. Этот потребитель постоянно «ищет смысл жизни», он безрезультатно пробует нестандартные способы похудения. Ему подойдут такие категории:

курсы «с нуля»;
инновационные продукты;
продукты импульсивного спроса;
ивенты;
талисманы;
занятные безделушки из Китая;
методики по тайм-менеджменту и техники «доведения планов до конца».

Используйте в рекламе слова-зацепки: «новый», «нестандартный», «креативный», «прямо сейчас». Обязательно призывайте к действию, вступайте с потребителем в интерактив. С помощью сервиса мониторинга рекламы AdMobiSpy мы нашли отличный пример креатива.

Методика сегментации 6W

Марк Шеррингтон разработал простой, но эффективный способ сегментации целевой аудитории. Вы должны последовательно ответить на шесть вопросов.

What? Что именно за товар или услугу вы продвигаете.
Who? Кто будет использовать продукт, кто нуждается в нём.
Why? Какие мотивы движут потребителем, почему он должен купить ваш товар.
Which? Истинные причины, которые скрываются за побуждающими мотивами.
When? Когда, при каких обстоятельствах возникает острая необходимость в продукте.
Where? Где искать целевую аудиторию, с какими каналами коммуникации (соцсети, СМИ, поисковые системы) контактируют потребители.

Приведём конкретный пример. Согласно статистике нашего сервиса AdMobiSpy, в феврале 2018 в топ по популярности вошёл оффер «Магнитные ресницы». Давайте сегментируем аудиторию по методике 6W.

What? Магнитные ресницы — товар из beauty-категории. Цена — средняя. Необязателен, если потребитель его не купит, то он вполне это переживет. Относится к товарам спонтанного спроса. Конкурентное преимущество — быстрый результат, простота использования, гипоаллергенность.
Who? Женщины от 14 и старше.
Why? Стремлении усовершенствовать внешность, стать красивее.
Which? Нравиться мужчинам, вызывать зависть у женщин, упростить себе жизнь.
When? Свидание, «выход в свет». Ситуации, в которых хочется выглядеть на все 100.
Where? Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, Facebook.

Один из популярных креативов в myTarget

Его таргетировали на женщин от 18 лет из России и Беларуси. Отображали в Одноклассниках. Маркетологи апеллировали к желанию иметь потрясающе длинные ресницы быстро, без вреда для здоровья и хлопот с клеем.

При раскладке аудитории по схеме 6W рекомендуем составлять ментальные карты. Это существенно облегчит структурирование данных.

Методика сегментации VALS

VALS (Values and Lifestyles) — маркетинговая система сегментирования потребителей в зависимости от их психологических характеристик:

энергичности;
уверенности в себе;
уровня интеллекта;
открытости к инновациям;
новаторского взгляда на окружающий мир;
импульсивности;
лидерских задатков;
тщеславия.

Мотивы потребления по VALS делятся на пять категорий.

Стремление к идеалам. При принятии решения люди руководствуются знаниями, опытом и принципами.
Стремление к достижениям. Покупки должны демонстрировать успех, поднимать статус владельца в глазах окружающих.
Стремление к самореализации. Продукт подчёркивает социальную активность, уникальность владельца.
Стремление к инновациям. Страсть к новизне. Базовые психологические характеристики VALS выражены максимально.
Стремление выжить. Желание сэкономить, «дотянуть до зарплаты». Основные характеристики VALS выражены минимально.

Методика сегментирования VALS выделяет 8 типов личности. Рассмотрим каждый из них. Все примеры креативов взяты из базы объявлений AdMobiSpy.

1. Инноваторы

Мотив потребления — стремление к инновациям.

Основные черты:

упрямы, продвинуты, высоко ценят себя;
проявляют в одинаковой мере стремления к идеалам, самореализации и достижениям;
открыты всему новому;
покупки отражают субъективный вкус;
стараются выразить продуктом независимость и индивидуальность;
ценят новые ощущения, нетривиальный опыт.

Этой категории потребителей зайдут товары-новинки, высокотехнологические гаджеты, трендовые вещи, развлекательные мероприятия.

2. Мыслители

Мотив потребления — стремление к идеалам.

Основные черты:

зрелые, спокойные, рассудительные;
ценят порядок, знания, ответственность;
образованы, стремятся к знаниям;
стараются быть в курсе новостей;
выбирая товар, стремятся собрать максимальное количество информации о нём;
уважают власть, нормы приличия;
консервативны, но не противоречат новому.

