Успешные видеоблогеры создали стереотип, что «блогерский проект» — это о YouTube. Многие рекламодатели знают о существовании Instagram-аккаунта у Кати Клэпп, но упускают из виду, что его охват сопоставим с «основным» YouTube-каналом.
Топовые блогеры — медийные персоны, которые давно вышли за рамки конкретных площадок: они снимаются в ТВ- и наружной рекламе, участвуют в ток-шоу, становятся ведущими на федеральных каналах и пробуют себя в роли киноактёров.
Предлагаю разобрать главные сценарии сотрудничества с видеоблогерами. У нас две цели: повысить внимание к бренду и увеличить продажи.
Блогер как лицо проекта
В своей рекламной кампании «Билайн» сотрудничает со Стасом Давыдовым, Катей Клэпп, Эльдаром Джараховым, Никитой Морозовым и инстаграм-селебрити AgentGirl. «Билайн» понимает: если бренд хочет стать частью жизни молодой аудитории, как правило, эта задача ложится именно на плечи блогеров.
В данном случае селебрити повышают лояльность к оператору. Блогер играет роль «приманки для глаз»: потребитель видит знакомое лицо, останавливается и вникает в информацию. В эру бесконечного скроллинга этого достаточно. По большому счёту никакой разницу между Нагиевым (МТС) и Давыдовым («Билайн») нет. В коммуникации им отведена одинаковая роль — представлять мобильного оператора перед аудиторией. Дополнительный плюс: лояльность ЦА к агенту влияния.
Блогер как создатель контента
Воспринимайте блогеров как мейкеров — людей, способных создать и рассказать историю. Это полноценные продюсеры контента, этакое полносервисное агентство. Яркий пример 2016 года: актриса Ирина Горбачёва. Она настолько гармонично вписалась в контекст социальных сетей, что её начали приглашать на «Вечерний Ургант» и в ELLE. Горбачёва — автор оригинальных скетчей. Именно авторский почерк приковывает взгляд тысяч зрителей.
В 2016-м году агентство Leo Burnett привлекло Ирину для реализации проекта «Виртуальный дом в Instagram». Командой агентства был создан «дом», состоящий из квартир (одно видео — одна квартира). А Горбачёва наполнила эти квартиры жильцами, сыграв десятки оригинальных типажей.
В данном случае селебрити выступила в роли создателя контента: придумала образ, написала сценарий, сыграла и записала.
Ирина Горбачёва закрыла один из важнейших вопросов современных брендов: «какой контент можно создать вокруг моих продуктов или услуг?». Также актриса решила задачу эмоциональной связи потенциальных заказчиков с продуктом (домом, построенном компанией ПИК).
|
Илья Казаков PR и digital-менеджер Gameloft |
Периодически вижу нежелание видеоблогеров вникнуть в суть поставленной задачи и сотрудничать с клиентом для достижения лучших результатов. Впрочем, и обратные ситуации тоже бывают, когда блогер вкладывает душу — и тогда получается по-настоящему здорово.
Знаю, что некоторые коллеги при работе с видеоблогерами ориентируются на просмотры — это относительно прозрачная и понятная метрика. Мы для себя и агентства ставим задачу по генерации загрузок наших игр.
В каждом брифе от нас есть пометка, что если видеоблогер хочет упомянуть какие-то недостатки, то он волен это делать. Если в течение пяти минут нахваливать продукт, какую реакцию пользователя это вызовет? Если задача в том, чтобы донести информацию о продукте аудитории, важно быть честными со зрителями.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Работать ли с блогинг-агентствами? Зависит от ваших амбиций. Если вы хотите поработать с одним-двумя авторами в квартал, то это легко реализовать без посторонней помощи.
Блогер как ведущий шоу
Samsung TV — один из наиболее успешных российских проектов в 2016 году. Ролики канала набрали более 20 миллионов просмотров. В чём успех кампании? Креативный подход: когда официальный канал бренда превратился в аналог телевидения с сеткой вещания, голосованием за шоу, ротацией, постоянными программами, заставками и ведущими.
