Пять ложек дегтя в бочке контекстной рекламы

Если вы хоть раз настраивали таргетинг на похожую аудиторию, повышали или понижали коэффициент ставки, запускали ремаркетинг, да и в принципе понимаете, что такое контекстная реклама и зачем она нужна, эта статья для вас. Читайте наши вредные советы, учитесь и запоминайте.

1. Вносите корректировки в рекламные кампании «от души»

Если вы ведёте контекстную рекламу, то точно знаете, что необходимо регулярно корректировать ставки. Для этого достаточно посмотреть, какая аудитория наиболее конверсионная / какая не конвертируется вообще, и повысить/понизить ставки соответственно. Например, повысить ставку для мужчин в возрасте 18–24 лет и для тех, кто уже заходил на сайт, понизить для женщин 25–34 лет и для пользователей мобильных устройств. Всё. Больше ничего делать не надо. А теперь рассмотрим на примере, что из этого выйдет на самом деле.

Допустим, ставка составляет 10 рублей. При повышении на 20% она увеличится до 12 рублей, а при понижении на 20% — уменьшится до 8 рублей. Напомним, что абзацем выше к вам в голову пришла потрясающая идея повысить ставку для мужчин в возрасте 18–24 лет, а также для пользователей, уже посещавших сайт, и снизить ставку для женщин 25–34 лет и для аудитории мобильных устройств. Что получится в итоге?

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

По вашим расчётам, за мужчин в возрасте 18–24 лет и за пользователей, уже посещавших сайт, вы заплатите 12 рублей, так как повысили ставку для них на 20%.
За женщин в возрасте 25–34 лет и за аудиторию мобильных устройств вы заплатите 8 рублей, так как снизили для них ставку на 20%.

А теперь посчитайте, сколько вы заплатите, например, за мужчину, ранее заходившего на ваш ресурс? Или за женщину, пришедшую на сайт с мобильного телефона? Можете не считать, мы уже сделали это за вас.

Ставка для мужчин, уже заходивших на сайт, повысится до 14,4 рубля (10 рублей * 1,2 * 1,2 = 14,4), то есть станет на 44,4% больше.
Ставка для женщин, перешедших на сайт с мобильных устройств, снизится до 6,4 рубля (10 рублей * 0,8 * 0,8 = 6,4), что может привести к тому, что ваши объявления в принципе не будут показаны.

Рекомендация: при любой корректировке ставок сразу по нескольким параметрам необходимо предварительно просчитать итоговые ставки, чтобы точно знать, какой результат вы получите. И даже если вы вносите незначительные, как вам кажется, изменения на 20–30%, вы можете как глобально завысить ставку, так и занизить её, практически исключив показы ваших объявлений.

2. Оценивайте эффективность каждого канала по отдельности

Можно когда угодно отключать рекламные каналы и подключать новые. От этого эффективность кампании только повысится. Если, например, вы запустили рекламу на Яндекс.Дисплее, а заказов практически нет, в пекло этот Дисплей — зачем нужен совершенно неэффективный канал?!

Но что если Яндекс.Дисплей, от которого вы так беспощадно открестились, даёт ассоциированные конверсии? Объясним на примере, что это такое и почему нельзя просто так взять и отключить канал.

Например, пользователь увидел вашу рекламу холодильника в Яндекс.Дисплее, прочитал её (так как ему как раз нужен холодильник), но на сайт решил не переходить просто потому, что сейчас некогда. Вечером он решил уточнить детали и, вспомнив название компании, сразу зашёл на сайт (direct, прямые заходы). Нашёл тот самый холодильник и оформил заявку.

Выходит, напрямую Яндекс.Дисплей не принёс конверсию, однако он являлся первым источником, формирующим спрос аудитории и влияющим на принятие пользователем решения о покупке. Если отключить данный канал, вы, скорее всего, потеряете часть заявок.

Рекомендация: отключать канал следует только в том случае, если вы детально проанализировали отдачу от него, протестировали и подтвердили, что он никак не влияет на остальные активности, не играет решающую роль в цепочке конверсий при принятии пользователем решения.

3. При запуске поискового ремаркетинга поголовно копируйте все настройки из поисковой кампании

Если вы хотите запустить поисковый ремаркетинг (то есть настроить кампании, объявления и ставки таким образом, чтобы пользователи, которые уже были на вашем сайте, видели рекламу в поиске и на сайтах поисковых партнёров), можете не придумывать ничего нового в настройках. Просто возьмите и скопируйте их с рекламной кампании на поиске: аудитория всё равно такая же, поэтому и рекламу можно показывать по тем же запросам, что и в поиске. А потом ждите, когда заявки на сайт повалят, как из рога изобилия.