Идеальные товары для мыслителей: добротные, надёжные вещи, книги, антиквариат. В креативах приводите чёткие, рациональные RTB (Reason to Believe). На лендах не скупитесь на подробные описания характеристик продукта.

3. Последователи

Мотив потребления — стремление к идеалам.

Основные черты:

консерваторы, неотступно следуют традициям;
имеют предубеждения, паттерны поведения;
моралисты;
ориентированы на семью и общество;
выбирают привычные продукты;
туго переключаются на инновации.

В креативах для последователей зайдут «дедовские методы», тексты из серии «раньше лучше было», изображения счастливой семьи. Сработают советы от лидеров мнений.

4. Нацеленные на успех

Мотив потребления — стремление к достижениям.

Основные черты:

имеют чёткие жизненные цели;
сфокусированы на карьере, положении в обществе;
хотят добиться высоких результатов сразу в трёх сферах: в семье, на работе и в обществе;
ценят авторитет;
в политике — консервативны;
стабильны в принятии решений, рациональны и из-за этого предсказуемые;
активны на потребительском рынке;
для них важен имидж и престиж;
имеют быстрый ритм жизни;
ценят продукты, которые экономят время.

Нацеленные на успех высоко оценят ежедневники, органайзеры. Они клюнут на обещания конкретных результатов в сжатые сроки. Этот сегмент является основным потребителем брендовых вещей и категории «люкс».

5. Старающиеся

Мотив потребления — стремление к достижениям.

Основные черты:

модные, весёлые;
слепо следуют трендам;
обеспокоены мнением окружающих;
ограничены финансово;
деньги для них являются эталоном успеха;
стараются покупать стильные продукты;
отсутствие навыков мешает карьерному росту;
активные потребители массмаркета, шопоголики;
импульсивны в совершении покупок;
часто берут кредиты;
азартны.

Старающиеся — основная целевая аудитория для реализации реплик брендов, слотов, казино, микрозаймов. Этому сегменту важно быть luxury без особых затрат.

6. Экспериментаторы

Мотив потребления — стремление к самореализации.

Основные черты:

молодые, энергичные, импульсивные;
быстро реагируют на новые продукты, но также быстро теряют интерес;
непостоянны в своих предпочтениях;
ищут разнообразие;
активно проводят досуг;
охотно тратят деньги на модные вещи и развлечения;
потребляют «крутые» товары.

В креативах экспериментаторы проглотят наживку из волшебных слов: «Тренд», «Хит сезона», «Модный». Завлечь их можно нестандартным подходом, необычными форматами рекламы. Сейте объявления на мобильных площадках, ведь экспериментаторы предпочитают мобайл.

7. Творцы

Мотив потребления — стремление к самореализации.

Основные черты:

их цели — улучшить собственную жизнь, построить дом, вырастить достойных детей;
обладают прикладными знаниями и талантами;
практичны, прагматичны;
самодостаточны;
подозрительны как к новинкам, так и к раскрученным брендам;
уважительно относятся к власти и авторитетам;
сохраняют нейтралитет в политических вопросах;
ищут оптимальное соотношение цены и качества.

Сегмент является потребителями товаров для дома и сада, курсов handmade. Рекламируйте творцам ненавязчиво, например, через нативные форматы.

8. Выживающие

Мотив потребления — стремление выжить.

Основные черты:

низкий уровень дохода;
однообразная жизнь;
не готовы к переменам;
ценят комфорт, стабильность, благосостояние;
удовлетворяют в первую очередь базовые нужды;
осторожные потребители — покупают после тщательного изучения свойств, не доверяют новинкам рынка;
ориентируются на стоимость и отзывы о бренде.

Обещания скидок и экономии позволят вам сконвертировать выживших. Особое внимание уделяйте лендингам. Подробно расписывайте преимущества продукта, используйте приём сторителлинга. Не забудьте прописать отзывы довольных клиентов.

Звучит непросто, зато это эффективно

На первый взгляд сегментация аудитории — сложный и запутанный процесс. Однако, маркетологи разработали массу удобных методик, с помощью которых можно «просканировать» потребителей, понять их глубинные мотивы. Не бойтесь осваивать научный подход. Стройте свои рекламные кампании на прочном фундаменте из наработок именитых маркетологов, и тогда профит не заставит себя ждать.