Тендер — слово, от которого передёргивает добрую часть маркетологов.
Нам кажется, что головная боль и опухшие лица творческих людей являются следствием не праздной жизни, а участия их агентств в тендерах. Поэтому нельзя просто так взять и не разобраться, как обстоят дела с тендерами на Западе.
Борьба брендов за внимание аудитории ожесточается, поэтому они находятся в постоянном поиске нестандартных идей — по-настоящему креативных в хорошем смысле слова. Родить стоящую идею сложно, но ещё сложнее — взрастить её и воплотить в жизнь.
Линда Бофф, директор по маркетингу General Electric, написала колонку для AdAge, в которой призвала маркетологов отказаться от тендеров ради неординарных идей.
Как General Electric воплощает идеи: тесное общение с агентством и отказ от тендеров
Линда Бофф заняла должность директора по маркетингу General Electric в сентябре 2015-го. На следующий день The Wall Street Journal опубликовал интервью, в котором она назвала GE «digital-индустриальной компанией».
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
К тому моменту Бофф проработала в General Electric 12 лет и сформировала чёткое ви́дение развития маркетинга — о GE должны знать все как о социально значимой компании: компании, которая создаёт новую индустриальную эру. Для этого нужно воплощать неординарные идеи и демонстрировать безграничность человеческих возможностей с помощью технологий.
К 2015 году до 40% маркетингового бюджета General Electric вкладывал в digital-активность: представительства в соцсетях, спецпроекты с медиа, интерактивы.
«Мы моментально осваиваем новые платформы. General Electric часто становился первым брендом на новых площадках, таких как Vine, Instagram, Snapchat. Мы экспериментаторы, это заложено в ДНК нашей компании. Мы об инновациях и измерениях», — сказала тогда Линда Бофф.
General Electric движим новаторскими идеями, а не программатиком, по крайней мере, сейчас. Поэтому компания вкладывает ресурсы в реализацию нестандартных идей.
Уже в ноябре Бофф опубликовала разгромную колонку в AdAge, в которой назвала проведение рекламных тендеров архаикой из разряда компакт-кассет, факс-машин и дискет.
Компания дорожит отношениями с агентством, когда видит результат работы с ним. В процессе сотрудничества наступает момент, когда бренду выгоднее работать с близкими по духу агентствами: стирается условная граница между командами заказчика и агентства.
«Два года назад мы собрались за одним столом с нашими медиапартнёрами, чтобы познакомиться ближе: узнать их лучше и позволить им получше понять наш бренд, — говорит Бофф. — С того момента мы как единая команда реализовали лучшие, на мой взгляд, идеи».
В тот год General Electric отказался от тендеров в медиа, а на свет родились удивительные по своим масштабам и увлекательности проекты, среди которых Fallonventions в вечернем шоу Джони Феллона на NBC, World in Motion в партнёрстве с Quartz и серия научных передач Breakthrough на National Geographic.
Здесь заряжают iPhone чашкой кофе
Линда Бофф рассказывает, что за 20 с лишним лет работы она ни разу не увидела по-настоящему сто́ящей идеи, которая была бы результатом тендера. У зарождающейся идеи нет шансов выжить в условиях тендерных ограничений: заполни формочку, не выходи за поля, следуй инструкциям.
|
Майкл Вайленд Консультант по управлению некоммерческими организациями, обращает внимание и на такую проблему: |
«Самая распространённая сложность в том, что тендеры составляются для решения проблем, которые организация диагностировала сама себе. При этом она опирается на процессы, которые сама считают наименее дорогими и наиболее эффективными».
При этом не все агентства могут работать без искусственных ограничений. Такой подход требует глубокого погружения в бренд и тесного взаимодействия команд, — каждый участник процесса должен делать «домашнюю работу», и если кто-то не справляется, помогать.
«Когда я вспоминаю круги ада согласований в медиатендерах — хочу расплакаться. В мире без тендеров мы не тратим время попусту: агентства не вкладывают силы в разработку предложений, которые не увидят свет, а компании не тратят время на согласования, обсуждения и отсев таких предложений. Лучше направить это время и деньги в поиск прорывных идей для привлечения клиентов — это куда более важно для бизнеса», — рассказывает Бофф.
По словам Линды Бофф, маркетологи питают силы из новаций, и если старые привычки мешают росту — время с ними бороться. Если маркетологи не откажутся от тендеров в рекламе, — отправятся на свалку истории к кассетам и дискетам.
Почему в General Electric рассказывают о работе без тендеров
Потому что это так же, как показывать научно-популярное шоу в телешоу Джони Феллона, только не широким массам, а агентствам: повышать свою привлекательность в их глазах.
