История об автономном роботе, который сбежал с полигона в Перми и принёс своим создателям — компании «Промобот» (Promobot) — мировую известность, хорошо знакома тем, кто интересуется продвижением технологичных стартапов. Однако большинство публикаций, посвящённых этому кейсу, не сопровождались конкретными данными по бюджетам, ресурсам, реальному медиаэффекту и конкретному бизнес-результату, выраженному в цифрах.
Чтобы это исправить, мы хотим рассказать читателям Cossa о результатах обширного медиааналитического исследования, которое проводилось Ex Libris MRA совместно с командой Boom Communications — агентства, курировавшего PR-сопровождение робота.
Опишем процесс и механизм измерения эффективности PR-активностей «Промобота». Расскажем, какие метрики и методики применялись, и какой в итоге оказалась бизнес-эффективность одной из самых нешаблонных PR-кампаний 2016 года.
Преамбула
Напомним, летом 2016 года один из роботов пермского стартапа «Промобот» сбежал с испытательного полигона, выкатился на проезжую часть и спровоцировал небольшую автомобильную пробку. Информация об этом, казалось бы, непримечательном происшествии всего через несколько дней оказалась в Daily Mail, а далее разошлась по всему миру. Компания «Промобот», производящая автономных сервисных роботов, обрела мировую известность всего за несколько дней.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Сам побег был действительно незапланированным. 14 июня во время отработки автоматических маневров на испытательной площадке навигационные алгоритмы робота IR77 действительно сработали некорректно. Ворота площадки в тот момент были открыты. Не видя препятствий, машина выкатилась на дорогу, где у неё сели аккумуляторы, отвечающие за ходовую часть. Это могло случиться даже с роботом-пылесосом, с технической точки зрения ничего удивительного в побеге нет. Увидев в этом происшествии хорошую возможность получить несколько шуточных публикаций, BOOM Communications оформило и разослало сообщение о побеге по небольшой базе региональных и специализированных федеральных СМИ.
На рассылку шуточного релиза о сбежавшем роботе отреагировали исключительно региональные СМИ. Но затем началась неожиданная цепная реакция.
Реконструированная цепочка распространения новости выглядела следующим образом: сначала пресс-релиз о побеге опубликовали местные газеты и интернет-СМИ, поскольку инцидент носил сугубо локальный характер. Однако в течение дня новость попала в «Интерфакс», по всей видимости, из-за курьёзности происшествия. Именно от этого информагентства сообщение попало в федеральные СМИ, а спустя сутки дошла до Daily Mail через телеканал Russia Today. Именно после публикации в Daily Mail мы зафиксировали начало масштабных обсуждений инцидента.
Методология
По просьбе BOOM Communications агентство Ex Libris провело исследование инфополя компании «Промобот» с момента побега IR77. Мониторинговой базой стали 11 000 российских и более 30 000 иностранных СМИ. Полноценный мониторинг соцмедиа не проводили — смысл исследования заключался в том, чтобы определить характер и масштабы отклика со стороны массмедиа и общий охват инфоповода в СМИ, выявить и классифицировать настроения, в контексте которых упоминался робот.
Также необходимо было проанализировать, какие key messages транслировали СМИ, говоря о «Промоботе»: были ли они положительными для компании — или же могли навредить её репутации.
Исходящая активность (Outputs) в рамках PR-кампании была практически полностью построена на работе с Earned и Shared Media — весь массив публикаций с упоминанием «Промобота» и его продукции вышел без прямого вмешательства или оплаты со стороны BOOM Communications.
В качестве количественных показателей для анализа Outputs выбрали Media Outreach, упоминания компании и её продуктов, роли этих упоминаний и степень сфокусированности на бренде в текстах и сюжетах. Также учитывали типы и виды СМИ, распространяющие публикации с упоминанием клиента, а также Geographical Coverage и рейтинги активности источников.
Качественные показатели для анализа Outputs:
-
Эмоциональный тон и позиционирование.
-
Жанры публикаций с упоминаниями.
-
Perfectness Rate (PRt) — интегральная модель оценки качества медиаприсутствия и приближённости материалов к идеалу. У каждого из коэффициентов настраиваемый вес. Финальное значение самого индекса варьируется от −1 до 1 при оценке конкретного материала.
PRt = коэффициент влиятельности источника × коэффициент заметности × коэффициент тональности × коэф-т1(вес) + коэффициент спикерской активности × коэф-т2(вес) + коэффициенты активности сторонних спикеров × коэф-т3(вес)
-
Media Favorability index (MFI) — показатель качества медиаполя. Рассчитывается на основании тональности и количества упоминаний.
