Творческим решением этой задачи может стать геймификация. Идея проста и далеко не нова. Более того, в маркетинге геймификация используется уже долгие годы. Всё началось, когда первый владелец предприятия догадался применять вознаграждения, чтобы сделать свои товары предметом обсуждения и рекламировать их.
Геймификация — это использование игровых элементов (развлекательной составляющей и соревновательного духа) в неигровой деятельности. С её помощью клиенты начнут ассоциировать ваш бренд не только с его непосредственными характеристиками, но и с чем-то увлекательным, необычным и креативным. В последние годы способы геймификации в маркетинге вышли на принципиально новый уровень. По данным опроса Boston Retail Partners, через три года геймификацию в продвижении своих продуктов будут использовать уже 87% дистрибьюторов. Почему? Всё просто — игровые методики продвижения предлагают больше, чем просто развлечения. Благодаря им маркетологи и владельцы компаний добиваются реальных результатов, и — при грамотном использовании — результатов значительных.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы в SEMrush тоже не смогли удержаться. Наши игровые методики сразу привлекли внимание пользователей и помогли нам добиться поразительных результатов. Неслучайно наша пасхальная игра «Easter Egg Hunt» была номинирована на британскую премию в области коммуникаций в социальных сетях «UK Social Media Communications Awards» в номинации «Лучшее использование Twitter», а также на премию «DADI Awards» в категории «Лучший сайт, приложение или рекламная компания в B2B секторе».
Что такое Easter Egg Hunt
Перед Пасхой мы предложили пользователям развлечение, напрямую встроенное в наш интерфейс, — игру Easter Egg Hunt. Мы предложили игрокам найти 15 пасхальных яиц, которые мы спрятали в разных инструментах платформы. Чтобы их собрать, пользователям необходимо было создать проект, составить отчёт или выполнить любое действие, которое позволяло ближе познакомиться с нашими инструментами.
Для посетителей сайта игра оказалась не только развлечением, но и ценным опытом, ведь они узнали больше о инструментах, которые уже неоднократно использовали, и новых фичах, о которых до этого не слышали. Кроме того, с помощью геймификации мы доказали, что мануал можно выполнить в весёлой, увлекательной и более эффективной форме.
Чтобы добавить азарта и привлечь больше игроков, мы предложили им символическую награду — эксклюзивные данные SEMrush, список из 10 000 самых популярных ключевых слов в 10 странах.
Мы разослали уведомления о запуске игры на электронную почту уже имеющимся пользователям и объявили о ней в социальных сетях. При этом мы не использовали ни PPC, ни контент-маркетинг и не обращались к лидерам мнений. Мы использовали только то, что было непосредственно доступно в момент выхода игры.
Вот короткое видео о том, как это выглядело.
В итоге «Поиск пасхальных яиц» стал самой успешной диджитал маркетинг-кампанией в истории SEMrush (с точки зрения охвата аудитории в социальных сетях). Наши пользователи отлично провели время и узнали много нового о платформе. А мы увидели, как активно могут использоваться инструменты, которые раньше не привлекали внимания.
Когда кампания закончилась, мы постарались проанализировать её и выделить несколько ключевых факторов успеха. Предлагаем вам несколько способов, как эффективно использовать геймификацию в цифровом маркетинге. Приготовились? На старт!
Геймификация в маркетинговой стратегии: пошаговая инструкция
Шаг 1. Определитесь с целями и целевой аудиторией
Как и с любой маркетинговой кампанией, использование геймификации должно начинаться с чёткого определения целей и целевой аудитории. Выбор зависит от того, какую задачу вы хотите решить. Хотите, чтобы о вас заговорили в социальных сетях? Не хватает лояльности потребителей? Рассчитываете увеличить объём продаж в четвёртом квартале?
Чётко определить причину проблемы иногда бывает непросто. Справиться с этим поможет метод, который изобрёл легендарный создатель производственной системы Тойота, Тайити Оно. Метод «Пять почему» поможет вам выявить настоящую причину проблемы, с которой столкнулась компания.
