Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»
В 2016 году наша команда провела аудит 250 сайтов застройщиков. Более 3400 часов ушло исключительно на детальное изучение и понимание покупателей: маркетинга, сценариев взаимодействия с сайтом и особенностей строительной отрасли.
Так мы сформулировали базовые принципы клиентоориентированного сайта застройщика, которые помогают избегать ошибок при проектировании.
Эти подсказки помогут проконтролировать исполнителя при разработке проекта. А посетителям сайта будет проще выбрать квартиру.
Ошибка 1. Неактуальная информация на сайте
Срок продажи новостройки на сайте варьируется от месяца до полугода, многое зависит от самого жилого комплекса и цены. Ближе к сроку сдачи цена на квартиры повышается, этот фактор заставляет потенциального покупателя время от времени заходить на сайт и сверять информацию. Когда покупатель видит цену на квартиру и она его устраивает — он начинает продумывать варианты покупки, собирать документы.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Представьте, что менеджер отдела продаж выгружает базу квартир на сайт вручную и правит цены раз в неделю (Менеджеры по продажам обычно ведут учёт квартир во внутренней CRM-системе). По факту проданная квартира может отображаться на сайте как доступная. Когда покупатель звонит в отдел продаж и узнаёт, что желаемой квартиры больше нет, в 80% случаев он выбирает вариант «Б» у конкурента. Худший вариант — на сайте отображаются «синтетические квартиры», никак не связанные с настоящей CRM-базой. При учёте, что средняя стоимость новостройки в москве составляет ≈10 млн рублей и конкуренция только растёт, каждая потенциальная заявка на счету.
Проблема решается настройкой автоматической синхронизации статусов и стоимости квартир:
- квартира продана → автоматически меняется статус квартиры;
- квартира дорожает → автоматически меняется цена квартиры.
Как делать не нужно:
- не указывать цены на квартиры вовсе (кроме элитного жилья);
- указывать примерные цены на квартиры;
- вместо цены размещать форму заявки или телефон отдела продаж.
Пример шахматки с предпросмотром статуса квартиры и цены
Пример шахматки с предпросмотром статуса квартиры
Ошибка 2. Сложная навигация по сайту
При выборе квартиры, пользователь в основном отталкивается от ассортимента квартир и цены, далее подключаются дополнительные свойства жилого комплекса, преимущества, способы покупки, ипотечные программы. Зачастую застройщики выносят дополнительные функции сайта на первый план, забывая о том, что навигация на сайте должна отражать потребности покупателей.
Разнообразные функции в шапке сайте
Так у пользователя много возможностей оценить преимущества визуализации комплекса: онлайн-камера, виртуальный тур, 360-панорама. Но чтобы получить информацию о наличии и стоимости квартир, необходимо выбрать вкладку «генплан», а это довольно сложно и непонятно для покупателя.
Другой вариант часто используемого элемента — навигация по квартирам через генплан:
Пример генплана на сайте
Выглядит эффектно, но неинформативно для покупателя. Нет возможности посмотреть, в каком доме квартиры дешевле, чем отличаются планировки в разных домах. Удобство навигации проверить очень просто — попробуйте, совершая не более трёх кликов, узнать, сколько квартир сейчас в продаже, сколько квартир в продаже в конкретном объекте, на своём сайте.
Всё это важные элементы навигации, количество квартир помогает покупателям понять, на какой стадии проект и как будет меняться цена.
При выборе вкладки «проекты» отображается количество квартир и цена
Ошибка решается отображением количества квартир и минимальной стоимости на первом экране.
Как делать не нужно:
- прятать количество квартир и стоимость за ненужной пользователю функциональностью;
- прятать количество квартир и стоимость в отдельные вкладки;
- надеяться, что покупатель просто позвонит или оставит заявку, чтобы узнать цену.
Неуместные формы звонка и назойливые ловцы лидов — всегда боль для покупателя. Они мешают получить необходимую информацию, насильно выталкивают «из зоны комфорта».
Ошибка 3. Недостаток дополнительных свойств квартир для фильтрации
Этот касается как навигации, так и удобства фильтра. Проектируя логику свойств квартир, применяется подход «а что у нас есть, так и будут фильтровать». Это не совсем верно. Покупатели выбирают квартиру «от потребности», комбинируя дополнительные свойства, и просто указать цену, номер ГП и количество комнат недостаточно.
Примеры дополнительных свойств могут быть самыми разными: от спецпредложения по ипотеке в 8% до квартир с кухней больше 30 кв/м.
