Пять проблем контент-маркетинга, которые не дают мне спать по ночам

На старте проекта всё круто! Команду переполняет оптимизм, то и дело слышно «Будем делать офигенно!». А вот на деле всё оказывается слегка не так.

В Contently я пришел работать редактором прежде всего потому, что хотел делать крутые штуки: помогать брендам рассказывать захватывающие истории. Ведь у нас такие талантливые редакторы и классный софт для издательств. Всё это вместо надоевшего рекламного треша.

Я мечтал, что благодаря контент-маркетингу в интернете будет:

меньше отстойной рекламы;
больше отличных историй;
мои друзья журналисты, дизайнеры, режиссёры будут получать деньги за те результаты работы, которыми они действительно довольны.

Прошло два года. Я всё ещё верю в миссию компании. Я вижу, как нормальный контент становится неотъемлемой частью маркетинга брендов. Вижу, как Coca-Cola, GE, Marriott и другие бренды создают тематические издания. Вижу, что у брендов растут амбиции. Вижу, как режиссёрам и редакторам платят за отличную работу.

Но хотя в контент-маркетинге полно позитива, для большинства компаний он всё ещё в роли эксперимента. Контент-маркетинг сложно делать, поэтому директора по маркетингу не спешат им заниматься. В противовес ему бренды до сих пор предпочитают программатик-платформы для показа привычной рекламы.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Но в мире навязчивой рекламы не выигрывает никто, особенно страдают потребители товаров и авторы такой рекламы.

Я сформулировал пять проблем контент-маркетинга, которые мешают мне спокойно спать и не дают контент-маркетингу вырваться из сумрака.

Проблема первая. Недооценка редакторской работы

Популярность контент-маркетинга растёт, вместе с этим растёт роль редактора в компании. Но толковых редакторов на всех не хватает.

Так компании начали заполнять роли редакции теми, кто мимо проходил: SEO-специалиста назначают на роль контент-стратега, маркетолога на роль редактора, копирайтера делают журналистом. Кажется, бизнес действительно верит, что далёкий от редактуры сотрудник вмиг овладеет профессией.

Но это безумие! Большую интересную статью не написать без специфического редакторского опыта.

К счастью брендов, редакторы всё ещё довольно недороги, хотя это ненадолго.

Если компании не начнут нанимать профессиональных редакторов и авторов, сложно представить, как такие компании вообще будут конкурировать на рынке.

Проблема вторая. Согласование каждого чиха

Когда дело доходит до написания статьи, начинаются муки. Это как во время гонки съезжать с трассы для замены шин на каждом круге, потому что команда так требует. Я о согласованиях и правках «сверху».

Это нормально, когда вы делаете рекламный ролик для ТВ — пройти согласования из 12 человек и одобрение юридического отдела. Но так нельзя, если вы пишете статьи на каждый день. Редакторам нужна свобода для экспериментов с форматами, разными сюжетами и проверкой гипотез.

Что-то интересное удаляет не только юрист, но и бренд-менеджер, который убирает что-то цепляющее из текста, менеджер по связям с общественностью удаляет самые интересные цитаты, а вице-президент по маркетингу урезает контент-план, потому что хочет утверждать абсолютно каждую публикацию.

Мне близок подход Сета Година, вот его слова.

«Я думаю, главное не работать в одном офисе с заказчиком. Бренды, которые пытаются быть интересными, умирают из-за непрекращающихся обсуждений, на которых спрашивают не „Как нам стать интереснее?“, а „Как бы нам сделать это побезопаснее?“. Это явно не то, что нужно для создания хитового ТВ-шоу или сайта, который привлечёт внимание. Вам нужны редакторы, которые будут двигать крутые идеи, а не бренд-менеджеры, которые эти идеи рубят.

Поможет вот что: встречайтесь с редакцией раз в месяц и обсуждайте действительно важные показатели — не просмотры страниц, а смысл того, что они делают. И дайте им ресурсы — не слишком много, а ровно столько, чтобы редакция могла делать работу, которая будет нести смысл».

Прозвучит наивно, но редакции нужна определённая независимость внутри компании, чтобы делать крутые вещи.

Проблема третья. Образ мышления компании

Раз в месяц я делаю подборки лучшего брендированного контента и нахожу впечатляющие видеоролики и спецпроекты, о которых забыли сами же бренды. Это грустно, потому что в такие проекты вложено много сил и времени, написаны десятки статей, а потом компания всё забросила. Крутые проекты пылятся на полке.

Эти проекты стопорятся из-за образа мышления компании. Бренды тратят огромные деньги на воплощение выдающихся идей вместе с агентствами. Но всё бросают в тот момент, когда приходит время привлекать аудиторию и выстраивать с ней отношения.

Проблема четвёртая. Маркетологи, уверовавшие в «Если сделаем круто, читатели сами придут»

Самое ужасное для редактора, когда редакция создаёт огромное количество годного контента, преодолевая согласования и другие муки, а потом бренд говорит, что «контент не заинтересовал читателей», хотя его вообще мало кто увидел.

Публикуя статьи, обязательно вкладывайтесь в их платное продвижение. Даже если у вас в Facebook и Twitter по миллиону подписчиков, лишь немногие из них увидят ваши публикации, если вы не платите соцсетям.

Я видел, как бренды вкладывают сотни тысяч долларов в производство контента, а потом экономят на его распространении. Это бесит! Никогда ранее не было так просто настроить таргетинг на нужную аудиторию и показать ей нужную статью, но бренды этого не делают.

Программатик-платформы Outbrain и Relap.io берут копейки за доставку контента целевой аудитории, Facebook берёт копейки за показ рекламы. После всех мук и трат на создание контента — какого чёрта вам жалко нескольких тысяч на то, чтобы показать его потенциальным клиентам? Ведь создание нормального контента стоит намного дороже, нельзя бросать его без дела.

И ещё. Неумение редакторов показывать возврат инвестиций

Если маркетологи не научатся считать возврат инвестиций контент-маркетинга, для многих брендов контент-маркетинг не станет чем-то бо́льшим, чем баловством и побочным инструментом маркетинговой стратегии.

Есть мнение, что контент нельзя привязать к бизнес-показателям. Это не так, вклад статей в бизнес прослеживается на каждом этапе воронки продаж. И редактор может аргументировать необходимость и сумму вложений на производство и распространение статей. Об этом я написал в электронной книге, как измерять влияние контента на бизнес. Это непросто, но если мы смогли, то и вы сможете.

Но рентабельность корпоративной редакции так и будет оставаться под вопросом, если талантливые редакторы и авторы не будут иметь достаточную свободу и ресурсы для воплощения идей. Нужны деньги, время и свобода. Компании не смогут решить вопрос отслеживания возврата инвестиций, не решив всех перечисленных проблем.