«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.pro

Основатель Mobio Сергей Коновалов взял интервью в рамках конференции White Nights Moscow у Романа Дворянкина — генерального менеджера крупнейшей киберспортивной организации в мире Virtus.pro.

— В январе 2018 года Mail.Ru Group приобрела 100% спортивной организации. Скажи, пожалуйста, какие изменения произошли в компании?

— Для начала я сделаю маленькую конкретизацию, что Virtus.pro — это один из активов ESforce, который в свою очередь был приобретён Mail.Ru Group.

Я бы отметил несколько ключевых изменений. Первое — тот факт, что мы теперь являемся частью публичной компании, которая торгуется на Лондонской фондовой бирже, поэтому для нас это выход на совершенно другой уровень с точки зрения прозрачности и отточенности бизнес-процессов. Потому что каждый месяц мы выдаем отчёт на биржу. У нас есть квартальный отчёт, и наша отчётность консолидируется. Конечно, для всех наших служб это отличный процесс. До этого мы были частной компанией, сейчас мы — публичная.

Вторая история связана с тем, что мы получили совершенно другие возможности с точки зрения и финансовой поддержки и экспертизы, которая есть внутри группы на глобальном уровне — как в Москве, так и в других офисах в Европе и в США. Конечно, это даёт нам очень большие возможности и позволяет думать глобальными категориями.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

И третий момент — это возможность ежедневного общения с, пожалуй, одним из лучших в России и в мире специалистов в области игровой индустрии и гейм-девелопмента. И, конечно, эти люди как профессионалы в своей области всегда могут дать дополнительный взгляд на то, что происходит у нас. Эта синергия очень помогает.

— А получаете ли вы медийную поддержку от холдинга, который владеет массой медиаканалов, соцсетей?

— Да, холдинг владеет массой того, о чём вы говорите — в первую очередь потому, что эти ресурсы приносят деньги. И если эти ресурсы начнут нас бесплатно продвигать, денег не будет. Мы же не просим у Delivery Club бесплатной еды, только потому что мы входим в Mail.Ru Group. Понятно, что у нас есть партнёрские отношения.

Я приведу свежий пример. Порталу Lady Mail.Ru было интересно, как живут жёны и подруги киберспортсменов, они пришли к нам и мы дали им хороших спикеров, которые рассказали о быте подруг и жён киберспортсменов. Но это произошло не потому, что мы часть холдинга, а потому, что им просто была интересна эта тема.

Я могу сказать, что с тем же ВКонтакте у нас есть сделки, когда мы, например, даём эксклюзивный контент, за это ВКонтакте помогает с его продвижением. То есть здесь нет истории про бесплатный трафик. Это так не работает, у всех свой бизнес. Это, скорее, хорошие партнёрские отношения, которые дают нам очень много возможностей.

— Здесь важны, скорее всего, экспертиза и опыт Mail.ru, которые могут вам дать существующий потенциал.

— Совершенно верно.

— Какие твои ключевые достижения за эти два года работы на позиции генерального менеджера? Что бы тебе хотелось отметить?

— Я думаю, что я заменю местоимение «мои» на местоимение «наши», потому что я работаю с большой командой, с двумя большими блоками. Первое — это спортивный блок. Здесь достижения игроков очевидны. Мы дошли до уровня, когда, например, 5-е или 6-е место на International считается если не провалом, то не самым удачным вариантом. Это качественный сдвиг на том уровне, на котором играет наш Dota-состав.

Всё не так может быть хорошо с CS-составом, но мы, что самое главное в спортивном плане, — у нас есть результат. У нас есть стабильность, которая позволяет заключать спонсорские сделки. С медийной точки зрения мы очень сильно выросли в плане аудитории. Мы стали интересны брендам не только из игровой индустрии. Наши игроки [в прошлом месяце было объявлено] стали лицами двух крупных мировых брендов Head&Shoulders и Gillet. Ты не можешь заставить Procter and Gamble кого-то сделать своим амбассадором только потому, что тебе этого хочется. Они всегда проводят большие исследования. За этим стоят серьёзные мировые агентства.

И тот факт, что мы стали более мейнстримовыми, в хорошем смысле этого слова, — пожалуй, одно из главных достижений.

