Индустрия мобильной рекламы очень быстро развивается. Помимо гигантского скачка в технологиях, произошло ещё одно важное изменение — уровень знаний рекламодателей в области привлечения трафика значительно вырос.
Сегодня вряд ли встретишь заказчика, который не контролирует рекламные кампании и оценивает трафик только по объёму, а не по качеству; закупает мотивированный трафик и фрод по завышенным ставкам и без расчёта ROI. Рекламодатели совершенствуют процессы, тестируют новые методы в работе, и главное, делают правильные выводы из собственных ошибок.
С эволюцией индустрии связано то, что рынок мобильной рекламы становится требовательным к поставщикам трафика, которые, в свою очередь, сталкиваются с большей конкуренцией.
Изменения неизбежны: нас ждет переход от CPI-модели к CPA.
Cпектр мобильного маркетинга
И вот объяснение того, почему это ещё не случилось, но обязательно произойдёт. CPI и CPA — это две точки в целом спектре интернет-маркетинга, которые расположились между брендингом, с одной стороны, и perfomance-маркетингом — с другой.
Как запустить толковый конкурс для вебмастеров
Механика, задачи, ошибки и как их исправить.
Кейс Adv.Cake и Skillbox →
Спецпроект
Со стороны брендинга оценить маркетинговую эффективность трудно, ведь фиксированные покупки не дают рекламодателю никакой гарантии: так же, как и модели CPM и CPC, обеспечивающие только просмотры или клики, не гарантируют, что пользователь совершит покупку.
Поэтому рекламодатель несёт все риски, в то время как подрядчик никаких гарантий по результатам РК не предоставляет. Со стороны performance находится модель CPA (с недавнего времени её также называют CPE — Event).
Когда речь идёт о разделении прибыли, риск переносится на подрядчика, который продаёт свои ресурсы без получения каких-либо гарантий или какой-либо прозрачности того, как эти ресурсы тратятся. В этом случае риск рекламодателя сводится к нулю.
Риск — это показатель, который меняет своё значение в зависимости от положения на спектре маркетинга.
В центре спектра (текущее положение индустрии) — CPI-модель, которая является ведущей при покупке пользователей (даже если измерять эффективность медиабаинга). Здесь риски теоретически разделяются между рекламодателем и подрядчиком. Последний отвечает за привлечение новых пользователей в приложение, а рекламодатель решает, оплачивать трафик или нет.
Таким образом, разделение рисков при работе по CPI звучит логично (и, возможно, даже оправданно), так? Вовсе нет.
Как CPI модель оказалась предпочтительнее модели CPA?
Всеобщий переход к CPI-модели произошел весьма хаотично. Если бы рекламодатели и подрядчики собрались за круглым столом, чтобы обсудить этот вопрос, они бы выбрали CPA-модель, наиболее распространённую для десктопных устройств.
Но, разумеется, существует одна большая техническая разница между мобильными устройствами и ПК: обязательная установка приложения характерна только для мобильных устройств.
Этот обязательный пункт в аспекте привлечения пользователей означает, что наконец появился единый параметр измерения для всех устройств, операционных систем, стран и вертикалей. Имя ему — Инсталл, установка приложения. К ПК данный аспект не применим: каждая вертикаль имеет свой подход для привлечения пользователей.
Так, в некоторых веб-сервисах пользователю нужно зарегистрироваться для получения пробной бесплатной версии, в других — пользователь сначала загружает ПО, оставляет номер телефона или данные кредитной карты для проверки. А иногда, чтобы стать клиентом, нужно непосредственно совершить покупку.
Такое разнообразие подходов свойственно и для мобайла, но с одним отличием: всё это происходит уже после установки. Этот простой технический факт облегчил всю необходимую аналитику и стал очевидным критерием для сравнения различных кампаний.
Теперь директор по маркетингу компании X может легко сравнить расходы с директором по маркетингу из компании Y. Даже покупая трафик по модели CPC, он сразу понимает, что платит за эффективный CPI на 30% выше, чем конкурент. Это даёт ему право требовать те же расходы и настаивать на фиксированном CPI как своей любимой бизнес-модели.
Другой причиной укрепления статуса CPI было отсутствие серьёзных требований со стороны рекламодателя. Пару лет назад KPI заключался только в количестве установок, которые обеспечивал подрядчик. В сочетании с удобствами, которые она давала рекламным сетям, эта модель стала основой для быстрорастущей отрасли.
Переход к модели CPA
Что мешало переходу?
Переход уже происходит, но есть нюансы, которые затягивают процесс. Речь идет о рекламных сетях, которые не хотят нести ответственность за общие показатели по трафику. И их нельзя в этом винить — они хотят и дальше продолжать продавать показы, клики и установки, не задавая себе вопроса, выгодно ли это рекламодателям.
Но проблема не только в них. Рекламные сети не заинтересованы в том, чтобы придерживаться такого формата. Вместо того чтобы привязать показываемый результат к вознаграждению и выплатам для сетей, рекламодатели по-прежнему основывают свои решения на параметрах, куда менее важных, чем performance.
