Об авторе
Борис Шпирт — специалист по digital маркетингу, эксперт в продажах и клиентском сервисе, бизнес-тренер
Более 12 лет работал в digital-агентствах как директор по развитию бизнеса, директор по работе с клиентами и управляющий директор.
Продавал и продюсировал digital решения для сотен компаний и брендов. Среди них, например, такие компании как Intel, Epson, Fujitsu-Siemens, Coca-cola, Mars, Nestle, Pepsico, Heineken,
Goodyear, SAB Miller, Groupe SEB, Panasonic, Nokia, МТС, Royal Canine, Brother, Pfizer, Takeda, «Спортмастер» и многие, многие другие.
Также работал директором по маркетингу в компаниях Deutsche Telekom AutoScout24 Russia и онлайн-кинотеатр ivi.
Идеальные отношения с клиентами или «аккаунт-менеджерский рай»
Маленький спойлер: понимаю, что в этой главе я рискую выглядеть капитаном Очевидность. Но придётся рискнуть просто для того, чтобы дальше всё было понятно.
Итак, какие отношения с клиентами вы бы хотели иметь? К каким отношениям вы стремитесь?
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Я часто начинаю свои тренинги с этого вопроса. И получаю ответы, которые, в основном, можно выразить одним словом. Это слово — «дружба». Хотим дружить с клиентом (на заднем фоне рефреном звучит битловское “All you need is love”).
И вроде всё правильно. Всё продвинуто и по науке. Но, на самом деле, ответ неправильный. Точнее, не совсем правильный.
Дружба с клиентами — это прекрасно, но получается она не с каждым и не у каждого. Все зависит от совпадения многих факторов. Например, от темперамента, возраста, происхождения, опыта работы на стороне клиента и аккаунта и т.д.
Представьте. Бородатый менеджер-хипстер вряд ли сможет дружить с директором по маркетингу из поколения Х, ездящим в стрелковый центр на выходных для снятия стресса. Слишком они разные. И таких несовпадений может быть сколь угодно много.
А вот доверительные, партнёрские отношения с клиентом — это как раз то, что должно быть для взаимно. Ведь доверие и партнёрство — ключ к успеху. Доверие позволяет многие вопросы решить в разы легче и быстрее. Доверяя партнёру, меньше волнуешься по мелочам, не тратишь лишнюю энергию на убеждение и ломку ментальных барьеров. Партнёрство всегда подразумевает объединение усилий ради общего успеха.
То, что я описал, давайте договоримся называть парадигмой партнёрства. Взаимная выгода, доверие, нахождение решений, учитывающих интересы обеих сторон, взаимное стремление к результату.
Партнёрство с клиентом — это то, что надо нам всем. Это рай любого подрядчика. Такой, знаете, с ангелочками и розово-золотистыми облаками.
Этого рая мы все хотим — и менеджеры и клиенты. А что же в жизни?
Удручающая реальность
— Так как у вас обстоят дела с партнёрством с клиентами?
При этом вопросе лица участников тренинга обычно омрачаются, на лбу появляются морщины…
По моим грубым оценкам, у 80–90% менеджеров работа с клиентами происходит по сценарию прогиба*. Я бы назвал эти отношения, по аналогии с психологией, дисфункциональными.
Клиенты постоянно прогибают их и в их лице компанию (а может, наоборот?). Клиенты заставляют их делать работу сверх сметы бесплатно (ну что, вам сложно, что ли? Мы же вам платим вон сколько!).
Клиенты продавливают их по скидкам (50% от прайса у нас уже год как! Теперь хотим 70%! А то уйдем к конкурентам!).
Клиенты ставят неадекватные сроки (Да, надо вчера! Не надо мне про загрузку, я клиент! Тут и работы-то всего на пять минут!).
Вы же знаете, к чему это все приводит, правда? К потере прибыли компании и временного ресурса её людей, к демотивации и стрессу у клиентских менеджеров.
И соответственно — к выгоранию. Когда хочется на всё плюнуть и (нужное подчеркнуть): убить клиента, убиться самому, все бросить и убежать.
