Текст Андрея Унтерзегера «Голый король контент-маркетинга, или О чём молчит „Текстерра“» читайте тут.
Я очень люблю рэп-батлы. В батл-рэпе есть такой жанр — «батл по фактам». Вот давайте к этому жанру и прибегнем.
Батл по фактам
«Нет ни одного вменяемого кейса по клиентскому контент-маркетингу». «Кейсов по интернет-маркетингу от „Текстерры“ нет». «Нет описания личного опыта — кейсов, инсайдов» (мысль повторяется многократно).
Ну, если автор не умеет пользоваться интернетом, то извините — тут я уже вряд ли чем могу помочь. На нашем сайте кейсам посвящён целый раздел. Множество кейсов можно найти и у других агентств. Знал ли автор об этом? Безусловно, знал. Но его задача — не докопаться до правды, задача совсем иная. Его бы энергию, да в мирное русло.
«И ни одно агентство не может сделать эффективный контент-маркетинг для клиента».
На основании чего вывод? Российская и зарубежная практика говорит об обратном.
Американское КМ-агентство Brafton, организованное в 2008 году, два раза подряд (в 2013 и в 2014 гг.) входило в авторитетный рейтинг Inc. 500 — индекс самых быстрорастущих компаний США и Канады. КМ-агентство NewsCred, организованное в том же 2008-м, получает инвестиции в размере $50 млн, и одних только гонораров фрилансерам выплачивает на сумму в $1,5 млн. КМ-агентство Contently, по мнению издания Ad Age, признаётся лучшим работодателем в нише «медиа» и «маркетинг» одновременно.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Неоднократно и множеством различных изданий контент-маркетинг называется одним из самых быстрорастущих сегментов маркетинга в зарубежном интернете. В России рост тоже заметен. Не могу говорить за всех, но мы — агентство «Текстерра» — в не самые простые, давайте это признаем, кризисные годы выросли с трёх человек (в 2010-м) до 60 (в 2017-м). И продолжаем расти. На свои — без инвестиций, без займов, без «осваивания бюджетов». Почему? Сам же автор приходит к верному выводу: текстовый спам не работает. Мы растём, потому что востребованность услуги велика, потому что спрос растёт с каждым месяцем, потому что методика эффективна, потому что умеем это делать. Клиенты — не дураки, они умеют считать деньги.
«Через месяц отчётливо видишь, что многие статьи поверхностны, что тематика блога размыта, что сами тексты раздуты избытком бесполезных слов».
Тут я, видимо, должен начать оспаривать утверждение автора, приводить примеры материалов с положительным откликом (один из самых успешных набрал их под сотню). Но делать этого совсем не хочется. Потому что автор прав. Я тоже так считаю: многие статьи поверхностны, раздуты и т. д. Почему? Нет, не потому что я хочу испортить кому-то настроение, а потому что КМ — это вообще сложно.
Сложно выдавать на-гора только шедевры. Тем более сложно это делать каждый день. Попробуйте — и убедитесь сами. Контента становится очень много, мы в эпицентре контент-потопа. Но в моменте (в процессе создания и позднее) трудно объективно оценивать себя. Но мы стараемся, правда. Что-то получается, что-то нет. Но наша ЦА (маркетологи на стороне бизнеса, владельцы и первые лица компании) всё-таки не столь критичны к нашему контенту. Об этом говорит хотя бы наш трафик: сайт агентства является самым популярным среди всех маркетинговых агентств страны (только с поиска до 13К «уников» в день, что, в общем-то, сопоставимо, например, с трафиком площадки, которую вы читаете в настоящий момент времени).
«С чего начать? Как спланировать контент-стратегию? Когда ждать результат и как спрогнозировать? — Вопросов много, ответов нет».
Ответы мы всё-таки пытаемся давать. Ключевое слово тут — пытаемся. (Поэтому читайте наш блог, подписывайтесь на рассылку.) Да, всего лишь только пытаемся. Потому что универсальных ответов нет. История «одноходовок» в интернет-маркетинге закончилась несколько лет назад. Контент-стратегия — это правда сложно.
Когда ждать результатов? Зависит от реализации. Банально? А чего вы хотели? Каков вопрос — таков ответ. В КМ всё (и даже чуть больше) зависит от реализации. Используя одни и те же сценарии, одни и те же алгоритмы (а иногда используя одних и тех же авторов) одна компания получит потрясающий результат, другая — пшик. Но это не значит, что КМ плох. Это значит, что неверно выбрана стратегия и реализация.
