МЧС работает в digital-среде, чтобы помочь людям уберечь себя и своих близких в экстремальных ситуациях. У нас 7 аккаунтов в основных социальных сетях + 1 аккаунт в Telegram.
Задача кажется линейной и понятной, но делать это эффективно можно только тогда, когда идёшь в ногу со временем.
Различные виды контента, новые каналы коммуникации, тренды — всё это нужно постоянно учитывать. Иначе контент, даже если он хорош, не будет получать должного внимания.
Как у любой крупной структуры, у нас есть свои показатели эффективности по результатам работы: количество подписчиков, охват аудитории. Но, честно говоря, это не всегда главное.
Работа «ВКонтакте»
Радует, что группа в МЧС «ВКонтакте» выросла за 12 месяцев почти в два раза, при этом Engagement rate (вовлечение) сохранился на достойном уровне.
Здесь хочу остановиться и подробнее рассказать, за счёт чего всё-таки происходил этот рост.
В ноябре 2015 года половиной наших подписчиков были сотрудники МЧС и/или члены их семей. Также в меньшей степени в ядро входили студенты профильных ВУЗов МЧС.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Возник логичный вопрос: зачем рассказывать про безопасность тем, кто и так знает достаточно?
Нам нужно было привлечь людей, не относящихся к МЧС («целевую аудиторию», которую мы должны оберегать), готовых получать советы по безопасности, если форма и содержание им понравятся.
С этой целью мы использовали самые различные форматы, начиная с классических карикатур, заканчивая GIF-анимациями и инфографикой. И пришли к выводу, что стабильно хорошо работают инфографики из рубрики #ПамяткаМЧС.
В принципе, это основное «оружие» в пропаганде безопасности, поскольку при всей креативности функциональность инфографик берёт верх.
Контент из рубрики #БезопасностьЭто — сочетание креатива и виральности. Мы ощутили хороший рост подписчиков после её запуска.
Есть ещё две рубрики, в основе которых лежат два основных типа вирального контента — юмор и животные. В первом случае, мы решили не обозначать это в названии рубрики, а во втором назвали её #МаленькаяСпасённаяЖизнь.
Вторая задача вытекала из первой — необходимо рассказать новым пользователям о том, что из себя представляет МЧС. На самом деле, у МЧС хороший имидж и самая высокая степень доверия среди силовых ведомств. При одном из самых низких антирейтингов.
Однако существуют некоторые любопытные подробности о деятельности министерства. Например, немногие знают, что основу МЧС составляет пожарная охрана. Что спасатели на воде и горно-спасатели — абсолютно разные профессии. О людях этих профессий можно интересно рассказывать, чтобы подписчики понимали, что такое МЧС и как оно работает.
Казалось бы, самая простая рубрика и она же самая массовая — это #БудниМЧС. Главный критерий здесь — HD-качество HD-фотографий, ну и художественная составляющая, разумеется.
Реже мы используем #ФактМЧС. Она тоже очень полезна для «новичков», да и сотрудники лайкают.
И конечно, мы не отказались от лонгридов. Мы стремимся выбирать хорошие посты у знакомых блогеров или просматриваем аккаунты сотрудников, которые хорошо (и с качественными фото) пишут о своих специальностях в МЧС. Здесь важно журналистское мастерство — хорошая подводка и интересный заголовок притягивают читателей.
Пример: статья «Как собак сбрасывают из вертолета».
За счёт понятного массового контента, его смогли репостить паблики самых разных тематик и практически с любой географией. Это внесло весомый вклад в рост числа подписчиков наших аккаунтов.
Качественные показатели
Увеличение числа подписчиков не может быть единственной самоцелью. Мы адекватно оцениваем ситуацию с ботами в социальных сетях и понимаем, что боты в некоторой степени влияют на наши показатели.
Основное, на наш взгляд — вывести работу на качественно новый уровень. Стратегически мы видим это в направлении социальных сетей и мессенджеров. Если с первыми мы уже придумали ряд проектов, над реализацией которых работаем, то со вторыми дела обстоят несколько сложнее.
Не секрет, что аудитория мессенджеров — это бо́льшая часть всего мобильного трафика. Начать цивилизованно с ней работать (спам и прочие вредоносные вещи исключаем) — одна из основных сегодняшних задач.