Почему я так в этом уверен? Как говорят наши западные партнёры: “Been there, done that”**
* В книге Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей» эта парадигма отношений называется lose-win, в которой первая сторона проигрывает, за счёт чего выигрывает вторая сторона, в нашем случае — клиент.
** Бывал там, делал такое (англ.).
Корни зла
Почему не всегда получается партнёрство с клиентом?
Почему так часто не получается соблюсти баланс между интересами клиента и своей компании?
Почему всё сползает к прогибу перед ним в ущерб интересам своей компании?
Почему мы не можем сказать «нет» клиенту, когда так хочется?
Иными словами, почему наши отношения дисфункциональны?
Профессор Преображенский считал, что разруха не в клозетах, а в головах. И все «прогибы», очевидно, там же. Они не просто в отсутствии у нас техник работы с клиентом (хотя это все важно). Корни в нашей ментальности, которая чаще всего далека от ментальности партнёрства и на стороне клиента, и на стороне подрядчика.
Я общался с сотрудниками агентств и компаний, размышлял, и пришёл к следующим выводам.
Я вижу пять причин возникновения проблемы, такая зловещая пентаграмма:
1) Первая и самая важная. Страх. Нет, вот так: СТРАХ. У аккаунта и его руководителей. Страх потери клиента, и, следовательно — потери денег. Страх за свое место. Да-да! Я понимаю, выполнение плана, клиентские бюджеты и так далее. И всё же подумайте, ведь если вы боитесь что-то потерять, это «что-то» может вами управлять. Клиент, он, извините за сравнение, как собака чует запах страха. То есть, если вы боитесь потерять его, то сами даете ему в руки ниточки и становитесь марионеткой. Но это ведь совсем не то, к чему вы стремились.
2) А спасти вас от страха, не дать вам превратиться в марионетку может и должно САМОУВАЖЕНИЕ. Отсутствие у клиентских менеджеров уважения к себе и своей компании ведёт к отсутствию базовой уверенности в себе. Возникают рефлексии: кто я? Что я? Что я могу? И непросто бывает адекватно ответить самому себе на эти вопросы. Но ведь никто, и в первую очередь — клиент, не будет вас уважать, если вы не уважаете себя. И тогда он может и, скорее всего, будет давить на вас, усугубляя ситуацию. Почему? Смотри следующий пункт.
3) Третья причина — это продолжение первой и второй, но уже в голове клиента. Это право сильного. Кто платит, тот и заказывает музыку. Танцует девушку. И, конечно, всегда прав! Или мы их, или они нас. Это, как я её называю, «культура бизнес-насилия». Очень эффективна для войны. И для многих бизнесов, например рейдерства, промышленного производства. Но для производства интеллектуального продукта такая ментальность не подходит.
Ведь если подрядчик устаёт от постоянного прогиба, то демотивируется и снижает качество работы. Но эта простая мысль неочевидна для многих клиентов. Среди таковых и закупщики-«костоломы», обученные «ронять» поставщиков по цене, и менеджеры, работающие с подрядчиком и доводящие клиентского менеджера до истерики давлением и постоянными претензиями. О да! Это все адепты секты «Игра с нулевой суммой». Подрядчика надо «дожать и отжать». Понятие «синэргия» для этой секты — бессмыслица. А «партнёрство с подрядчиком» — страшная ересь.
4) Четвёртая причина — опять на стороне клиентских менеджеров. Это слабые техники коммуникации с клиентом, управления проектами ( контроль сроков, работа с командой внутри и т.п.). Неумение защитить свою (и компании) позицию перед клиентом (отчасти перекликается со второй причиной). Понятно, что клиент, видя непрофессионализм такого менеджера, начинает давить, требуя от него результата. И получается, что менеджмент процесса никто не осуществляет, и проекты и процессы заваливаются, и клиент или пытается сам управлять работой агентства, или требует замены менеджера. В любом случае, недовольство клиента неизбежно, а его уход очень вероятен.
5) Пятая — неправильное представление о клиентоориентированности. Все о ней говорят. Все понимают, что без неё никак. И многие, начитавшись умных книжек, понимают её как «Всегда говори „да“ клиенту».
