Те, кто ещё вчера пихал в свои тексты «волшебные слова-магниты» и получал совсем не то, чего ожидал — сегодня вычищают из текстов стоп-слова, доводя балл «Главреда» до десятки. И опять какая-то фигня на выходе. Этот Хоттабыч поломался, дайте другого.
При этом отдельные мастера слова буквально извелись, стараясь изысканными стилистическими средствами выразить всю глубину омерзения, которое вызывает у них само слово «копирайтер». А себя именуют исключительно «коммерческими писателями».
Правда, некоторых «коммерческих писателей» я помню ещё самыми что ни на есть «продающими копирайтерами». Достаточно хреновыми и шаблонными. И я бы не сказал, что от переименования что-то сильно изменилось.
Люблю иронические статьи по поводу каплуновских «15 формул, 7 приёмов, 5 видов, 21 способ…». Особенно люблю, когда про это пишут в статьях с непременным и обязательным присутствием двухколоночных блоков «Да» и «Нет».
Ребята, а давайте я вас сейчас быстренько всех помирю?
Дело не в инфостиле, не в продающих текстах, не в словах-магнитах и не в нейрокопирайтинге. Дело в том, что это лишь инструменты, а только дилетант придает инструменту сакральное значение. (Ваш КО.)
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Какая разница, на какой скрипке я не умею играть — на скрипке Страдивари или на скрипке дербентского завода музыкальных инструментов? Если я в принципе не умею играть на скрипке?
Какая разница, с помощью инфостиля копирайтер не может решать проблему клиента или с помощью продающего текста? Если он в принципе не думает о решении проблемы, а видит свою задачу только в написании текста по ТЗ?
В металлургии есть такое понятие — передел (conversion).
- Продукция первого передела — это чугун, выплавляемый из руды.
- Сталь — результат второго передела, получается из чугуна. Мягкая, низкосортная.
- Третий передел — результат обработки мягкой стали давлением (ковка, прокат, прессование, штамповка).
- Четвертый передел — результат дополнительной обработки проката (нанесение покрытий, холодная прокатка, волочение, производство метизов).
Как правило, каждый передел кратно увеличивает цену готовой продукции. Технологическая сложность возрастает на порядок.
Копирайтинг движется в сторону усложнения, которое выглядит упрощением
Кто-то не помнит, а я помню — когда-то все правила копирайтинга сводились к тому, Чтобы Набирать Каждое Слово Заголовка С Большой Буквы. Красным по жёлтому фону. Других правил не было.
Затем появился Виктор Орлов, и Рунет спятил в первый раз. Слова-магниты, волшебные формулы влияния, эмоциональный синтаксис, НЛП и прочие гипнотексты пополам с нейрокопирайтингом.
Сейчас выглядит смешно, тогда это казалось (да и было) прорывом. Появились какое-то понимание структуры текста для интернета, какие-то правила.
Потом возник Парабеллум и компания. Как к нему ни относись, но это уже похоже на второй передел. Портрет клиента, его боль, продавать выгоды, а не свойства, конкретные цифры вместо магических слов, было-стало, не только текст, но и вёрстка — это всё из тренингов «инфобизнес два ру».
Кто-то говорит — они загрязнили рынок. Кто-то говорит — расширили. Истина, полагаю, расположилась в своей традиционной позиции.
Мне приходит в голову метафора таёжного пожара. Огонь жадно пожирает деревья, кусты и поляны с россыпью экологически чистой земляники, зайчики бок о бок с волками и медведями бегут одной тропой, спасаясь от общей беды. Тревожно кружат самолеты МЧС, где-то нервно курит очередной Шойгу, отмечая на карте тысячи гектаров выжженной на метр вглубь ещё вчера цветущей земли.
Кто видел реальную тайгу, тот поймет, насколько нарисованная картинка далека от.
Настоящая тайга — место мёртвое. На тысячи и тысячи километров. Жизнь там только вдоль рек. А чуть в сторону — ни волков ни зайчиков, ни грибов, ни ягодок. Как и травы с кустарниками. И неба нет — его загораживают кроны деревьев. И пожар там — ффухх — огонь бежит по верхушкам, а внизу гореть просто нечему — сырость и вековой полумрак. Как кроны сгорели — так и жизнь понемногу туда потянулась. Слабая, неказистая, недолгая. Но сильно лучше изначальной мертвечины.
Рынок после появления Парабеллума стал лучше хотя бы потому, что стал больше. А если говорить про инфобизнес — его до Парабеллума практически не существовало. А это тысячи заказчиков.
К тому же. Рунет долго жил с ценой текста $10-15. После Парабеллума уже не так удивляют тексты за 500. Разве не молодец?
