«Мы готовы и забивать голы, и ассистировать, и рояль таскать»: зачем Sports.ru запускает рекламное агентство

― Что стало главным мотивом для создания агентства? Увидели хорошую нишу, или ещё есть какие-то идеалистические соображения?

― Наш основной драйвер ближе к идейной плоскости, чем к бизнесовой ― в последнее время много разных брендов заходили в спорт, какие-то попытки были классными, какие-то посредственными, какие-то — откровенно провальными. Мы любим футбол и искренне хотим, чтобы на его территории появилось как можно больше красивой и яркой рекламы, и как можно меньше ― серой и унылой. Ну и заработать мы тоже, безусловно, хотим.

― Почему решили сделать именно сейчас? ЧМ подтолкнул?

― Идея создания агентства пришла ещё в начале года, но мы прекрасно понимали, что просто встать и сказать «Привет, а мы теперь ещё и агентство» — недостаточно. Агентские рекламные процессы отличаются от медийных. Если ты агентство и принёс клиенту плохую идею, тебя не спасут «Мы № 1». От тебя могут уйти к людям попроще, зато действительно увлечённым и думающим. Поэтому мы потратили немало времени на формирование пула наших сервисов и процессов, нужных для того, чтобы сервис был клиентским, а не каким-то другим. Зато теперь можем с уверенностью сказать, что по части branded content, спортивного селебрити маркетинга, мобайла и соцсетей мы ощущаем себя очень уверенно.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

― Агентство, создаваемое при сильном рекламном канале, всегда подвержено риску постепенно выродиться в банальный отдел продаж. И потому, что при продаже собственного инвентаря «деньги остаются в семье», и потому, что сильный канал сам по себе даёт хороший результат ― а тогда зачем морока с другим. Как предполагаете с этим риском бороться?

― Да, такой риск всегда есть. Но Sports.ru и другие наши продукты — это больше про дистрибуцию сообщения, чем про его создание. Мы же хотим помогать брендам формулировать сообщения, обращенные к спортивной аудитории. И, если эти сообщения найдут нужную публику на Sports.ru, мы будем только рады. Но, если нет, у нас не будет барьеров в том, чтобы её найти в других местах ― от других спортивных медиа до социальных сетей. Решить задачу клиента для нас первично, переложить деньги из одного кармана в другой ― гораздо вторичнее.

― Сохранится ли прямая продажа рекламы на ваших площадках, или теперь всё только через агентство?

― Появление агентства никак не повлияет на существующую модель продаж Sports.ru. Речь в первую очередь о значительном расширении пула услуг, которые мы сможем предложить рынку, а не о новом способе продавать баннеры и спецпроекты под другой вывеской.

― А что с кадрами? Сколько народу в агентстве, кто все эти люди?

― Запустились мы на мощностях Tribuna Digital: продажи, маркетинг, редакция, разработка. На это есть несколько причин, но самая сильная из них ― возможность задействовать на наших проектах людей, накопивших большой опыт в продвижении наших продуктов. Например, наше неофициальное Facebook-сообщество о «Барселоне» уже побило отметку в 1,5 млн подписчиков, и однозначно опыт людей, которые им управляют, будет полезен для решения задач наших клиентов в социальных сетях.

Понятно, что реклама продукта и реклама пива ― это разные вещи, но из года в год они сближаются. Ситуативность, правильный контекст и персонализация выходят на первый план, размер логотипа и безукоризненное соблюдение гайдлайнов всё ещё важно, но далеко не единственно.

Кстати, прямо сейчас мы ищем в команду Fever Pitch сильных людей ― в первую очередь в креатив, продажи и клиентский сервис. Если вы любите спорт, готовы зажигать и, конечно, много работать ― напишите нам.

― Какие сегменты считаете приоритетом для себя сейчас?

― Явных приоритетов у нас нет, мы будем рады поработать с любым брендом, который обращается к спортивной аудитории ― или хотя бы раздумывающему над этим. Еще один важный для нас сегмент ― это спортивные клубы и федерации, которым мы поможем быть ближе к болельщикам и интереснее для спонсоров.