Проект «Я в безопасности» с Mail.Ru Group
Недавно между МЧС и Mail.Ru Group было подписано официальное соглашение о сотрудничестве по проекту «Я в безопасности». Вы писали об этом. Теперь оповещение пользователей о ЧС происходит через соцсети.
Сейчас с коллегами из «Одноклассников» работаем над новой версией этого проекта. В ней будет достаточно иметь мобильное приложение социальной сети на своем смартфоне (даже регистрация аккаунта/авторизация не требуется) чтобы получать push-уведомления от МЧС.
И что очень важно: в будущей версии пользователь сможет самостоятельно регулировать получение такого рода информации от МЧС. В случае с рассылкой СМС-сообщений есть те, кому такие СМС мешают.
Про канал в Telegram и стикеры
3 октября мы официально запустили канал МЧС в Telegram. Насколько мне известно, мы были вторыми среди министерств после Министерства по делам Северного Кавказа, кто завёл официальный канал.
Вместе с каналом удалось запустить два комплекта стикеров от МЧС:
- telegram.me/addstickers/mchs112
- telegram.me/addstickers/MCHSRF
На сегодняшний день их скачали себе более 3000 человек. Мы считаем эту цифру успешной и надеемся, что она будет больше. Стикеры — не только заметное украшение, они привлекают новых подписчиков на канал.
С подписчиками самого канала дела обстоят не так, как хотелось бы. Сейчас их около 200 человек. К новому году за счёт кампании по продвижению канала и оптимизации контента рассчитываем перейти психологическую планку в 1000 подписчиков.
О работе МЧС с блогерами
Как и многие другие ведомства, мы часто проводим блог-туры и мероприятия для блогеров. В случае с силовыми министерствами это отличный инструмент, чтобы показать «как всё устроено». Но к концу 2016 года мы стали осознавать, что классические блог-туры не так эффективны как раньше.
Под классическими блог-турами подразумевается следующее: мы составляем список блогеров, преимущественно с площадки LJ.ru (от 6 до 10 человек), придумываем концепцию мероприятия, выбираем формат, время и, наконец, его проводим.
Мы разочаровались, когда начали собирать очередной отчёт после блог-тура. На первый взгляд всё нормально: масса красивых фотографий, качественные тексты, много ссылок (условные 8 человек постят на 3-4 своих дублирующих аккаунта сразу), но итоговые количественные и качественные показатели не впечатляют.
Виден спад: мало лайков, охваты средние, а некоторые скриншоты, которые присылают блогеры с данными о своей статистике, вызывают множество вопросов. Намеченных KPI удаётся достичь, тем не менее, сомнения остаются.
Так мы пришли к заключению, что следует ориентироваться на видео-блогеров, которые охватами от своих выпусков сравнялись с известными СМИ. Их показатели кажутся нам абсолютно реальными.
Мы пришли к тому, что начали делать блог-туры персонально под видеоблогеров. 1 мероприятие — 1 влогер, поскольку ТОПы готовы участвовать только на условиях абсолютно уникального контента. Почти за каждым крупным видео-блогером стоит несколько человек его команды, свет-звук-пост-продакшен. Поэтому работы по организации не стало меньше. Но результат от выхода эфира 1 видеоблогера лучше, чем от 8 фото-блогеров из ЖЖ.
К сожалению, как и в любом новом деле, здесь есть и свои минусы. Если у классических ЖЖшников с их лонгридами вы вряд ли встретите нецензурную брань, то у вблогеров услышите в избытке. Но, что поделать, если подобный контент в трендах?
Поскриптум
Записали видео для Манекен Челлендж:
Любопытную ситуацию мы наблюдаем спустя 2 суток после размещения видео.
Больше всего просмотров мы получаем на Facebook при условии минимального бюджета на продвижение (300 рублей на промо) — более 20 000. На втором месте Instagram с 4900 просмотрами, за ним YouTube с минимальным отставанием, затем «ВК» и «ОК» соответственно.
Таким образом, очередной раз подтвердилась теория о том, что при хорошей виральности контента больше всего просмотров собирает видео, залитое на Facebook.
Много просмотров мы не досчитались за счёт СМИ, которые заливают наше видео в свои плееры (Lenta.ru, Рен-ТВ). Увы, это частая практика, с этим остается только смириться.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