К чему это приводит? К тому, что клиент, как избалованный ребёнок, привыкает к этим «да». И когда аккаунт пытается робко проблеять своё «нет», клиент в шоке. Он поражён. Как же так? Почему до этого всегда было «да» и только «да», а сейчас нет? И клиентский менеджер сдаётся. А клиент, привыкший к безропотному «послушанию» подрядчика, ещё и винит его во всех смертных грехах.
На следующих страницах мы поговорим подробнее о каждой проблеме и способах её решения.
Как перестать бояться?
Любой психолог скажет вам, что страх — это одна из основных реакций нашей психики, а его отсутствие может быть симптомом болезни. В обычной жизни страх помогает нам не совершать безрассудных поступков, например, не прыгать с третьего этажа. Даже самые смелые люди могут испытывать страх, но умеют контролировать и если надо — «блокировать» его. Надо прыгнуть — прыгнут. Потому, что иногда преодоление страха может спасти ситуацию.
В бизнесе страх вообще не помогает, ни при каких обстоятельствах: ни страх потери клиента, ни страх потери работы или денег. Ни даже страх потери своего реноме.
Конечно, все эти страхи могут иметь под собой основания. Вам действительно нельзя потерять этого клиента. Или этот проект. Или эту работу.
Опасения давят на ваши плечи. Вы постоянно помните о них.
И они мешают нам строить отношения с клиентом. Как я писал ранее, запах вашего страха клиент чует за версту. И он непременно почувствует, что вы нуждаетесь в нём больше, чем он в вас и вашей компании, а потому и вести себя будет как хозяин положения. Будет дёргать за ниточки, которые вы сами повязали себе на руки и ноги. Ведь у него же деньги, значит, он главный! Так?
Нет, не так. Так будет только, пока вы боитесь.
Как же победить страх?
Первое
Надо осознать, что не только вам надо что-то от клиента, но и клиенту нужно что-то от вас.
А, соответственно, раз две стороны нуждаются друг в друге, они по сути — равноправные стороны. И как только вы сами это поймёте, вы сможете с обоюдной пользой донести такую простую мысль до клиента. О том, как это лучше сделать, мы поговорим потом, но главное — вы сами должны твёрдо верить в то, так правильно.
Второе
Есть такое выражение — «делать что-либо играючи». «Он это играючи сделает». То есть легко и непринужденно.
Почему возникло это выражение? Потому что, когда мы играем, мы понимаем, что это всё «понарошку», и на нас не давит бремя страха за результат или последствия игры.
И поэтому мы легче принимаем верные решения, быстрее и точнее реагируем.
Ровно по этой причине спортсмены показывают лучшие результаты на тренировках, а не на соревнованиях. На них не давит бремя ответственности и страха провала.
Начните играть. Посмотрите на ситуацию с клиентом со стороны, как на сцену с актерами, играющими спектакль.
Помните, как у Шекспира? Устами своего героя он сказал: «Весь мир театр, а люди в нём — актёры».
Вот и представьте себе, что вы не аккаунт-менеджер или аккаунт-директор, а человек, играющий эту роль. И клиент — тоже актёр, играющий роль клиента. Взгляните на ситуацию как бы со стороны, понаблюдайте за реакциями клиента на ваши слова, за своей реакцией.
И подумайте, что было бы правильно сделать тому актёру, который играет аккаунта? Спросите себя и просто сделайте это. И посмотрите, что будет.
Сделайте так раз, два, три.
Попробуйте играть, и страх начнёт отступать с каждым разом всё быстрее.
Вы увидите, что если человек внутренне свободен от страха, другие это чувствуют. И ведут себя иначе. Это касается и клиентов.
Конечно же, я не говорю, что надо забыть про свою ответственность и обязательства перед руководством, клиентом и т.п.
Я говорю лишь о том, как сделать, чтобы эта ответственность не питала ваши страхи, которые не позволяют работать с клиентом на равных.
Как строить партнёрские отношения с клиентом? Как не прогибаться под клиента и при этом делать его лояльным? Это и многое другое на тренинге Бориса Шпирта «Продуктивные отношения с клиентами».
Зарегистрироваться по льготной цене до 30 июня
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