Линда Бофф оказалась одним из первых, если не первым, маркетологом со стороны крупного бренда, который громко заявил о вреде тендеров в маркетинге.
В General Electric знают, что агентства не любят участвовать в тендерах, поэтому рады рассказать о своём отказе от тендеров медиарынку. К тому же в своей статье Линда Бофф обращается к маркетологам брендов — выступает на стороне агентств.
По сути General Electric заявил: «Смотрите, мы работаем без тендеров, мы не мучаем агентства бюрократией и просто делаем крутейшие проекты».
Агентство, у которого появится идея для General Electric, само к ним придёт без тендера и расскажет её.
Вряд ли идея отправить снежок в ад придёт в голову замученным тендерами креаторам.
General Electric окунул снежок в лаву, а тот не растаял
Мнение американских агентств о тендерах в рекламе
Forbes опросил семерых представителей агентств, и каждый назвал по одной причине несостоятельности тендеров:
1. Это неоплачиваемая работа
«Мы не отвечаем на тендеры по главной причине — это трата времени. Компании выбирают агентство, просто сравнивая их ответы в бланке», — Брендон Степпер, Non Stop Signs.
2. Тендеры дезорганизуют
«Тендеры в рекламе похожи на рассылку плохих пресс-релизов в пиаре — такая же бессмысленная деятельность. Всё это ленивая система, созданная для тех, кто предпочитает результатам длинные документы», — Эд Цитрон, EZPR.
3. Тендеры не способствуют партнёрству
«Хорошие компании хотят работать с ребятами, которые понимают их: команду, культуру, и хотят стать партнёрами — не просто очередным агентством или клиентом. В тендерах не рождается настоящее партнёрство», — Фриц Хефингер, OutCold.
4. В тендерах несправедливая оценка
«Всё сводится к низкий ценам. Мы фокусируемся на высоком качестве дизайн-решений, поэтому наши цены никогда не опустятся до низшей планки», — Ли Солсбери, UnitOneNine.
5. Тендеры отнимают время у ваших действующих клиентов
«Чтобы сформировать индивидуальное предложение по тендеру, нужно подключать креативную команду. Получается, что ваши лучшие люди займутся тендером, а не работой над проектами клиентов», — Джена Гросс, Moving Targets.
6. В тендеры привлекаются слишком много агентств
«Если в тендере участвует больше четырёх агентств, вам стоит отказаться. Разве что вы знаете о своих реальных шансах на победу или уверены, что сделаете лучшее предложение. Ну и если у вас нет каких-либо сформированных отношений с клиентом, то, скорее всего, они есть у кого-то из участников тендера», — Эндрю Хоулет, Rain.
7. Никаких гарантий для роста бизнеса
Если вы не закалённое агентство с пулом крупных клиентов, у вас очень мало шансов победить. Участие в тендере требует много ресурсов и времени. И ваши труды могут оказаться на свалке, а ведь можно было потратить силы на развитие бизнеса.
Мнение русских агентств о тендерах
Cossa расспросила представителей российских маркетинговых и PR-агентств об их отношении к тендерам. Они оказались не столь категоричными, как их американские коллеги.
|
Алёна Якимович Директор по развитию нового бизнеса в агентстве Comunica |
Конечно, мы участвуем в тендерах. Недавно мы прошли тренинг по работе над тендерными предложениями в лондонском офисе Golin. В результате оптимизировали процессы и исключили субъективность при подготовке предложений.
С большинством клиентов мы стали работать именно после победы в тендерах. Для некоторых компаний тендерная процедура бывает попросту обязательной для того, чтобы заключить договор на коммуникационные услуги. Тем не менее, каждый раз мы тщательно взвешиваем необходимость участия. Порой единственный смысл тендера — это демпинг, а мы не подписываемся на невыгодные условия.
Ещё бывают непрозрачные истории, когда конкуренты выигрывают по неочевидным и далёким от задач бренда причинам. Например, однажды нас попросили прислать концепцию мероприятия задолго до защиты, а потом объявили, что конкуренты совершенно случайно предложили то же самое. Ещё один случай был с глобальным парфюмерно-косметическим брендом: когда наша команда уже приехала защищать предложение, оказалось, что ключевые преимущества и стратегия бренда — совсем не те, что были озвучены, когда ребят брифовали.
|
Яков Миневич Партнёр, генеральный директор агентства «Р.И.М. Porter Novelli» |
Для больших международных компаний тендеры — вещь обязательная. Она позволяет не только занять чем-то отдел закупок, но и столкнуть лбами агентства, заставив их написать предложение поинтереснее, а смету поменьше. Недостаток этой процедуры в том, что в реальности компания покупает кота в мешке — заранее никогда не известно, умеет ли агентство хорошо работать или только хорошо писать и продавать предложения.