Для них важны места размещений, диаграммы с рейтингом приложений, охват, таргетинг конкретных аудиторий, прозрачность, нативные форматы объявлений, объявления и видео без возможности пропуска и т.д. Когда эти параметры не привязаны к performance, они не помогают в достижении ROI, а скорее наоборот, отвлекают рекламодателя от измерения важных показателей.
Переход неизбежен
Постепенные изменения происходят на протяжении последнего года. Сегодня для крупных мобильных кампаний устанавливаются четкие KPI. Большинство рекламодателей указывают в качестве минимальных KPI определенный Retention Rate (RR, уровень удержания клиентов) или Conversion Rate (CR, показатель конверсии) после инсталла — совершение конкретного действия внутри приложения, регистрация или первая покупка.
Вот те поступательные шаги, в результате которых индустрия придёт к модели CPA; причём рекламодатели и подрядчики в полной мере не осознали, что присутствие этих KPI означает, что они уже работают на основе этой модели.
И вот почему:
- Если рекламодатель платит $X за CPI и требует Y% CR за действие в приложении, то их CPA = CPI / CR.
- Если рекламодатель платит 1$ по CPI и требует 50% CR по регистрации, то они имеют CPA 1 / 0,5 = $ 2 CPA. (Они требуют 2 установки, чтобы сделать регистрацию, поэтому они готовы платить $ 2 за регистрацию.)
Эти кампании до сих пор рассматривается как CPI, хотя, на деле, это CPA-кампании. Следующий шаг для рекламодателя — забыть о KPI и платить $X CPA за пользователя, который сделал первую покупку в приложении (или же за другое действие в приложении, важное для рекламодателя), независимо от количества приведенных пользователей.
Скоро большинство рекламодателей переключится на CPA. Рекламным сетям нужно подстраиваться под такое положение вещей, ведь именно рекламодатель выполняет платёжную функцию, и последнее слово за ним. Рекламные сети, которые не смогут перестроиться, будут вынуждены выйти из игры.
Преимущества модели CPA
Запуск кампаний по привлечению на основе модели CPA несёт в себе ряд существенных преимуществ:
- рекламодатели могут платить за действительно важные показатели, а именно — активных/приносящих прибыль пользователей;
- нет необходимости платить за тысячи пользователей, которые не приносят никакой выгоды;
- нет необходимости тратить время и средства на борьбу с фродом. Ботам не так просто выполнять действия внутри приложений;
- нет необходимости постоянно контролировать и анализировать кампании;
- нет необходимости контролировать рынок, где постоянно меняются ставки по CPI и где лимиты — постоянное дело;
- нет необходимости держать связь с аккаунт-менеджером рекламной сети;
- нет необходимости в ограничении бюджета. Оплата по модели CPA означает, что приведенные пользователи обеспечат положительный ROI. Поэтому рекламодатель сам заинтересован в наибольшем количестве пользователей.
Барьеры на пути перехода к модели CPA и их решения
Первый барьер, с которым мы уже столкнулись, — это нехватка знаний и опыта со стороны и рекламодателей, и подрядчиков. Тенденции в индустрии быстро меняются, и оплата по CPI, при условии соблюдения строгих KPI, уравнивается с оплатой по CPA. Когда рекламодатели начнут требовать перехода на модель CPA, уже существующая тенденция станет стандартом.
До сих пор существует один действительно большой барьер: большинство рекламных сетей технически не приспособлены для работы по модели CPA. У них нет ни специального оборудования, ни необходимой экспертизы для осуществления этого перехода.
И это серьёзная проблема. Им придется учитывать трафик, приобретаемый по CPM, CPC и CPI, вычислять CR, за который и платит рекламодатель, а затем выяснять, приносит им это прибыль или убыток. В отличие от модели CPI, где сеть никак не рискует, в данном случае они знают заранее, какой источник трафика будет прибыльным, а какой принесёт убытки. Поэтому им стоит изменить внутренние процессы и улучшить технологии, чтобы иметь возможность справиться с этим переходом.
Благодаря платформе Affise, с которой интегрирована наша платформа Zorka.Mobi, процесс перехода от CPI к CPA автоматизируется.
Технологии Affise позволяют постоянно контролировать результаты каждой кампании, измерять их эффективность и выполнять необходимые действия для большей раскрутки или своевременной приостановки кампаний подрядчиков, основываясь на их производительности.
После поставки трафика по модели CPA, наши рекламодатели увидели, что для них это намного удобнее и гораздо менее затратно. Ведь в конечном итоге такая модель учитывает интересы обеих сторон, а это является залогом доверительного и взаимовыгодного партнёрства.
Мы считаем, что правила игры изменились и в ближайшем будущем большинство кампаний станут работать по модели CPA.
Оригинал статьи: Why Advertisers Should and Would Switch from CPI to CPA
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