Касаемо того, что он учил не тому, не тех и не так
Просто удивительно, скольких задевает тот простой факт, что продающий текст состоит из блоков и может быть собран, как конструктор. А как же творчество? Любимый вопрос барышень с филолого-психологического.
Сплошные, блин, импрессионисты вокруг, а лошадку нарисовать некому.
То, что текст собирается из блоков и этому можно научиться, — великое благо. Потому что в результате на выходе получается добротный средний текст, который примерно на бесконечность полезнее того потока сознания, что мы видели на продающих страницах раньше.
Унылые шаблонные лендинги продают лучше безудержного сбивчивого креатива.
Ильяхов и инфостиль
Инфостиль — это не третий передел. Не булатная сталь против железной дубины. В инфостиле нет ничего, чего не было бы раньше. Тренинги по копирайтингу от Крючкова, Кота или Каплунова — ровно про то же самое, просто другими словами.
Необходимость избавляться от словесного мусора — тоже не настолько откровение, чтобы все прям замерли потрясенные.
Инфостиль — отличная штука, максимально адекватный инструмент для решения тех задач, которые Ильяхов ставит перед своими информационными продуктами.
А «классический продающий текст» — зачастую самый адекватный инструмент для продаж через лендинги и письма.
И между ними нет никакого противоречия. Инструмент выбирается под продукт и задачу. И под целевую аудиторию.
И уж тем более инструментом является сервис «Главред». То, что некоторые всерьёз принялись пихать в него художественные тексты и всерьёз делать из этого какие-то выводы — для меня вообще за гранью представлений об адекватности.
А вот концепция, что создателем контента является не копирайтер, а редактор — это, пожалуй, да, это тот самый третий передел.
И четвёртый заодно.
Потому что — что мы имеем сейчас?
Если бы существовал некий виртуальный бар всея копирайтеров Рунета «Когнитивный ананас» — любой бармен сдох бы там от тоски за месяц.
Каждый день выслушивать от нетрезвых пернатых акул сбивчивые монологи:
— Всё по ТЗ сделал, а он мне правками прям в душу…
— Текст отличный, но там же дизайнер удод полный…
— Ага, давайте я еще за вёрстку буду отвечать. А потом за продажи. И техподдержку…
— У меня форс-мажор был — бабушку хомяк покусал, и она в беспамятстве провод от компа перегрызла, а он мне про дедлайн…
Сочувственно кивать.
Поддакивать.
Успеть подхватить бокал, покатившийся после внезапного копирайтерского н-на! по столу с криком «хрен ему, а не предоплату вернуть…».
Не позавидуешь такому бармену.
Сейчас копирайтер, в массе своей, работает, уткнувшись в ТЗ. А лучший клиент для такого копирайтера — тот, кто даст подробное ТЗ и не будет потом требовать что-то сверх.
Продвинутые — просят клиента скачать и заполнить бриф.
Совсем уж монстры — готовят бриф под конкретного клиента.
Всё. Дальше мысль не идёт.
И, разумеется, когда появляется Ильяхов и говорит скучные вещи про «понимание задачи» и другую зелёную тоску — коллеги не взрываются громом аплодисментов.
Любители ТЗ вообще смутно понимают, чего это за мужик такой, что ему нужно и нафига он усложняет простые вещи?
Продвинутых напрягает перспектива что-то делать, ещё не получив денег (знакомиться с бизнесом потенциального клиента, готовить бриф).
Монстры… Ну, по моим наблюдениям, монстров просто раздражает шум вокруг персоны Ильяхова.
Потому что в работе они руководствуются примерно теми же принципами и подходами, просто не создают из этого отдельную «школу» (кто сказал, «секту»?).
Мир меняется, рынок меняется, модель восприятия информации меняется — люди с экранов смартфонов сегодня читают иначе, чем читали 5 лет назад с мониторов. Да и тексты всё чаще не читают, а «сканируют».
А копирайтеры ответили на вызов прогресса тем, что переименовали себя в коммерческих писателей и научились убирать из текста стоп-слова. Ох-ре-неть.
А лежат у них эти стоп-слова в той же папочке, что и их драгоценные «ударные файлы» с бережно сохраняемыми «выстрелившими шаблонами» времён Дэна Кеннеди.
Давайте без иллюзий. То, что ваш заказчик благожелательно выслушивает вашу любимую историю про мастера, который брал доллар за удар молотком и 99 долларов за то, что знал, куда этим молотком стукнуть — совершенно не означает, что вас он полагает именно таким вот мастером. Не исключено, что он вообще считает вас молотком.
Также не исключено, что он прав.
Читать по теме: Как выжить копирайтеру-новичку
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
