Артур Ахметов (ААА): Я затеял этот проект как раз для привлечения внимания к проблеме качества SM. Чтобы было что обсудить и где учиться. Альберт очень быстро отреагировал, за что ему огромный респект. Очень рад его открытости. Альберт внёс много ценных комментариев, ну, а раз SMM Ревизор за первые три дня собрал более 1000 шеров в Facebook, мы решили публично выложить наш разговор. Из первых уст я узнал, как работает «Сбербанк», и мы признали ошибки с обеих сторон.
— Альберт Усманов (АБУ): Ребята, статистически некорректно сравнивать поддержку по критерию «скорость ответа» с помощью одной итерации с фразой «Как дела?». Особенно когда один из представленных банков рассматривает в месяц до 2К обращений, а другой — более 400К. Если хочется поставить эксперимент, пожалуйста, проведите его грамотно: с большей частотой и вариативностью.
— ААА: Да, спасибо за комментарий. В следующих разборах, чтобы данные были более репрезентативны, увеличим период обращений и их количество. А сколько у вас в среднем запросов в день? Какие показатели Response rate и времени ответа?
— АБУ: В среднем мы имеем от 10 000 обращений в день. Если вы возьмёте рыночные способы замера, к примеру, по Facebook это может быть Social Customer Care Tools, то узнаете, что у «Сбербанка» Response Rate равен 96,79%, а среднее время ответа — 75 минут. К примеру, у наших коллег — «Тинькофф Банка» — RR = 93,5% при среднем времени ответа в 119 минут. А в среднем по рынку показатель RR = 72,9%.
— АБУ: Количество подписчиков не является сколько-нибудь значимой метрикой эффективности бренд-сообщества.
— ААА: Согласен, однако количество подписчиков может быть важно с точки зрения оценки динамики органического прироста. Какие у вас значения по месяцу?
— АБУ: Да, это так, но для бренд-сообществ этот критерий не приоритетный. Причина очень проста: бренды работают иначе, чем медиа, поэтому им 10-100К органического охвата не всегда бывает важным показателем.
— АБУ: Дополнительно: как и в прошлой «ревизии», критерии оценки достаточно странные: «у „Сбербанка“ всё хорошо и замечательно, поэтому поставим ему тройку, а вот у „Тинькофф Банка“ на 2% „собачек“ меньше — заслуженная пятёрка!». Серьёзно?
— ААА: Здесь признаем, была допущена фактическая ошибка редактора, конечно, речь шла о «пятёрке».
— АБУ: С другой стороны, не понимаю, по каким критериям вы заявляете 8% неживых участников у «Альфа-Банка» и «Сбербанка», а также 6% у «Тинькофф Банка». К примеру, в разделе «статистика» сообщества «Сбербанка» этот показатель равен 0%.
— ААА: Мы будем обращаться к брендам напрямую, чтобы они присылали нам данные из кабинетов. Сейчас мы этого не сделали и воспользовались сторонним сервисом. Так, вероятно, придется делать и в будущем, если в данных нам откажут. Вообще вы занимаетесь чисткой от ботов? Как часто?
— АБУ: В среднем раз в 6–12 месяцев мы отправляем запрос в тот же «ВКонтакте» с просьбой отписать от сообщества сомнительных участников.
— ААА: Следующий пункт — уровень вовлечённости. Мы сознательно уделили ему мало внимания, так как не располагаем охватами. Если это возможно, мы делим на «новых» и подписчиков как действия, так и охваты. Поэтому имеем два показателя уровня вовлечённости.
— АБУ: Классическая метрика ER последние три-четыре года не используется. Причина простая: принцип формирования охвата теперь больше не зависит от подписчиков, которые являются основой для расчёта показателя вовлечённости. Использовать обновленный ER — вовлечение от охвата — вы действительно не можете, так как у вас не может быть таких данных (они закрыты).
С другой стороны: ER вообще не предназначен для сравнения с конкурентами. Лучшее, что можно сделать, используя общедоступные данные, — посчитать среднее количество взаимодействий с материалами тех или иных банков. На выходе вы бы получили, что в среднем по категории «Финансы» около 60–70% взаимодействий приходится на «Сбербанк», далее — «Тинькофф Банк», и на третьем месте «Альфа-Банк». Серьезно, зайдите, к примеру, в «Ниппель» и проверьте это сами.
— АБУ: Раунд № 4, в котором делается обзор контента, явно нуждается в формализации. Все три компании ставят перед социальными медиа разные задачи, у них совершенно разные подходы, и в итоге получается, что мы как бы оцениваем MDK vs Парк Горького.
— ААА: Да, в будущем, чтобы добавить здесь формализации, будут привлечены независимые эксперты (от дизайнера до аналитика) и сами бренд/digital-менеджеры, которые будут согласны, и смогут рассказать нам о целях и специфике.
— АБУ: Особенно забавно, что выводы из пункта № 4 противоречат выводам пункта № 5, а также общим выводам этого материала: контент «Сбербанка», по мнению Ревизора, очень скучный, но при этом он самый виральный. И, внимание, под конец статьи самый виральный контент оказывается у другого банка. Ребята, это не айс.
— ААА: В будущем мы хотим добавить больше качественного анализа. Условно говоря, конкурс или сообщение о спам-рассылке в WhatsApp могут «разогнаться» очень быстро. Уникальная специфика есть практически у каждой категории, и это надо учитывать при оценке контента.
— ААА: Много внимания к теме SM уже привлечено, думаю, что мы уже на пути улучшений. Было приятно обсудить детали, надеемся на будущий материал, в котором узнаем о том, «как всё устроено» в «Сбербанке».
— АБУ: Делать подобные обзоры очень важно, но, убеждён, подходить к такой работе нужно более формализировано и с более глубоким анализом рынка. SMM — это не про «прикольно» (в плохом смысле этого слова), а про деньги. Пора сделать работу над собой и начать мыслить бизнес-категориями, потребностями аудитории и бренд-требованиями. Иначе вас через пять-семь лет заменят роботы.
— ААА: Рано или поздно! Спасибо, Альберт!
— АБУ: Спасибо, Артур.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
ААА: Классно, что в нашей стране есть такие банки, которые открыты к диалогу и молниеносно реагируют. Начало положено. Ждите новых выпусков!
P. S.
Наш комментарий про «обложку „Сбербанка“» вызвал неожиданную реакцию — банки проявили корпоративную солидарность и поддержали коллегу, сменив свои обложки!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
