Маркетинг на опросах: о квиз-маркетинге с пользой

Я владелец бизнеса. Для меня маркетинг — это в первую очередь генерация откликов со стороны потенциальных клиентов. Откликнуться можно по-разному: позвонить, написать, оставить заявку на сайте, прийти в офис. Если вы откликнулись, значит, заинтересовались продуктом. На этом этапе в игру вступает менеджер по продажам. Квиз-маркетинг генерирует отклики клиентов, помогает менеджеру эффективнее превращать тех, кто откликнулся, в тех, кто купил.

Квиз-маркетинг эксплуатирует две психологические особенности человека.

Страсть к прохождению тестов и опросов.
Чувство незавершённости.

Страсть к прохождению тестов и опросов

Уверен, в середине нулевых многие из вас попадали на рекламу: «Узнай дату своей смерти». В тесте было 100 вопросов, однако предложение узнать дату смерти настолько завораживало, что практически все мои друзья его прошли.

Мужчинам знакома ситуация, когда девушка читает очередной модный журнал и находит там тест на совместимость. От настойчивого предложения пройти тест ещё никому не удавалось отказаться.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

За примерами далеко ходить не нужно. Возьмём нашу команду. Антонина, руководитель отдела разработки, недавно нашла тест Ицхака Адизеса. Тест определяет, к какому типу управленцев относится человек. Антонина закинула результаты прохождения и ссылку на тест в корпоративный чат в Telegram, и полночи ребята из команды проходили тест и делились своими результатами.

И таких примеров миллион. Уверен, что вы сами не раз проходили тесты, на которые натыкались в интернете или в журналах. Страсть человека к прохождению опросов — встроенная «кнопка», на которую грамотно давят cоставители тестов.

Человек прошёл тест — мы узнали ответы на вопросы. Как это поможет получить отклик? Тут в дело вступает второй принцип — чувство незавершённости.

Чувство незавершённости

Вы сидите за компьютером и читаете важное письмо от клиента. Тут в кабинет врывается помощник и говорит, что срочно требуется подпись на документах. Вы нехотя отрываетесь от письма, но внимание на нём «зависло». Это «зависание» выражается тем, что вы некомфортно себя чувствуете и хотите завершить начатое дело — дочитать письмо и ответить клиенту.

Помните тест, определяющий дату смерти? Люди отвечали на изматывающую уйму вопросов. После чего тест предлагал отправить SMS, чтобы получить ответ. SMS стоило денег, но человеку было просто жаль сил и энергии, которые были потрачены на тест.

Как чувство незавершённости поможет получить отклик потенциального клиента?

Например: мы производим дома из бруса. На главной странице нашего сайта или посадочной странице размещается яркая кнопка «Рассчитать стоимость дома из бруса». Человек нажимает на кнопку и попадает на тест.

Какова площадь вашего будущего дома?
Какой материал кровли предпочитаете?
Укажите, какой бы вам хотелось фундамент?
Когда планируете заехать в дом?
Нужна ли внутренняя отделка?

Человек последовательно ответил на вопросы и ожидает получить рассчитанную стоимость. Вместо этого мы просим его оставить контакт, чтобы выслать расчёт на электронную почту или озвучить его по телефону.

Потенциальный клиент втянулся в процесс ответа на вопросы, «проинвенстировал» в ответы время и внимание. Ему проще оставить контакт и получить результаты, чем уйти ни с чем. Конверсия таких тестов доходит до 25%.

Мы разобрались, почему работает квиз-маркетинг.

Теперь разберёмся, как сделать квиз эффективным.

Заголовок

По статистике, заголовок прочтут 8 из 10 посетителей, и только двое из той же десятки продолжат читать остальной текст. Заголовок определяет, начнёт ли человек отвечать на вопросы. Правило: заголовок должен содержать выгоду для клиента.

Варианты таких заголовков.

Ответьте на 8 вопросов и узнайте стоимость квартиры.
Получите расчёт стоимости ремонта, ответив на 5 простых вопросов.
Уделите две минуты и получите стоимость кухни для вашей квартиры.

Желательно дать конкретику: сколько времени займёт прохождение опроса или на сколько вопросов предстоит ответить.

Выгода + выгода. Вариант подходит для усиления заголовка. Например:

Ответьте на 8 вопросов и узнайте стоимость квартиры + получите 10 советов по выбору квартиры мечты на почту.
Получите расчёт стоимости ремонта, ответив на 5 простых вопросов. В конце вы получите стоимость ремонта и список распространённых ошибок.
Уделите две минуты и получите стоимость кухни для вашей квартиры. В подарок вы получите 5 советов как содержать кухню в идеальном порядке.

Вопросы

После заголовка готовим вопросы.

Шесть советов, чтобы квиз приносил больше заявок.

Если есть отдел продаж, проанализируйте телефонные разговоры с клиентом: какие вопросы задают менеджеры.
Не используйте сленг и специальные термины — потенциальные клиенты могут их попросту не знать.
Вопросы с картинками помогут «разбавить» тест и сделать прохождение интереснее.
Не делайте много вопросов. Идеально 5–8, человек не должен устать на них отвечать.
Вставляйте такие вопросы, чтобы в зависимости от ответов менеджер по продажам мог сформулировать предложение.
К неочевидным вопросам добавьте пояснения.

Захват контактных данных

Всё, о чем я писал выше — подготовительная часть квиза. Самый ответственный шаг — сбор контактных данных. Три совета для максимального числа откликов.

Используйте принцип попроси-сделает, например: «Чтобы получить результаты, оставьте телефон».
Дайте дополнительную ценность: предложите скидку, бонус, дополнительные материалы.
Берите только те контактные данные, которые нужны. Например, если имя не критично — не запрашивайте.

В начале статьи я рассказывал, что квиз позволяет не только собирать отклики, но и помогает менеджеру по продажам. В классической продаже пять шагов.

Установление контакта.
Выявление потребности.
Презентация.
Работа с возражениями.
Закрытие сделки.

Квиз автоматизирует второй шаг. Менеджер не задаёт дополнительные вопросы, потому что клиент уже ответил на них по мере прохождения опроса. Ещё один вариант: постройте вопросы таким образом, чтобы при прохождении квиза они закрывали типичные возражения клиента.

Пример. Мы продаем дома из бруса. Дома из бруса стоят дороже, чем дома из кирпича. Тогда вопрос выглядит так.

Почему вы решили строить дом из бруса?

Так как это намного надежнее, чем дом из кирпича.
Дом из кирпича дольше строить.
Дом из бруса теплее.

Неважно, что ответит потенциальный клиент — в процессе он прочитает варианты. Клиент запомнит, что дом из бруса теплее, надёжнее и быстрее в строительстве. Это сильно упростит работу менеджера по продажам.