Наверняка многие неравнодушные к SMM читатели уже успели протестировать нововведение от «ВКонтакте», ну или хотя бы слышали о нём. Если вкратце, функционал скрытых постов позволяет создавать посты внутри рекламного кабинета «ВКонтакте» и крутить их на нужную вам аудиторию от лица сообщества, не размещая при этом эти посты в самом сообществе.
Последние пару месяцев мы в Blueberry agency основательно тестировали новый канал с нашими клиентами, получили довольно любопытные результаты и решили поделиться. Рассмотрим три наших кейса, в которых решались различные задачи клиентов при помощи скрытых постов.
Генерация переходов на сайт
Возможности скрытых постов в плане генерации трафика мы тестировали в рамках кампании по продвижению сайта распродаж Black Friday Sale. Большие скидки, разные категории товаров, множество сегментов для таргетинга, практически нет ограничений при создании креативов — идеальный полигон для обкатки нового инструмента.
За время двухнедельной кампании мы запустили и протестировали более 40 постов под разные товарные категории. Картинки в посты подгружали в виде сниппетов — в таком случае по клику на картинку человек сразу переходит по ссылке. Пока мы крутили кампанию, коллеги из «ВКонтакте» выкатили новую классную фичу — возможность добавлять в пост кнопку с CTA. Мы протестировали оба варианта — с кнопкой (в нашем случае CTA был «Перейти») и без. Ниже результаты по нескольким постам для сравнения.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Без кнопки: CTR — 0,30, CPC — 11,5 рублей
С кнопкой: CTR — 0,44%, CPC — 7,9 рубля
Без кнопки: CTR — 0,70%, CPC — 4,5 рубля
С кнопкой: CTR — 1%, CPC — 3 рубля
В рамках теста посты крутились только на десктоп и с идентичными настройками таргетинга, CPM и бюджета. В среднем кликабельность по постам с кнопкой была в 1,5 раза выше, чем по постам без неё. Интересный момент — посты с кнопкой лучше кликались, но собирали и больше негатива. Скрытий и жалоб по таким постам было в 1,7 раз больше.
Средняя стоимость клика по всей кампании была около 4 рублей. «Нуу, 4 рубля не так уж и дёшево, мы из пабликов дешевле можем лить», — возможно, скажете вы. Верно, но на этапе теста были и неудачные креативы, которые увеличили среднюю стоимость клика, по самым же эффективным креативам CPC держался на уровне 1,5 рубля. Также не стоит забывать про широкие возможности для настройки таргетинга в кабинете, в то время как единственный доступный вид таргетинга при работе с пабликами — их тематика и статистика по аудитории.
Привлечение подписчиков в группу
Рассмотрим следующий кейс по привлечению подписчиков в группу бренда через скрытые посты. Итак, есть группа московской сети ювелирных магазинов. И есть задача по продвижению группы и привлечению новых подписчиков через таргетированную рекламу.
Задача не самая простая в первую очередь из-за ЦА — женщины 30+ с высоким доходом и живущие в Москве. Так и не добившись с ТГБ стоимости подписчика, которая бы нас устраивала, мы взялись тестировать скрытые посты с кликабельной картинкой и кнопкой «Подписаться».
Ниже один из вариантов скрытого поста, который мы протестировали.
Стоимость перехода в группу по такому посту была 4,5 рубля. Стоимость подписчика снизилась на 40% по сравнению с форматом ТГБ с кнопкой «Вступить» при одинаковых настройках таргетинга. И это мы ещё сильно не погружались в работу над креативами, первые же 2 поста дали результат, так что вариантов для дальнейшей оптимизации предостаточно.
Анонсирование мероприятий
Плавно переходим к третьему кейсу. Как я уже писал ранее, главное преимущество скрытых постов — возможность размещать разные креативы под разные сегменты аудитории, не засоряя при этом группу похожими постами.
В начале октября в ТРЦ «Ривьера» прошла вечеринка для студентов, хедлайнерами которой были артисты Black Star. Нашей задачей было анонсировать мероприятие и охватить лояльную аудиторию поклонников исполнителей. Одним из каналов коммуникации были скрытые посты «ВКонтакте». Под каждого из четырёх исполнителей мы сделали свой уникальный пост, плюс разделили посты на мужские и женские.
