Digital-среда постоянно меняется — разработанный подход к продвижению в социальных сетях теряет свою эффективность спустя несколько месяцев. Аудитория быстро меняет интересы, поэтому таргетинги, эффективные ещё вчера, теряют отдачу уже сегодня. В рамках данной статьи мы рассмотрим инструменты повышения эффективности в основных социальных сетях — «ВКонтакте» и Facebook.
Что такое эффективность? Эффективность в интернет-среде — это продвижение с максимальной отдачей, в соответствии с поставленными KPI, при минимальной затрате медийного бюджета.
Вопросы, которые прямо связаны с эффективностью, но которыми, к сожалению, многие не задаются:
- Во сколько вам обходится каждое действие аудитории: лайк / переход с поста на сайт / новый подписчик и т.д.?
- На основании чего вы принимаете решения о продвижении поста, а также определяете время и бюджет?
- Какие параметры таргетинга вы задаёте / как часто вы их тестируете?
В настоящее время структура продвижения крупных брендов в социальных сетях включает, как правило, три субъекта деятельности: клиент, рекламное и медийное агентства (далее — РА и МА, соответственно). Обычно большинство решений по продвижению принимается медийным агентством — поэтому мы вынуждены доверять их экспертизе, ожидая выполнение поставленных KPI. Давайте назовём данный подход «стандартным подходом к продвижению» — когда таргетинги определяются МА, контент является консенсуальным продуктом клиента и РА, а принятие решения о продвижении и параметры продвижения (бюджет и количество дней) определяются РА (или МА).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
К сожалению, ситуации, в рамках которых обнаруживаются проблемы с продвижением или недостижением поставленных KPI по итогам месяца, не являются редкостью. Однако сваливать все «шишки» на МА и требовать немедленного повышения показателей является контрпартнёрским и контрпродуктивным подходом — МА не влияет на контент-план, стратегию и принятие решения о продвижении того или иного поста.
Поэтому эффективность может быть достижимой только в случае тесного взаимодействия между всеми участниками процесса и при ежедневном анализе и корректировке существующего подхода в интересах бренда.
Оперативный подход: понятие и ключевые вопросы
На основе полученного опыта, в DAN Moscow и TBWAMoscow был разработан оперативный подход к продвижению, главной целью которого является повышение эффективности медиапродвижения.
Оперативный подход — эффективная методология выстраивания взаимодействия между ключевыми участниками развития бренда в social media, основанная на ежедневном анализе успешности контента и принятии статистически обоснованных решений, конечной целью которой является достижение и перевыполнение поставленных KPI при минимализации материальных затрат.
В рамках оперативного подхода мы отвечаем на три ключевых вопроса:
- «Что?» — какие посты отправлять на продвижение.
- «Где?» — в какой социальной сети продвигать тот или иной пост.
- «Какие параметры использовать?»:
- какую цель задавать для поста (от этого зависит используемый таргетинг);
- какое количество дней продвигать публикацию;
- какой суммарный бюджет задать для продвижения поста;
- устанавливать ли дневной лимит по бюджету.
Мы используем следующие инструменты для ответов на каждый из выше обозначенных вопросов:
- Для ответа на вопрос «Что?» — ежедневный анализ статистики социальных сетей в течение 2-х часов после публикации поста.
- Для ответа на вопрос «Где?»:
- выводы на основе статистики за последние 2-4 месяца;
- рекомендации, данные в рамках ежемесячного отчёта для Клиента;
- A/B-тестирование.
- Для ответа на вопрос «Какие параметры использовать?»:
- учитывается тип поста;
- выводы на основе статистики за последние 2-4 месяца;
- рекомендации, данные в рамках ежемесячного отчёта для Клиента;
- A/B-тестирование;
- тестирование таргетингов совместно с медиапартнером.
Отличия стандартного и оперативного подходов
| 1 | Тип взаимодействия ключевых партнеров | Линейно-разобщенный:
|
Централизованно-функциональный:
|
||
| 2 | Заведение постов на продвижение | Учитывается:
|
На основе анализа статистики по каждому посту в первые 1-2 часа с момента опубликования. | ||
| 3 | Продвижение постов в социальной сети | Продвижение во всех социальных сетях (за редким исключением). | Учитывается (хотя бы одно):
|
||
| 4 | Количество дней продвижения поста | Учитывается:
|
Учитывается (всё одновременно):
|
||
| 5 | Суммарный бюджет на продвижение поста | С учётом остатка месячного бюджета. | Определяется персонально для каждой из социальных сетей с учётом (всё одновременно):
|
||
| 6 | Таргетинг | Устанавливается МА (тестируется по инициативе МА). | Тестируется каждые 2-3 месяца (тестируется 2-3 поста с одинаковыми целями) — инициируется РА, результаты предоставляются клиенту. | ||
| 7 | Анализ эффективности продвижения | МА предоставляет общую статистику Клиенту. | РА ведет внутренний анализ по успешности новых постов ежедневно;
|
Обоснованность применения оперативного подхода
С разработкой и применением оперативного подхода нам удалось добиться:
- увеличения среднего количества переходов на сайт: +250 – 380%;
- увеличения среднего количество новых подписчиков по промопостам: +150 – 220%;
- уменьшения средней стоимости перехода на сайт: −18 – 32%;
- уменьшения средней стоимости нового подписчика: −8 – 12%.
Подведём итоги?
Оперативный подход:
- Позволяет заметно повысить эффективность продвижения бренда в социальных сетях;
- Для каждого из участников взаимодействия несёт свои неоспоримые плюсы:
- для Клиента — увеличение прозрачности расходования бюджета;
- для РА — упрощение отслеживания достижения KPI и экономия бюджета для последующего использования этих средств для тестирований (таргетинги, A/B-тестирования, новые инструменты продвижения);
- для МА — упрощение достижения KPI и снятия с себя односторонней ответственности по всему медийному продвижению.
Оперативный подход требует медиаэкспертизы на стороне РА, а также дополнительных временных затрат аналитика и стратега.
РА вынуждено более тщательно относиться к статистическим данным и выстраивать правильное взаимодействие между всеми участниками, задействованными в процессе — не только внешними, но также учитывать и внутрикомандные взаимоотношения.
Разработка и переход к оперативному подходу в TBWAMoscow был нетривиальной и трудоёмкой задачей, но, как говорил дядя Джобс, «когда вы приступаете к решению какой-то проблемы, сначала в голову лезут самые сложные решения и большинство людей на этом останавливаются», но «мы считаем наших клиентов умными людьми», которым «нужны вещи, продуманные до мелочей».
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