(О наших публикациях) «Много гостевых постов. Лучшие материалы пишут авторы со стороны».
Ок, открываем «Яндекс-Метрику» (Стандартные отчёты → Содержание → Популярное). Вот топ-10 материалов блога по просмотрам c июня 2013 года (тогда в «Метрике» появились отчёты о просмотрах и посетителях):
Как видим, в топе нет ни одного материала, который бы написал «автор со стороны». Уверяю вас, их нет ни в топ-20, ни в топ-30. Просто экономлю вашу оперативку, поэтому не даю тут скрин из огромной простыни. Если мы возьмём трафик статьи за один день, то лидером будет вот эта моя статья, собравшая на пике более 30К просмотров за один день. В общем, опять-таки, ничем не обоснованное утверждение автора «правдолюбивой» статьи. Но! Это просто факты, которые подтверждают, что автор своё мнение выдаёт за непреложную истину.
А правда вот в чём. Мы действительно любим и пестуем «сторонних» авторов. Мы их постоянно ищем. Мы хотим развивать с ними отношения. Потому что постоянно испытываем дефицит хороших материалов. Если честно, мне абсолютно всё равно, чей материал будет лидировать по просмотрам — наш или стороннего автора. Если он решает задачу, т. е. полезен нашей ЦА и совпадает с нашим собственным видением проблемы, мы этот материал выкупим и опубликуем. Не вижу в этом ничего зазорного.
Иногда мы публикуем материалы, которые не совпадают с нашей точкой зрения, но в этих материалах есть смысл, есть позиция, есть аргументация. За примерами далеко ходить не надо: вот сегодня, например, вышла статья, пришедшая к нам «самотёком», в которой (при желании) можно увидеть «наезд» на текстовые биржи и на etxt.ru в частности. Несмотря на то, что мы давно вместе работаем над совместными проектами с командой etxt.ru, я знаю владельца — отличного человека и бизнесмена, — материал мы всё равно опубликовали. Периодически нас обвиняют в наездах то на текстовые биржи, то на Каплунова, то на Ильяхова. При том, что лично я глубоко уважаю этих людей, понимаю, сколько сил и энергии стоит за их работой, я буду публиковать подобные материалы и впредь. Главное, чтобы в них не было откровенного хамства и перехода на личности, но была позиция и аргументация.
«Уровень компетенции большей части материалов — „новичок“».
Не уверен, что это касается «большей части материалов», но материалы, в которых мы разжёвываем элементарные вещи, действительно есть. Потому что наша ЦА — это не эксперты, а бизнес. Причина отставания нашего (российского) интернет-маркетинга от англоязычного во многом именно в этом — в недостаточной экспертизе заказчиков.
Для нашего бизнеса чем больше будет экспертных заказчиков, тем лучше. Не могу сказать, что мы работаем впустую. Только за последние полтора года ситуация на рынке кардинально изменилась, каждый месяц наш портфель пополняется каким-то федеральным брендом, а они, как правило, самые консервативные и делают ставку на проверенные методики. Значит, свою задачу эти материалы выполняют.
(Про текстовый спам) «Используют рерайт, переводы иностранных материалов».
Тут автор напрямую «Текстерру» не обвиняет (а просто толсто намекает). Не согласен про переводы. Переводы не являются текстовым спамом, это нормальный источник новых знаний. Рекомендую всем использовать зарубежный опыт — он обогащает (не забывайте ставить ссылку на источник, переводные материала без гиперссылок — это моветон). А вот про рерайт автор всё верно пишет. Эта «серая» технология рано или поздно уйдёт. Только громче всех кричит «держите вора» сам вор. Вот тут, например, автор без зазрения совести рерайтит наш материал. Даже скрины не удосужился свои сделать, тупо наши взял.
«Если вы не в курсе: в блоге „Текстерры“ нет негативных комментариев, потому что с негативом борются простым средством — баном».
Чтобы убедиться, что это не так, достаточно зайти на наш сайт и почитать комментарии. Негативных комментариев у нас предостаточно. Есть даже комментарии самого автора «правдолюбивой» статьи. Мы никогда никого не баним за критику в наш адрес. Мы баним за троллинг. Потому что флейм вокруг троллей всегда уводит дискуссию от нужного вектора. Исключений не бывает.