— Ты говоришь, что сильно выросли по аудитории, таким образом привлекая бренды. Расскажите, пожалуйста, как вы работаете с мобильной молодой аудиторией, которая сидит в TikTok или в Like, Instagram. Есть ли стратегия или особый подход по работе с молодой аудиторией?

— То, о чём вы говорите, — является проблемой традиционного спорта. Традиционно аудитория более взрослая, и они видят перед собой проблему того, что они упускают молодую аудиторию, с которой никак не взаимодействуют.

Я приведу пару примеров. Два года мы анализируем трафик на сайте и в соцсетях — и мы понимаем, что нам уже не нужно два редактора сайта, так как в больших количествах текстовой информации не употребляется, и мы перераспределяем ресурсы от текста к видео.

Сейчас мы очень активно используем Instagram Stories, откуда приходит много трафика. Поэтому здесь история в том, чтобы максимально корректно распределять ресурсы и направлять их туда, где мы видим точки роста.

Тот же Snapchat, где в основном американская аудитория, не так сильно пересекается с нашей аудиторией, поэтому мы не тратим на это время. При этом мы видим, что IGTV отлично перформит, и у нас есть определённые планы с точки зрения его развития. Скоро мы будем новый контент туда отправлять. Тот продукт, который мы делаем, априори интересен молодой аудитории, поэтому перед нами здесь не стоит проблемы так остро, как перед традиционным спортом и традиционными медиа.

— Ты упоминал, что одним из драйверов роста является телевидение и выход на большую массовую аудиторию, попадание в телевизор. Есть ли какие-то сейчас фишки, возможно, успешные истории, когда у вас что-то получалось?

— Я приведу классический пример. Как и многое в мире, всё начинается с США. Там есть организация под названием ELEAGUE, которая является совместным предприятием IMG и TBS (это владелец CNN и других каналов). Они организовывают самые разные турниры — от major по Counter-Strike до локальных турниров по рокет-лиги, и довольно большая часть контента у них идет в TBS. Там очень хорошие цифры. У последнего мейджера по Counter-Strike есть контент, который они только показывали по TBS, он даже недоступен на YouTube. Это хорошие примеры. Матч ТВ показывал на своих профильных каналах супер-мейджер по Доте в начале июня, был довольно хороший опыт.

ТВ — достаточно консервативная отрасль. Я думаю, что туда киберспорт будет приходить, он не захватит всё и не заменит футбол, но здесь также нужно помнить о том, что как таковое понятие телевидения очень сильно размывается.

Я переехал меньше месяца назад в новую квартиру. Я повесил большой телевизор на стену. У меня в доме нет антенны. Я подключил цифровое ТВ одного из операторов. Потом вспомнил, что не хочется иметь два пульта. И у одного из сотовых операторов я купил подписку на Smart TV, и по факту, когда я сейчас включаю телевизор, я просто выбираю между Apple TV и, условно, Мегафон TV. Но у меня там же, соседней кнопочкой, есть приложение YouTube и Twitch. И, соответственно, большой разницы между тем, как я потребляю условный контент вечернего Урганта, захожу на YouTube или включая Первый канал и смотрю то же самое, большой разницы нет. Даже дистрибуция телевизионного контента (понятно, что не по всей России, я всё-таки живу в Москве, где доступность интернета и всего прочего сильно отличается), но всё очень сильно сращивается и индустрирует друг друга.

— Ты говоришь, скорее, о более гиковской аудитории — я бы назвал её продвинутой. Всё-таки попадание просто на эфирный экран позволяет дотянуться до мейнстрима и захватить новую аудиторию. Я думаю, что core-аудитория киберспорта, возможно, вообще не имеет телевизора и полностью сидит в YouTube, в Twitch и так далее.

— Нужно понимать, что насильно мил не будешь. Например, если показать 15–16-летним ребятам бейсбольный матч, который длится 3 часа, с точки зрения именно динамики и зрелищности это не будет интересно подросткам. А киберспорт не будет интересен более взрослой аудитории, которая не увлекается играми. То есть если сейчас в прайм-тайм поставить турнир по Доте, то какая-то часть аудитории, которая просто игру не понимает, будет думать: «А зачем мне это?»

Я об этом много раз говорил — спорт должен стать более понятным. Теннис сейчас обсуждает отказ от 5-сетовых матчей, потому что они очень затягиваются. 3-сетовый — более динамичный, более понятен аудитории.