Как только вы поймёте, в чём трудность, — определите для себя цель, которую нужно достичь, чтобы исправить ситуацию. По мнению представителей консалтингового агентства OgilvyRED, геймификация в маркетинге позволяет добиться следующих целей:
- Сформировать узнаваемость бренда;
- Увеличить количество взаимодействий с потребителями;
- Поднять уровень конверсии;
- Сделать потребителей более лояльными;
- Стимулировать потребителей советовать бренд окружающим.
Вам необходимо понять, какая задача стоит перед вашим предприятием. Только после этого вы сможете определить свою целевую аудиторию.
Мы поставили следующую цель: познакомить наших пользователей с различными функциями уже существующего продукта.
У компаний в сфере SaaS часто возникают трудности с тем, чтобы донести преимущества своего продукта и рассказать о его пользе конечному пользователю. Конечно, без вебинаров, инструкций и справочников здесь не обойтись. Однако если вы хотите выделиться на фоне конкурентов, вам нужно предложить пользователям нечто уникальное и увлекательное. Для этого и нужна геймификация.
Мы заметили, что из-за большого количества обновлений, новых продуктов и функций пользователям трудно уследить за всеми возможностями, которые мы предлагаем. Игровые методы стали свежим и творческим способом решения проблемы. Мы решили ближе познакомить пользователей с широким функционалом сайта, чтобы увеличить количество инструментов, которые они используют и в целом мотивировать их больше взаимодействовать с платформой.
В общей сложности в игре приняли участие 9300 пользователей, выполнив более 1500 новых действий на дэшборде. При этом 30% участников впервые совершили новые для себя действия в инструменте. В результате пользователи, принявшие участие в игре, стали применять больше инструментов и взаимодействовать с платформой на 25% чаще.
И хотя конверсия не входила в список задач игры, приятным дополнением стала 71 конверсия в платежи.
Шаг 2. Всё должно быть красиво и удобно
Правильный подход к геймификации крайне важен для успеха кампании в целом. Исходя из нашего опыта, самый успешный вариант геймификации — предложить пользователям уже знакомый тип игры.
Конечно, вы всегда можете изобрести нечто абсолютно уникальное. Однако будьте готовы к тому, что пользователям вряд ли захочется тратить много времени на то, чтобы разобраться с правилами. Так что просто возьмите игру, которую все знают и любят, и адаптируйте её под свою кампанию.
При этом крайне важно уделить внимание визуальному аспекту игры. Не стоит ничего усложнять: создайте игру, которая хорошо смотрится и которой хочется поделиться с друзьями. В идеале ваша кампания должна стать виральной, в чём помогут положительные отзывы друзей и распространение игры в социальных сетях. Визуальная часть особенно важна ведь, как мы знаем, люди делятся в первую очередь тем, благодаря чему их страницы (а значит, и они сами) выглядят лучше.
Шаг 3. Приурочьте выход игры к событию международного масштаба
Ещё один способ сделать кампанию вирусной — приурочить её к какому-либо событию. Использование актуальных новостей или, в нашем случае, праздника может значительно улучшить ваши результаты. Мы выбрали Пасху, поэтому выбор игры логично пал на поиск пасхальных яиц. Большинство наших пользователей уже знали правила игры, и мы использовали это в свою пользу.
При этом, если вы решили построить кампанию вокруг известного праздника или события международного масштаба, убедитесь, что игра использует не только популярное название, но и связана с этим событием. Так, игра на День святого Валентина может стать тестом для влюбленных, а Рождественская кампания — продвигать продукты с помощью караоке новогодних песен и так далее. Самое время использовать ваши творческие способности!