«Любой желающий может проверить: задайте несколько каверзных и сложных вопросов по тематике статьи или покритикуйте материал».
Полностью поддерживаю. Заходите, задавайте каверзные и сложные вопросы по тематике статьи, покритикуйте материалы. Главное — обходитесь без оскорблений и провокаций.
«Тон общению задаёт лично директор агентства».
Да, публиковать вырванный из контекста скрин моего комментария в ФБ — это очень сильный приём (ссылка на весь тред будет ниже). Сразу понятно, что «Текстеррой» руководит аморальный сукин сын. Ну, ок, чо.
«SEO-ссылки. Вроде хоронили несколько раз, но ссылки продолжают жить».
Ну наконец-то. Стратег от бога. Фельдмаршал Кутузов. Свой главный козырь припрятал «на сладкое». Он прижал меня к стенке, и мне придётся рассказать подоплёку нашего с, так сказать, правдолюбом «конфликта».
Был у «Текстерры» преданный фанат. Многолетний почитатель, комментатор и вообще «апологет бренда», назовём его У********р, например (все совпадения с Унтерзегером не случайны). Комментировал часто и помногу. Но каждый раз комменты были с какой-то подковыркой. Пишешь, скажем, в статье: «Делайте ставку на сильные глаголы, вымарывайте нещадно прилагательные». А он в ответ: «А что же вы сами в своей статье 11 с половиной прилагательных использовали?» Точно не помню, но всё в таком духе. Вроде и апологет, но с норовом: мы, дескать, тоже не лыком шиты.
В общем, слушаешь комариное зудение, слушаешь… Ну, в итоге надоело, сделал я ему пару замечаний в комментариях на блоге, поогрызались взаимно, потом я его забанил — и тут он окончательно решил, что я тот ещё сукин сын. Так родилась у человека мечта — «поставить меня на место». Нашёл какие-то говноссылки в беклинках «Текстерры» и опубликовал у себя в ФБ: всковырнул мою лицемерную сущность.
А штука в чём? На рынке, в общем-то, все давно знают, что мы с 2012 года выступаем против бизнеса купли-продажи ссылок, не покупаем ссылки, не продаём ссылки, потому что не видим в этом будущего. Будущее за маркетингом, а не за поиском и эксплуатацией уязвимостей поисковых систем. Тут я, надо признать, не сдержался, и — нет, не прихлопнул, — обругал комара грязно и нецензурно. Весь тредик вот тут. Просто надоело, честное слово.
Штука-то в том, что я реально не знаю, откуда эти ссылки. Я даже не утверждаю, что эти ссылки кто-то на нас поставил в каких-то нехороших целях. Может, и я сам, чёрт его знает. Ну, а чего вы хотите, сайт существует с 2007 года. (Вы помните, кто такой Дима Билан? Я — тоже нет. А тогда он был королём!) Но какая, чёрт возьми, разница, откуда взялись эти ссылки, если позиция моя/наша остаётся неизменной: мы не покупаем ссылки ради ссылок и никому не рекомендуем этого делать.
Но! Я осознал. Я всё понимаю: перегнул палку! И у комара есть своё достоинство! Признаю свою вину, обещаю исправиться и больше не матюгаться на негативных текстерроманов!
Про негативных текстерроманов
Честно говоря, это далеко не первый случай. Известный факт: чтение блога «Текстерры», слежение за «Текстеррой» в соцсетях и даже просто наблюдение за «Текстеррой» через онлайн-камеру определённым образом деформирует психику человека. А именно — люди очень быстро становятся текстерроманами.
Текстерромания делится на два типа — на позитивную и негативную. Одним из признаков негативной текстерромании является пристальное слежение за каждым шагом «Текстерры»: что и где она публикует. После этого в материале выискиваются «очередные» «ляпы», которые вываливаются в сеть и сообща с другими текстерроманами смакуются и обсасываются. Это носит затяжной клинический характер и в целом не лечится. Люди годами тратят свои силы и свою жизненную энергию на то, что пытаются найти какие-то несостыковки в публикациях «Текстерры». Ну или просто пишут, пишут, пишут — одним словом, пропагандируют что-то … что именно? да чёрт его знает, что-то пропагандируют. Но понять, что именно — у меня ума не хватает.