Формула: ((A − B) / C) × 10, где А — количество позитивных публикаций, B — количество негативных публикаций, С — общее число публикаций. Индекс находится в пределах от −10 до 10.
Измерения
Результаты первичного исследования оказались неожиданными. Общее число сообщений с упоминаниями бренда в российских и зарубежных СМИ за второе полугодие 2016 года с момента первого побега робота (Media Presence) составил 3380 сообщений, а совокупное число потенциальных контактов аудитории с упоминаниями компании (Media Outreach) — 1 151 000 000 контактов.
Взвешенный Media Outreach без учета дублирования аудиторий — 314 миллионов контактов.
При небольшом бюджете на всю кампанию стоимость тысячи благоприятных контактов (CPM) составила всего 1,59 цента.
Анализ жанрового своеобразия инфополя показал, что IR77 прославился за счёт упоминаний в разделах и рубриках громких новостей, сенсаций и необычных происшествий. Такими были 86% всех публикаций с упоминанием робота. В 96% публикаций свободолюбивый робот был главным героем сюжета.
Уклон PR-кампании в шуточное и позитивное русло, несмотря на высокотехнологичную тематику, оказался эффективным. Media Favorability Index (от −10 до 10) в случае с «Промоботом» составил 0,5: 95% публикаций носили нейтральный характер, 4,9% — позитивный, и лишь 0,1% — негативный.
Изучение географии упоминаний показало, что американские СМИ проявили к инциденту наибольшее внимание. При этом отечественные медиа на сам побег отреагировали очень слабо, а писать о нём начали уже на волне мировой популярности свободолюбивого робота.
Как всё это отразилось на продажах
Кроме небольшого бюджета на работу PR-агентства «Промобот» занимался маркетингом самостоятельно и использовал возможности российских институтов развития (РВК, фонд «Сколково») и Московского технологического института для участия в российских и международных выставках и продвижения роботов целевым B2B-клиентам. Что касается взрывного расширения географии присутствия и выхода компании на новые рынки, то подавляющее большинство покупателей узнали о существовании «Промобота» из материалов в местных СМИ.
Этот факт — простой и понятный ключ к объяснению мощного влияния PR на бизнес-эффективность «Промобота». Среднемесячное число заказов с начала 2014 (старт производства роботов) по май 2016 (до дня побега IR77) — 3,7 шт.
Среднемесячное число заказов с июня 2016 (когда история о побеге получила известность) до середины февраля 2017 года — 27,8 шт. Другими словами, продажи выросли в 7,5 раз.
Более того, появление новых дилеров в Великобритании также коррелируется с распространением информационного шлейфа от летнего пика популярности свободолюбивого IR77.
Британские компании на волне известности робота купили сразу пять машин: большая партия для молодой компании, поскольку цена робота начинается от 500 тысяч рублей. В общей сложности с момента побега IR77 и до конца 2016 года компания «Промобот» получила более 150 заказов на роботов-промоутеров, что позволило выйти стартапу на более высокий уровень производства и начать освоение мирового рынка.
Разумеется, семикратный рост продаж — это заслуга не одной только грамотно выстроенной пиар-активности. Но лишь в сочетании с уникальным продуктом и сильной командой, способной к масштабированию бизнеса, пиар-кампания позволила молодому стартапу выйти на глобальный уровень. Мощнейшим импульсом к этому стала коммуникационная активность, которая инициировала публикации в BBC, Daily Mail, Fox News, Yahoo Tech, Yahoo Finance, Sohu.com, Baidu.com, Corriere.it, ElMundo.es, Mashable.com, la Repubblica.it и в сотнях других крупных медиа.
Как ни странно, PR-кампания, основанная на выходе к массовой аудитории, оказалась удачной с точки зрения бизнес-эффективности в сегменте B2B. Агентство BOOM Communications, сконцентрировавшись на задачах по продвижению продуктов B2B-компании, параллельно решало задачи, стоящие перед потенциальными заказчиками из B2C-сегмента — компаниями, нуждающимися в услугах роботизированных промоутеров.
Эта гипотеза нашла подтверждение в клиентских отзывах о том, что дилерам и компаниям-покупателям стало гораздо проще сдавать машины в аренду, поскольку обычные люди узнают робота, которого видели в новостях. Очевидно, что именно узнаваемость IR77 среди обычных людей из России, Европы, Юго-Восточной Азии, Северной и Южной Америки стимулирует компании обращаться к «Промоботу».
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