Шаг 4. Привлеките сотрудников разных отделов к работе над кампанией
Ключом к созданию запоминающейся и успешной кампании является эффективная команда. Для грамотного применения геймификации вам понадобятся специалисты из разных областей: маркетологи, контент-менеджеры, специалисты по SMM, разработчики и менеджеры по продукту. При этом абсолютно всем сотрудникам компании участвовать в создании игры вовсе не обязательно. Хорошей идеей будет привлечь специалистов из каждого отдела, выбрав тех, кто, по-вашему, сможет внести полезный вклад.
Не стоит насильно навязывать сотрудникам задачи. Чтобы мотивировать их принять участие в проекте, чётко расскажите им о плюсах будущей кампании для каждого отдела. Если для реализации проекта вам нужна помощь главного разработчика, объясните ему, какую пользу принесёт эта кампания ему и его команде. В нашем случае, мы пообещали, что благодаря игре мы получим много отзывов пользователей, необходимых для улучшения продукта, которому они уделяют столько времени. Больше людей воспользуется платформой, что позволит разработчикам найти и устранить слабые места.
И, как оказалось, мы действительно не ошиблись в расчётах — с начала кампании мы получили 18 новых пользовательских отзывов о платформе. Кроме того, некоторые инструменты, которые обычно не пользовались большой популярностью внезапно привлекли к себе внимание.
Что касается маркетологов: в первую очередь, расскажите им о развлекательной стороне проекта — мы любим хорошо проводить время на работе. Кроме того, если вы грамотно сформулируете цель и донесёте её до отдела маркетинга, многие захотят участвовать в проекте и добиться результатов.
Шаг 5. Факторы успеха
Факторы успеха индивидуальны для каждой кампании. Однако все случаи использования геймификации имеют несколько общих аспектов. Это важные составляющие игровых методов, без которых невозможно добиться успеха и хороших отзывов пользователей.
Соревновательный дух
Желание быть лучшим заложено в природе человека. Разожгите у пользователей азарт, и вам не придётся тратить огромные суммы на то, чтобы мотивировать их принять участие в игре или пройти её до конца.
Люди обожают соревноваться с собой и окружающими. Поэтому обязательно стимулируйте интригу и дух соперничества, позволив пользователям поделиться успехом, прогрессом и неудачами. В нашем случае, людям не терпелось продемонстрировать свой уровень знаний и навыки продвинутых пользователей SEMrush. Кроме того, им просто хотелось показать весёлые и забавные картинки друзьям и коллегам.
Другим отличным стимулом является вознаграждение. Обратите внимание — реальная цена приза далеко не так важна. При этом убедитесь, что ваша активность не слишком сложная. И хотя она не должна быть слишком простой, люди должны понимать правила ещё до начала игры и не должны тратить всё своё время на чтение инструкций.
Охват
Виральности можно добиться с помощью социальных сетей. Как мы уже говорили выше, пользователи должны иметь возможность поделиться прогрессом на любом этапе игры. Создайте таблицу лидеров, значки или любые другие возможности рассказать об участии в игре.
Помимо этих базовых опций, мы предложили пользователям специальный хештег в Твиттере — #semrushegghunt. Он быстро набрал популярность и продемонстрировал впечатляющие результаты. «Поиск пасхальных яиц» набрал в Твиттере более 8 000 000 импрешенов, 2444 твиттов и 2 330 802 пользователей, видевших как минимум один твит этой кампании. Более того, 16% пользователей, рассказавших об игре в Твиттере, имеет более 1000 подписчиков.
Использование актуальных новостей/праздников — ещё один способ сделать кампанию вирусной. Этот способ стар, как мир. Вся эта реклама на Новый Год и День Святого Валентина выходит не просто так. Она действительно работает. Это факт.
Поддержка клиентов
И хотя виральный охват — это хорошо (в конце концов, наша задача — привлечь как можно больше пользователей), у него есть и обратная сторона. Если у вас нет отдельной круглосуточной службы поддержки клиентов, вы можете попасть под шквал критики. Перед началом кампании убедитесь, что у вас есть команда специалистов, готовых отвечать на все вопросы пользователей на разных платформах.