Поэтому часто компании предпочитают работать с одним агентством, достоинства и недостатки которого им уже хорошо известны. А кроме того, этому агентству уже не надо ничего объяснять, оно знает все корпоративные требования и вкусы руководства компании. Так работать действительно удобно и эффективно. Но иногда даже неплохо работающую систему стоит взбодрить — тендеры прекрасно с этим справляются.
К сожалению, бывают тендеры, когда компания сама не знает, что она хочет и хочет ли вообще. Она получает все тендерные предложения, а потом уходит на дно: не отвечает на звонки и письма и, понятное дело, не реализует проект, предложения на который собирала с рынка. С такими компаниями мы стараемся больше не общаться.
|
Евгений Карюк Исполнительный директор агентства «Биплан» |
Когда компания принимает решение участвовать в тендерах, она автоматически берёт на себя определённые риски, которые могут негативно повлиять на общие рабочие процессы. Подготовка документации и разработка концепции занимает много времени, заставляя специалистов концентрироваться на одном проекте. В этом деле гарантий успеха практически нет, если не учитывать личные связи и хорошие отношения с лицом, принимающим решение. За долгое время работы мы успели поучаствовать во многих тендерах. У нас были как победы, так и поражения, которые привели к тому, что мы не просто отказались от такого подхода, но и отразили это в философии нашей компании.
Мы стараемся продемонстрировать клиенту наш уровень экспертности, предполагающий чёткое разделение зон ответственности. Когда присутствует доверие между партнёрами, появляется свобода действий, дающая право самим выбирать максимально эффективные инструменты. В случае с тендерами всё обстоит совсем по-другому. Организатор загоняет вас в чёткие рамки и ждёт феноменального результата, который довольно часто не соответствует его первоначальным требованиям. Искажение информации и плохо сформированные цели приводят к падению эффективности у обеих сторон. Не стоит забывать и про «внешние факторы», делающие тендер показательным выступлением с уже известным победителем. От таких поражений, с заранее известным триумфатором, остается неприятный осадок и глубокое чувство разочарования.
Мы хотели бы предметно рассказать, какие тендеры повлияли на наше решение:
1. Компания, представляющая платёжные системы, устроила интересный тендер с реалистичными требованиями и сроками. Мы полностью соответствовали всем пожеланиям заказчика и добились уверенной победы, которую подтверждали информация на сайте организатора и личное письмо с поздравлениями. После этого наступила тишина, и компания постоянно откладывала дальнейшее обсуждение проекта. Возможно, они поспешили с тендером или просто не рассчитали свои силы.
2. К моменту объявления тендера мы уже работали с крупным сервисом билетов и всегда добивались поставленных целей. Каково же было наше удивление, когда компания решила найти нового партнёра. Они объяснили этот шаг тем, что не чувствуют взаимопонимания по всем вопросам. То есть компания ориентировалась на эмоциональную, а не на статистическую составляющую сотрудничества.
3. Несколько лет назад мы победили в серьёзном тендере и стали партнёрами известной телекоммуникационной компании. Время шло, союз укреплялся, а KPI регулярно достигались. Бизнес клиента масштабировался, и он принял решение, что ему нужен более статусный и именитый партнер, даже несмотря на продуктивность нашего сотрудничества.
Тендеры часто ориентированы на самую низкую цену, что отрубает некоторые достойные предложения на самой ранней стадии, потому что крупные компании видят в тебе только рабочие руки, а средние стремятся к максимальной экономии.
|
Алексей Поспехов Директор студии Iconic |
«Единственная возможность победить в тендере — это стать его инициатором». Мрачная шутка середины 2000-х на самом деле становится обыденностью для большинства компаний, в которых хорошо выстроены стратегические бизнес-процессы.
Мы стараемся максимально не участвовать в тендерах, если не знаем заказчика, не знакомы с людьми, принимающими решения, не понимаем их принципов приёма решений и стратегии развития на ближайшие годы. Как возможно выстраивать отношения с людьми, которые не разделяют твоих взглядов на развитие бизнеса, не имеют никакой персональности, а мыслят категориями KPI и цифр в экселе?!
Если нас зовут в тендер «с улицы» — клиент, о котором мы ничего не знаем, клиент, который требует больших инвестиций в pre-sale цикл, без рекомендаций и общих знакомых, то мы в 100% случаев отказываемся. Исключением, пожалуй, являются только крупные европейские и американские фарм-компании, в которых лично нам понятен механизм принятия решений, отбора кандидатов, и мы точно верим в прозрачность процедур.