Киберспорт должен вырасти в плане уровня комментаторов, уровня показа турниров, инфографики, сопровождения — этой всей обвязки. И в тот момент, когда эта обвязка будет на высоком уровне, ТВ-аудитории будет легче и проще понять киберспорт.

— Я так понимаю, одна из задач повышения качества контента стоит у тебя и у компании.

— Мы не всегда влияем на то, как турниры показывают игры с нашим участием. Да, у нас стоит задача — делать наш контент в соцсетях более мейнстримовым, чтобы быть более понятными широкой публике, мы учим наших игроков говорить не исключительно игровыми терминами, а стараться объяснить это более доходчиво.

— Ты упомянул, что в Америке, очевидно, индустрия более развита, и таким образом там используются кабельные каналы для привлечения аудитории. Можешь ещё назвать механики, технологии, которые сейчас вы перенимаете у Запада или Америки и пробуете в текущей работе?

— До киберспорта я 10 лет работал в традиционном спорте по коммерческой и маркетинговой части. Разница в части маркетинга в классическом спорте между Россией и Западом довольно большая. В киберспорте такого разрыва нет. Мы делаем то же самое, что делают зарубежные команды. С точки зрения контента в соцсетях мы даже впереди многих команд. Если посмотреть на уровень съёмок, регулярность выхода контента, то мы одни из мировых лидеров.

Индустрия киберспорта очень классная тем, что все друг у друга учатся, — кто-то вышел вперёд в одном, кто-то — в другом.

Если в классическом спорте ты пришёл коммерческим директором по маркетингу в футбольный клуб, ты просто смотришь, что делают «Челси», «Ливерпуль», «Бавария», «Барселона», и делаешь всё то же самое с поправкой на местную действительность. И всё будет отлично.

А в киберспорте зачастую учатся именно у нас.

— Как ты считаешь, что необходимо для того, чтобы произошла мобильная революция в киберспорте, для того, чтобы турниры по мобильным играм начали набирать популярность?

— На самом деле, она уже идёт — может быть, не в формате революции, а в формате эволюции. И на многих рынках, в первую очередь на азиатских, уже проходят довольно значительные кибертурниры. Многие издатели, в том числе крупнейшие, очень серьёзно относятся к мобильным играм, поэтому они займут заметное место в игровой индустрии. Киберспорт подтянется в тот момент, когда найдётся разумный, хороший способ сделать просмотр игры интересным для зрителей. Это абсолютно естественные процессы. Мы тоже смотрим, общаемся с издателями. Многие наши коллеги по цеху из других киберспортивных команд уже имеют составы по определённым дисциплинам, поэтому здесь надо просто подождать, и всё случится своим чередом.

— То есть надо подождать каких-то новых тайтлов, которые будут захватывать аудиторию.

— Да, абсолютно верно.

— Мы с тобой затронули драйверы роста индустрии. Наверняка зрелищность трансляции матча зависит от того, насколько зрелищно играет, ведёт себя игрок, насколько он себя проявляет. В традиционном спорте существуют молодёжные лиги, школы, огромные индустрии (тем более за рубежом), которые взращивают новых спортсменов. Что сейчас ведётся в России? Как вы ищете новых киберспортсменов? Как к вам в команду попасть?

— Я бы ответил на этот вопрос двумя частями. Первое, нам очень сильно повезло, но это не просто везение, а результат последовательной работы с местной федерацией. У нас есть Федерация компьютерного спорта. У нас киберспорт признан видом спорта. Ребята из Федерации занимаются ровно тем, чем в идеальном мире должна заниматься Федерация. Они организовывают школьные лиги, студенческие лиги. Они проводят очень большую работу именно на местах для того, чтобы помочь ребятам в таких случаях — если ты живёшь в небольшом городке и ты хочешь сделать там свой турнир на 20 человек, чтобы тебе городская администрация помогла ДК выделить, место, где-то может быть с компьютерами помочь. И коллеги из Федерации делают эту работу очень здорово.

Я буквально на днях был в Ульяновске на форуме «Россия — спортивная держава», где выступала замминистра спорта РФ, и она не за киберспорт отвечала. И когда она поняла, насколько всё хорошо у Федерации компьютерного спорта, она сказала: «Ребят, слушайте! Многие федерации вам бы позавидовали». Они создают вот эту вот основу пирамиды, её массовую часть, которая даёт постоянный приток молодых ребят в команды может быть стартового уровня.