Мы, например, сделали основную ставку на Twitter. Поэтому на протяжении всей кампании наши сотрудники, включая SMM-специалистов, работали с этой платформой посменно. Мы заранее проинструктировали их по всем доступным способам решения каждой проблемы, которая могла возникнуть у пользователей. Упростите внутреннюю коммуникацию в компании — создайте отдельный канал в Slack или платформу, где можно будет быстро найти ответы на вопросы и отправить их участнику.
Мы составили внутренний список, куда заранее внесли возможные вопросы пользователей и ответы на них. Кроме того, наши менеджеры по социальным сетям постоянно были онлайн, помогали участникам игры решать проблемы и даже иногда подсказывали, как перейти на следующий уровень.
Совместимость с мобильными устройствами
Самое гневное сообщение или твит, которые вы получите на протяжении всей кампании будет, скорее всего, от взбешённого пользователя, который очень хочет поиграть в вашу игру, но не может из-за несовместимости с его устройством. Эту проблему не сможет решить ни один SMM-специалист. Поэтому задумайтесь о ней заранее. Если вы хотите добиться настоящего успеха, создайте мобильную версию игры. В противном случае от затеи можно отказаться сразу. Совместимость особенно важна, если вы знаете, что значительная часть вашей аудитории использует смартфоны или планшеты.
Взаимодействие после окончания кампании
Кампания не прекращается после окончания игры. Геймификацию можно рассматривать как проверку знаний. Никогда нельзя забывать о тех, кто не смог дойти до конца или столкнулся с трудностями. После того, как веселье закончилось, дайте людям правильные ответы. В отдельном посте опишите все шаги, которые нужно предпринять, чтобы дойти до финиша. Создайте карту с пошаговым разбором игры, снимите видео — в общем, объясните пользователям, как можно было пройти вашу игру. Мы создали инфографику и посвятили пост секретам игры Easter Egg Hunt. Так вы удовлетворите любопытство пользователей, а вишенкой на торте станет возможность ещё раз познакомить их с вашим продуктом.
Публикация в блоге
Шаг 6. Типичные ошибки
Как бы мы ни старались сделать всё идеально, ошибок не избежать. После запуска кампании вы начнёте замечать вещи, которые можно было сделать лучше, и аспекты, которые нужно было продумать заранее. Это нормально и случается во время любой маркетинговой кампании.
Нам остаётся лишь поделиться двумя своими основными ошибками, чтобы вы могли смогли избежать их во время запуска своей игры.
Редактируемые твиты
Несмотря на то, что это чисто технический вопрос, часть пользователей была недовольна тем, что они не могли отредактировать твит, когда делились своим прогрессом в игре. Им хотелось добавить своё сообщение к твиту из платформы. Поэтому, если у вас есть техническая возможность, предложите пользователям самостоятельно написать текст в дополнение к стандартному «Привет, я прошёл игру X». Это особенно важно для пользователей с большим числом подписчиков — скорее всего, они стремятся сделать каждый твит и пост в Facebook максимально личным.
Встроенная шкала прогресса
Если ваша игра включает больше одного уровня, обязательно добавьте в неё шкалу прогресса. Наш квест был увлекательным и достаточно трудным, однако у пользователей не было возможности видеть свой прогресс. Из-за этого они не могли сравнить количество найденных яиц с общим количеством заданий и иногда прекращали играть, не дойдя до конца. И хотя игра пользовалась большой популярностью, отсутствие шкалы прогресса отразилось на показателе отказов. Поэтому убедитесь, что пользователи могут видеть свои достижения в любой момент.
Универсальной инструкции не существует
В целом, исчерпывающего руководства по созданию идеальной кампании с использованием геймификации не существует. Только вы сами сможете определить факторы успеха и грамотно их использовать. Надеемся, что наша инструкция помогла вам понять, на что нужно обратить внимание до запуска игры, во время и после старта кампании.
Игра окончена!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