Только, боимся, долго ждать придётся. Объясним, почему.

При запуске рекламной кампании на поиске обычно подбирается максимально целевое семантическое ядро: в основном прорабатываются среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) категорийные и товарные запросы.

Скопировав эти запросы из кампании в поиске (даже если вы скорректируете их в соответствии с условиями ремаркетинга), вы существенно сузите охват аудитории и не сможете в полной мере протестировать инструмент.

Как итог — снижение числа показов и, как следствие, минимальная отдача от рекламной кампании. Как это можно исправить?

Рекомендация: для возвращения наиболее лояльных пользователей, которые уже были на вашем сайте, стоит использовать в объявлениях общие запросы, а также околотематические ключевые слова. Например, посетитель, который перешёл на ваш ресурс по запросу «купить красные туфли на шпильке» и провёл на нём несколько минут, скорее всего, вспомнит о вашем сайте, если увидит его в выдаче по запросу «туфли для корпоратива». Более высокий уровень мастерства — показать пользователю, вводящему запрос «туфли для корпоратива», наиболее релевантное объявление, ведущее не на каталог, а на конкретную страницу с красными лодочками.

Или другой пример: если ваш ключ на поиске — «ламинат 33 класса 8 мм на кухню», то для поискового ремаркетинга следует сократить его до запроса «ламинат» или «пол на кухню».

4. Всегда копируйте минус-слова из Яндекс.Директа в Google AdWords

Если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались нецелевым пользователям, то обязательно копируйте минус-слова из Яндекс.Директа в Google AdWords при настройке рекламной кампании. Тогда объявления в AdWords будут показываться по запросам, близким к вашим минус-словам. Если вы всегда так и делаете, то поздравляем вас — вы слабое звено! Но прощаться с вами пока рано. Для начала объясним, почему так делать нельзя.

Для Яндекс.Директа запросы «бесплатно» и «бесплатный» одинаковые, для Google AdWords — нет. Таким образом, добавляя минус-слово «бесплатно» в рекламную кампанию в Google AdWords, вы не запрещаете показы объявлений по запросам «купить бесплатный шкаф», «бесплатный холодильник» и так далее, что приведёт к нецелевым показам рекламных материалов.

Рекомендация: копирование минус-слов из Яндекс.Директа в Google AdWords даже при идентичном семантическом ядре — ошибка. Необходимо учитывать все возможные словоформы ключевых фраз, чтобы реклама не показывалась тем пользователям, которые не нацелены на совершение конверсии на вашем сайте.

5. Настраивайте look-alike на изначально разнородную аудиторию

Look-alike не работает. Как часто вы это слышали? А сколько раз сами запускали? А проверяли, насколько исходная аудитория похожа друг на друга по поведению в сети: какие сайты посещают пользователи, что ищут, какие у них социально-демографические характеристики, предпочтения и так далее? Нет? И правильно делали. Ведь все люди разные, и это абсолютно нормально.

Приведём банальный пример: если треть вашей аудитории предпочитает рыбу, треть — курицу, а ещё треть — зелень, масштабирование аудитории с помощью look-alike 100% приведёт вас к любителям рыбы. Ну или к тем, кто больше предпочитает курицу. Или зелень. В общем к кому-нибудь точно приведёт…

А теперь на заметку всем, у кого именно так и происходит: если вы запускаете рекламную кампанию на изначально не схожую между собой аудиторию, то рискуете не попасть в нужный вам кластер целевых пользователей. Тогда объявления будут показываться совершенно разношёрстной аудитории, которая не нацелена совершать конверсию на вашем сайте.

Рекомендация: чтобы проверить, насколько аудитория однородна, посмотрите статистику в сервисе Яндекс.Аудитории.

Надеемся, теперь вы точно знаете, как легко можно испортить контекстную рекламу и сможете показать всем мастер-класс. А если серьёзно, то перечисленные ошибки не исчерпывающие. Они лишь показывают, что мало корректировать настройки, о которых написано в инструкциях по запуску и ведению контекста и которые лежат на поверхности. Копайте глубже, и наша статья вам в помощь.