Это не связано с популярной точкой зрения — что все тендеры выигрываются за счёт банальной коррупции. Я бы смотрел на это явление гораздо более многогранно, без юношеского максимализма моих коллег по цеху. Бизнес — это прежде всего отношения, а не возможность продать что-то дешевле или дороже. Чем сложнее становится ИТ-продукт, мобильный сервис, бизнес-задача клиента — тем сложнее её описать в терминах человекочасов и таблицы расчёта победителя.
Для небольшой компании тендеры — всегда огромная трата ресурсов, начиная от банальной подготовки предложения и заканчивая бесконечной инвестицией времени в сотрудников и результат, который может никогда не настать.
Безусловно, мы понимаем своих коллег из сетевых агентств, имеющих почти неисчерпаемый доступ к финансовой подушке и корпоративным клиентам своих материнских структур. Для них в данном случае тендер ничем не отличается от любой другой pre-sale процедуры, которую они оказывают.
Со своей стороны, мы всегда придерживаемся принципа, что бизнес — это прежде всего отношения.
|
Петр Кравченко Директор по развитию SP Media |
Мы участвуем в тендерах, на которые выставляются достаточно «однозначные» работы, с более-менее описанными параметрами и результатом. Как правило, это работы, где клиенту нужны «умные руки», чтобы разгрузить собственное PR-подразделение.
Очевидно, что тендерная культура в России ещё формируется. Так или иначе она сложилась в закупках «железа», но в закупках идей буксует — слишком много неясного и неочевидного. Не всё можно описать в жёстких параметрах. Не всегда можно описать «химию», возникающую между агентством и брендом, которая «дороже любых денег» и порой позволяет выдавать действительно крутые результаты. Слабо описаны механизмы защиты идей, представленных на тендер.
С другой стороны, коммуникации — реклама, PR, маркетинг — это тоже бизнес. Это отрасль, претендующая на признание, уважение и развитие. На то, что она «как все» — как нефтяная, металлургическая или образовательная. Значит, в ней должны действовать те же законы, что и во всём рынке, должна быть конкуренция. Поэтому отказ от тендеров может быть вполне эффективным решением частной ситуации — одного бренда и одного агентства, у которых всё уже «сложилось». Но для отрасли в целом отказ от публичных процедур — тупиковый путь и де-факто отказ от утверждения коммуникаций в экономике.
Что это значит?
У глобальных брендов установки спускаются из головного офиса к региональным, — российские представительства международных брендов откажутся от медиатендеров только после того, как такой подход опробуют их американские и европейские центральные офисы. Поэтому российские агентства не способны заставить крупнейшие бренды отказываться от тендеров.
По материалам в сети заметно, что западные агентства относятся к тендерам негативнее, чем русские. Американские агентства ставят бренды в положение «не хотите договориться без тендера — не получите качественные услуги». По запросу “why we don’t respond to rfp” Google выдает 600 тысяч ссылок.
Обобщая комментарии представителей российских агентств, можно сказать, что тендеры всё же полезны при выборе исполнителей для стандартизированных услуг — когда требуется реализация задач в рамках отлаженных процессов.
Есть опасения, что резкий отказ от тендеров приведёт к уходу взаимоотношений брендов и агентств в тень. Это как с холократией — она возможна в условиях высокой бизнес-культуры каждого члена команды. Если просто отказаться от управленческих процессов в среднестатистической компании — будет хаос. Если тендерная культура не достигла определённого уровня, нельзя просто взять и отказаться от тендеров.
Но отказ от тендеров уместен, когда нужны нестандартные идеи, как это происходит в General Electric.
Линда Бофф призывает не столько бороться с тендерами, сколько отказаться от шаблонного подхода к маркетингу — призывает реализовывать уникальные идеи, а исчезновение тендеров — необходимое условие для появления и реализации таких проектов. Закостенелость тендеров должна волновать бренды сильнее, чем агентства, потому что бренды ограничивают свой творческий потенциал.
Подытожим
- General Electric призывает маркетологов воплощать прорывные идеи, отказываясь от тендеров.
- Прорывные идеи не могут родиться в условиях тендера.
- Ряд западных агентств принципиально не участвуют в тендерах. Российские — по возможности стараются не участвовать.
- Тендеры хороши для шаблонных решений, но не для индивидуального подхода к бренду.
Похоже, что идеи General Electric слишком смелы, чтобы бренды взяли с них пример. Тем временем маркетинг General Electric шагает вперед под управлением Линды Бофф.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