Иногда текстерроманы помнят детали публикаций многолетней давности, которые в самой-то «Текстерре» мало кто помнит. В очередной раз «поймав» нас на какой-либо «несостыковке» негативный текстерроман чувствует необычайный прилив сил. У него тут же усиливаются сообразительность, память, расширяется словарный запас и в целом улучшается самочувствие (вплоть до эйфории). Но эйфория длится недолго, она требует «корма» — снова нужно искать «несостыковки» и «ляпы», и негативный текстерроман вынужден дальше тратить свою жизненную энергию на чтение блога «Текстерры» и слежение за её публикациями в соцсетях.
Что важно. Негативные текстерроманы — это, в большинстве случаев, следующая стадия после позитивной текстерромании. Поэтому будьте внимательны! Не нужно становиться позитивным текстерроманом, не нужно читать все публикации «Текстерры», это опасно для здоровья. Используйте публикации «Текстерры» дозировано и только в целях профессионального апгрейда. Чтение всего, что публикует «Текстерра» — верный путь к нервному расстройству. Берегите себя!
Заключение
Нет, вы ошибаетесь, дорогой читатель, я не закалённый в интернет-боях профи. Я не люблю «срачики» и «набросы», хотя мне эту любовь часто приписывают люди, которые меня совершенно не знают в реальной жизни. Я не такой уж и толстокожий, мне тоже можно сделать больно. Это очень легко — достаточно что-то не то и не так сказать про «Текстерру», потому что «Текстерра» — мой ребёнок. А своего ребёнка любишь, каким бы он ни был. И, если придётся, будешь защищать его от любых нападок — кто бы ни нападал, и каков бы ни был расклад сил. Приходилось давать по щам и более внушительным противникам. Ага, у меня достаточно скелетов в шкафу. Это скелеты тех, кто пытался наезжать на «Текстерру» раньше. Я никого тут не пугаю. Я просто открыто угрожаю: будете гнать на «Текстерру», готовьтесь к адекватной ответке. И неадекватной тоже. Мать, защищающая от гопников своё чадо, может ненароком и ухо отгрызть.
Дело в том, что — несмотря на серьёзный рост компании, несмотря на позицию лидера контент-маркетинга рунета — «Текстерра» не идеальна. Мы тоже люди. У нас тоже есть проблемы. Мы тоже совершаем идиотские ошибки. Вы будете ржать сейчас, но в прошедший понедельник тут был апдейт «Яндекса», после которого у нас выпало из индекса более полутысячи страниц блога благодаря ошибке в атрибуте rel=»canonical» (и продолжают выпадать). Но наши слабые стороны — это наши слабые стороны. И если вы вдруг перепутали их со своими сильными сторонами, то рекомендую ещё раз перечитать эпиграф к этому тексту.
И да, давайте уже признаем: никакого контент-маркетинга не существует. Как отдельной услуги. И мы его не продавали, не продаём и не будем продавать. Потому что клиентам нужен не контент-марктетинг, а продажи. У нас нет ни одного договора на контент-маркетинг. Для нас КМ — это методика получения результатов, а не отдельная услуга. Методика, а не услуга!
Продаём же мы комплексный интернет-маркетинг. И зарабатываем на комплексном интернет-маркетинге. В основе которого лежит контент. Поэтому не надо ломиться в открытые двери. Я не знаю, наступят ли времена, когда клиентам будет нужен КМ. И нужно ли, чтобы они наступали? Но продажи им будут нужны всегда. А значит «Текстерра» ещё просуществует какое-то время. Охота этого кому-то или нет.
Но всё-таки завершить статью хочу цитатой из статьи, которую сегодня мы разбирали.
«Каждый проект и клиент уникальны в своих потребностях, целевой аудитории, специфике продукта, методах управления и коммуникациях. Для каждого клиента де-факто нужно создавать отдельную редакцию со своим редактором, журналистами и верстальщиком. И всё это сказывается на цене работы».
Всё так и есть. Это реально сложно. Но возможно. И вариантов всё равно нет. Рано или поздно, в большей степени или меньшей, в сторону КМ придётся двигаться всем. Просто таков магистральный путь развития интернет-маркетинга вообще. Эра контента на самом деле только-только начинается.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