Пара примеров:
Фильтр по квартирам только в кирпичных домах
Подбор по этажу «не на первом и не на последнем этажах»
Подбор по параметру «С отделкой или без отделки»
Фильтрация по минимальному платежу по ипотеке и рассрочке
Как выяснить, что свойств не хватает? Проверьте, может ли покупатель найти самую доступную двухкомнатную квартиру, которая сдаётся в первом квартале 2018 года? Или квартиру в кирпичном доме с отделкой по акции? Проработайте несколько сценариев использования фильтра клиентом и появится понимание о необходимых свойствах квартир/домов.
Как делать не нужно:
- полагаться на минимальное количество свойств: количество комнат, цена, площадь;
- добавлять максимальное количество ненужных свойств.
Во всём должна быть своя мера, когда свойств становится много, можно их спрятать в отдельную вкладку в фильтре.
Ошибка 4. Критическая нехватка информации на сайте
Поиск и подбор недвижимости — длительный процесс с кучей рисков, а информация на сайте — всегда слабое место. Распространённое мнение застройщика: «Мы писали об этом в блог/на сайт местного новостного портала, кому надо, тот найдёт». На самом же деле никто ничего искать не будет, скорее, будущий клиент закроет вкладку. Когда пользователи не остаются на сайте, начинается мракобесие вроде установки кучи ловцов лидов и всплывающих форм обратного звонка, что никак не решает главную проблему.
Под контентом мы понимаем не только текст и изображения, но и любые полезные для клиента материалы, одним словом — всё, что рассказывает подробно о продукте или услуге в приятной обёртке.
Пример полезного текста про обмен квартиры на сайте «Брусники»:
Пример полезного текста про выбор застройщика в «Т—Ж»:
Лучше, когда полезный контент подкрепляется целевыми действиями, пользователь понимает, зачем он отправляет заявку и что будет дальше. Пример страницы о покупке квартиры в рассрочку:
Более интересный формат подачи контента — через сайт. Например, вариант расчёта платежа в зависимости от способа оплаты и варианта ремонта:
Совет: тестируйте разные варианты демонстрации
Не стоит перегружать сайт 3D-турами и интерактивными генпланами ради вау-эффекта. Важно, чтобы такая функциональность не мешала пользователю выбрать квартиру. Лучше тестировать мелкие, но важные для покупателя доработки, например, точное местоположение квартиры на плане объекта.
Проверьте, может ли покупатель без вынужденного «отправьте заявку на расчёт ипотеки» или «оставьте контактные данные ипотечному брокеру» получить нужную информацию. Например, прикинуть варианты покупки в ипотеку, рассрочку, по акции или получить примерный ежемесячный платеж, рассчитать необходимую сумму первоначального взноса.
Как делать не нужно:
- подключать сервисы сбора лидов и любые дополнительные сервисы без понимания того, как они решают задачу пользователя;
- публиковать контент в определённом разделе/сайте с неопределённым (никаким) охватом аудитории;
- размещать на сайте шаблонный контент, рерайты с других сайтов;
- экономить на подаче информации на сайте, писать общие тексты в надежде, что покупатель позвонит с вопросами.
Помните, что сайт застройщика — источник первичной информации о продукте.
Ошибка 5. Акционные предложения спрятаны
Не публикуйте акции в непопулярных разделах. В интернет-торговле принято размещать рекомендации и подробные условия рядом с карточкой товара: на одном экране, так чем отличается акция на стиральную машинку от акции на квартиру?
Часто мы наблюдаем ситуацию.
Маркетолог застройщика придумывает акцию, располагает информацию на главном слайдере с редиректом на новостную страничку в разделе «Акции», где целевое действие «подробности акции узнавайте по номеру XХX-XX-XX». Всё бы хорошо, но пользователи редко заходят почитать об акциях. Информация об акции проецируется в первую очередь на продукт.
Пример страницы акции
Пример карточки квартиры по акции
Есть возможность выбрать другой вариант отделки, перерасчёт стоимости происходит автоматически.
Как делать не нужно:
- публиковать текстовое описание акции в разделе «Новости» и надеяться, что пользователи читают этот раздел.
Проверьте, проецируется ли акция на сайте повсеместно. В детальной карточке квартиры есть старая цена, новая цена и разница цен — пользователю не нужно ничего считать и запоминать.
Теперь проверьте свой сайт на ошибки
Пройдитесь по вашему сайту и проверьте на перечисленные ошибки. Устраните их, покупателям станет гораздо легче подобрать квартиру и получить необходимую информацию о вашем жилом комплексе. Сайт будет работать как «канал продаж» жилого комплекса и генерировать адекватные заявки.
Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