А если отвечать на вопрос, как мы берём, то мы как команда, которая выступает на самом высоком уровне, и мы не всегда можем позволить себе брать молодых игроков, которые не имеют опыта игры на pro-сцене. Многие знают, что ты приехал в Порту или в Монако, поиграл, показал себя хорошо и клуб тебя всегда продаст в более сильный клуб в дальнейшем. Поэтому в основном человек себя проявил, его пригласили условно в Империю, он показал себя там, и потом его купили мы.

— То есть линейка этих клубов уже есть?

— Конечно, да. Так мы отчасти хеджируем свои риски, потому что мы берём молодого неопробованного игрока и рискуем выступить на некоторых турнирах просто потому, что парень ещё неопытный. А так мы берём человека уже с каким-то опытом, мы видим его перспективу и потенциал, и если требуется замена, то мы её делаем.

— В таком тренде будет здо́рово, когда в школах появится, помимо физры, киберфизра. Есть дети, которым сейчас родители запрещают в школе планшеты, смартфоны, а тем более играть в них. И когда они в Flash Royal рубятся и им говорят «ай-ай-ай», то теперь как раз наоборот скажут: «Давайте, подготовьте домашнее задание для урока физкультуры».

— Да. Что мы должны всегда помнить? Я сам из поколения, которому родители не так чтобы запрещали играть в компьютерные игры, но думали, что нужно сходить погулять или прочитать книжку — это считается правильным видом досуга. Здесь нужно помнить одну вещь.

Есть предубеждение о том, что киберспортсменами становятся единицы, а при этом куча народа по всему миру сидит, играет, и ни к чему это не приводит. Мы должны понимать, что ровно такая же ситуация складывается и в традиционном спорте, когда игроками уровня Месси и Роналдо становятся единицы.

При этом каждый год спортивные школы выпускают огромное количество ребят, которые зачастую вынуждены в 19–20 лет заканчивать с профессиональным спортом. А в старших классах, как правило, учатся по остаточному принципу, и у молодёжи стоит проблема — а что делать? Зачастую у этих ребят нет высшего образования. Поэтому здесь не надо думать, что спорт — это такая классная штука, а киберспорт — это однозначно что-то злое. Нет абсолютно чёрного и белого. Это отчасти отвечает на вопрос «почему спорт является киберспортом, а киберспорт является спортом», потому что там ровно та же система, когда играют много, а настоящего успеха добиваются меньше. Многие могут сделать это своей профессией.

Люди киберспортом сейчас живут — довольно большое количество как игроков, так и тех, кто киберспорт комментирует, развивает, работает в нём.

— Более того, большой вопрос: что полезнее для здоровья, потому что профессиональный спорт (это не секрет) калечит в разных сферах — и футбол, и гимнастика и так далее. Все переломанные. Спортсмены, которые достигают мастера спорта — у них в каких-то сегментах здоровья возникают проблемы. Возможно, киберспортсмены в этом плане даже впереди окажутся.

— Мы в этом плане всегда стараемся… На самом деле наши игроки прекрасно понимают, что всегда важен баланс. Чтобы стать киберспортсменом, тебе действительно нужно потратить очень много времени и, когда нужно, сидеть и целыми днями играть.

Ребята понимают, что в играх всё зависит от миллисекунд, — у тебя должен быть свежий ум, не должно быть затёкших плеч и тому подобного, поэтому это всегда вопрос баланса.

Ты поиграл 4 часа, встал из-за компьютера, перекусил, сходил погулял, вернулся, поиграл ещё. Наши ребята это хорошо понимают, и мы всегда стараемся донести до остальных — во всём важен баланс.

— Существует ли допинг в киберспорте? Какие-нибудь энергетики?

— На крупных турнирах игроков тестируют. Есть допинг-контроль. Я не могу сказать, что это повсеместная практика, но многие турниры уже внедряют допинг-контроль. Например, существуют аппараты, которые усиливают скорость реакции, снижают нервозность и так далее. Плюс, в киберспорте же ещё есть проблема технического допинга, когда у тебя условно есть чипчик в мышке или софтверные истории, когда у тебя пушка сама наводится на цель. С этим, конечно, тоже борются, и пока индустрия избегала больших скандалов и проблем с этим.