― Вы говорите, что рассматриваете себя не как конкурента существующим игрокам, а скорее как партнёра. Что это значит в практическом смысле? Как будет выглядеть «партнёрское взаимодействие» с другими маркетинговыми агентствами по конкретному проекту?

― Приведу две цифры:

в России спортом на постоянной основе интересуется 10% населения;
из топ-100 рекламодателей России ровно 50% в 2016-м году заходили на территорию спорта (а с учётом ЧМ-2018 и активно растущего киберспорта эта доля будет только расти).

Понятно, что эти проценты сравнивать ни разу не корректно, но не буду скрывать, что мы нередко попадаем на людей, обслуживающих «спортивные» запросы рекламодателей, но не знающих, сколько человек играет в футбольной команде и что такое офсайд. И в этом нет трагедии ― в том числе и для них мы создали Fever Pitch. А в плане нашей роли в команде мы готовы и забивать голы, и ассистировать, и рояль таскать. При этом в комфортном режиме «одного окна». Например, если клиент хочет узнать стоимость привлечения игрока для рекламной кампании, не нужно лезть в поиск, судорожно выбирать кандидатов, звонить в клубы. Можно просто написать нам, заполнить короткий бриф и уйти в бар или на йогу ― кому что. Остальную работу сделаем мы.

― А как с конкуренцией в той части, которая касается агентских услуг спортсменам?

― Конкурентное поле на этом рынке мы пока не очень представляем, но точно знаем, что даже если конкуренция есть, то её рост сделает этот рынок только лучше.

― Кстати, о спортсменах: вы планируете спортсменам именно полноценные агентские услуги оказывать, активно продавать своих клиентов, или же речь только о включении спортсменов в собственные кампании?

― С нашей помощью клиенты смогут купить личные права спортсменов более-менее на всё ― от социальных сетей до федерального ТВ. Жёстких требований по передаче всех активностей в наши руки у нас не будет, но будут привлекательные «групповые» условия (увеличение скидки в зависимости от количества позиций, которые покупает клиент). Мы верим, что наши креативные и медийные услуги станут привлекательными для клиентов благодаря классным кейсам и эффективности, а не благодаря требованиям и запретам.

― Вы упоминали, что «реализуете маркетинговые права сборной Португалии (во главе с Криштиану Роналду) на территории России». Что это означает и как проявляется, какие активности включает и т. п.?

― Fever Pitch станет локальным представителем по реализации спонсорских прав национальных футбольных ассоциаций команд-участниц ЧМ-2018. Федерация футбола Португалии уже сегодня предлагает пакет региональных спонсорских прав для российского рынка:

официальный статус локального партнера (спонсора);
эксклюзивность по категории продукта;
право использования в рекламе логотипов, эмблем и прочей интеллектуальной собственности;
право использования фото команды в рекламных коммуникациях.

В настоящее время мы ведём переговоры по аналогичным продуктам с национальными федерациями США, Швейцарии и Германии и к концу отборочного цикла постараемся охватить наиболее интересные для рекламодателей сборные.

Понятно, что одних прав недостаточно, поэтому, помимо самого статуса, мы будем предлагать брендам нестандартные рекламные кампании по активации данного спонсорства в digital. Но смысл один: чтобы стать заметными в период Чемпионата мира, спонсорство самого чемпионата ― хороший, но далеко не единственный способ. Нам близки идеи такого ambush-маркетинга вдвойне ― потому что спонсорство самого чемпионата закрыто уже почти для всех товарных категорий.

― Есть ли план/прогноз по доходности направлений? К примеру, какого соотношения доходов от рекламных кампаний и агентских услуг спортсменам планируется достичь к концу первого года работы?

Мы частная компания, поэтому конкретные цифры называть не будем. Но могу точно сказать, что планы у нас амбициозные, в другие игры мы не играем.