Ведущие Samsung TV — Сергей Мезенцев, Катя Клэпп и Руслан Усачев. Подобный формат интеграции блогеров в рекламные проекты позволяет выстроить долгосрочную коммуникацию с брендом. Google утверждает, что разовый подход к рекламе на YouTube слабо влияет на имиджевые показатели бренда. Куда важнее строить долгосрочную коммуникацию, превращая канал на YouTube в контентный хаб, а его видео — в долгоиграющий медиапродукт.
Блогер как спецпроект
Битва блогеров — ещё один популярный формат. Его активно используют бьюти-бренды, например, Lancome. Их проект «Битва блогеров 2» на Allure объединил эксперта бренда (визажиста), популярных ведущих (например, Ольгу Шелест и Артёма Королёва) и бьюти-блогеров.
Блогеры здесь — это и модели, демонстрирующие «последние достижения» рынка, и эксперты влияния, которые повышают лояльность к бренду. За короткий промежуток времени они превращаются в лица бренда. Контент, созданный блогерами, живёт и после завершения рекламной кампании, благодаря чему Lancome получает качественный органический трафик.
Спецпроекты пользуются большой популярностью у таких брендов, как Pepsi, Axe и даже Wargaming. В 2016-м году разработчик игр привлёк блогеров на канал «Корабли ТВ», популяризирующий World of Warships. Кампания «Блогеры по-флотски» представляла собой мини-сериал с элементами реалити-шоу о жизни матросов.
Блогер как событие
Представители компании L’Oreal активно используют интернет-знаменитостей в офлайне. Например, в 2016 году они пригласили трёх бьюти-блогеров провести мастер-классы на открытии магазина NYX в московском «Атриуме».
Открытие стало громким событием, а потребители сделали массу UGC с продукцией бренда (и своими кумирами).
Блогер как амбассадор бренда
Компания Unilever сделала блогера Сашу Спилберг лицом бренда Cornetto. Помимо использования онлайн-селебрити в наружной рекламе и на промо-сайте, записан «гимн» кампании — песня, попавшая в ротацию радиостанций и на ТВ.
У блогеров есть ряд важных преимуществ перед классическими знаменитостями: отсутствие долгосрочных контрактов с другими брендами и низкий порог бюджетного входа. Плюс, как я уже говорил в начале статьи, блогеры являются мощными «айстопперами». Чем лучше продумана рекламная кампания (места и формат размещения), тем сильнее эффект.
Блогер как инструмент продаж
Ключевая цель рекламной коммуникации — поднять продажи продукта или услуги. Это достигается разными способами: от повышения узнаваемости бренда до активации промо-кода. Последний подход широко распространён в бьюти-сегменте.
Актуальный пример — канал по уходу за волосами All Things Hair, созданный брендом Unilever. Одно из последних видео посвящено теме «Звёздных войн». Шампунь и бальзам-ополаскиватель из видео можно купить на Ozon и «Утконосе». Ссылки в описании.
Интересно, что бьюти-бренды часто используют блогеров и как SEO-инструмент. YouTube- и Instagram-контент практически всегда лидирует в поисковой выдаче Проанализируйте популярные запросы в Google и «Яндексе», удовлетворите на них спрос с помощью брендированного контента от видеоблогеров — и вы получите мощный органический трафик. Кроме того, благодаря «органике» заметно снизится стоимость коммуникации с аудиторией.
Блогер как анонс проекта
Рекламодатели давно используют блогеров для привлечения внимания не только к собственному продукту, но и к акциям и конкурсам — селебрити помогают прорваться через информационный шум.
Например, Microsoft в 2016 году в рамках поддержки ежегодного IT-конкурса Imagine Cup, провела рекламную кампанию «Магистр кода». Участникам конкурса программистов предложили вступить в одну из команд — Бэтмена или Супермена — и сделать творческий проект. В данном случае блогеры играли анонсирующую роль — существенно увеличивали охват проекта и стимулировали зрителей участвовать в конкурсе.
За девять дней кампании три блогера — Сыендук, Юджин и Руслан Усачев — охватили более двух миллионов человек, сгенерировали 150 000 переходов на сайт и обеспечили 2500 регистраций.
От редактора: если вас интересуют нестандартные способы общения с аудиторией, не пропустите восемь примеров креативной digital-коммуникации с помощью эмодзи и обзор главных социокультурных трендов 2017 года.
Читать по теме: Как устроен рынок рекламы у русских блогеров в YouTube
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