Таргетировались на подписчиков звёзд из команды Black Star и их сообществ. После пары дней теста определили, что у парней в почёте Скруджи и пост с ним кликается в 2,5 раза лучше, чем пост, например, с Натаном, а девушки намного более благосклонны к Кристине Си. Масштабировали эффективные посты и отключили отстающие.
CTR 0,42% по мужской аудитории
CTR 0,51% по женской аудитории
Что в итоге имеем?
1) Мощный канал для генерации недорогих переходов на сайт и лидов.
2) При умелом обращении стоимость подписчика ниже, чем с «классических» форматов ТГБ.
3) Не замечать левый блок научились даже самые неискушенные пользователи, а вот в ленте новостей большинство всё ещё «уязвимы».
4) Широкие возможности для создания креативов (отдельное спасибо за возможность размещать более 20% текста на картинке) и точные настройки таргетинга делают скрытые посты крутым медийным инструментом для коммуникации с ЦА.
Но статья получается слишком уж восторженной, поэтому стоит подбросить немного негатива. Инструмент пока ещё довольно сырой. Если сравнивать его со стейком, то по степени готовности он где-то на уровне medium rare. Возможно, ребята из «ВКонтакте» тоже прочитают эту статью и возьмут на заметку. Ниже перечислю основные недостатки:
- Неудобно копировать посты. То есть, чтобы запустить один и тот же пост на три разных таргетинга вам нужно три раза создать этот пост. Когда таких постов у вас несколько десятков, это занимает кучу времени и вводит в уныние.
- Очень кривая статистика. По нашим наблюдениям среднее расхождение между статистикой постов по кликам и статистикой Google Analytics — 40-50%, причём кабинет «ВКонтакте» показывает меньше кликов. Статистике по вступившим также доверять не стоит, поэтому лучше ориентируйтесь на внутреннюю статистику группы.
- Неудобная выгрузка. По какой-то неведомой причине при выгрузке статистики в кабинете нельзя задавать нужные даты. То есть вы по умолчанию выгружаете статистику за весь период.
Несколько базовых советов для тех, кто ещё не имел дел с инструментом
Помогут сэкономить время и силы при запуске первых кампаний:
1) Все скрытые посты крутятся от имени сообщества. Если сообщества нет, можно создать одноразовое сообщество-визитку. Важно, чтобы в сообществе был юзерпик, описание и хотя бы 3-5 постов, иначе есть риск не пройти модерацию.
2) Для создания постов с кликабельным сниппетом просто вставьте ссылку на сайт в поле с текстом поста, подгрузится сниппет, в нём можно поменять картинку на другую, просто нажав на соответствующую иконку.
3) Чтобы создать новый пост с текущими таргетингами, нажмите «копировать» под постом с нужными настройками, далее «изменить», сотрите ссылку и создайте новую запись. Все таргетинги сохранятся.
4) Обязательно прошивайте метками все ссылки. На внутреннюю статистику «ВКонтакте» лучше не надеяться.
Что дальше?
Как нам кажется, появление такого инструмента, как скрытые посты, может стать революционным для SMM во «ВКонтакте». Посудите сами — соцсеть даёт возможность подгружать сегменты аудитории по id, e-mail и номеру телефона, а также таргетироваться внутри этих сегментов по соцдем-характеристикам и интересам. На что это похоже? На классический email-маркетинг или попросту CRM.
Мы думаем, что рано или поздно появятся компании, которые начнут практиковать Social CRM, доставляя персональные сообщения в новостную ленту пользователей с помощью скрытых постов.
Учитывая, что средний пользователь уже давно проводит в социальных сетях намного больше времени, чем в личной электронной почте, этот канал сможет стать достойной альтернативой email-маркетингу для проектов из сферы электронной коммерции.
На этом всё. Если вы считаете, что какие-то важные моменты я упустил, или с чем-то из написанного вы не согласны — пишите в комментарии, обсудим.
Источник фото на тизере: flickr blog
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
