Часть 1. Дарт Вейдер
Последние два часа Андрей Никифорович был занят. Он не глядя сбрасывал входящие звонки и жестом разворачивал сотрудников, подходивших к нему с какими-то вопросами. Его занятие было важным, он не должен был отвлекаться ни на минуту. Андрей Никифорович считал проходящих мимо людей.
Последний раз он занимался этим лет тридцать назад, с другом Лешкой из соседнего подъезда. Но тогда это было от безделья: лето, остальная их компания разъехалась по дачам и пионерлагерям, а вдвоём даже в футбол не поиграешь особо. Вот они и сидели на тротуаре и считали проходящих по той стороне: Андрей тёток, Леха мужиков. Андрей тогда проиграл, тёток было меньше. Сейчас же у него была более серьёзная цель: посчитать точное количество людей, вошедших в его магазин «Кошкин дом», что располагался на втором этаже ТЦ «Ласточкин двор», справа от эскалатора.
И едва заслышав сигнал телефона, возвещавший об окончании выставленных 120 минут, Андрей Никифорович с места сорвался по направлению к туалету, бормоча на ходу «шестьсот двенадцать, шестьсот двенадцать».
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Вернувшись, он направился в конторку-склад, что располагалась в глубине магазина, спугнув стажёрку, дожёвывающую там бутерброд, сел за компьютер, набрал свой пароль и в открывшейся учетной программе сделал выборку по покупкам последних двух часов. Выходило, что покупку сделал лишь каждый третий из пришедших, а точнее 31 процент.
Андрей Никифорович поймал себя на мысли, что он и раньше вместо каждого человека, заходившего в его магазин, видел небольшую стопку купюр, но теперь он точно знает размер этой стопки. Средний чек по магазину — 1270 рублей — умножить на 31% — без малого четыреста рублей. А если пришла пара — каждый по двести.
Но все эти расчеты Андрей Никифорович делал не ради забавы. Ему надо было сравнить соотношение посетителей и покупателей с показателями интернет-магазина, который ему сделали в прошлом месяце. И соотношение было ужасным — меньше процента зашедших в интернет-магазин сделало заказ. Он и раньше подозревал, что зря выбрал эту веб-студию, но тридцатикратная разница в… как её? Конверсии! В общем, эта разница сомнений уже не оставила.
Что ж. Завтра эта Саша снова приедет продавать ему увеличение бюджета на рекламу. Снова будет говорить про профессионализм, анализ и прочую ерунду. Вот он её и припечатает. Прямо этой её конверсией.
Андрей Никифорович поморщился. Саша была ему симпатична, и тем неприятнее было ему понимать, что она всего лишь вешает ему лапшу.
***
— Это неплохой результат.
— Что?.. — Андрей (Никифоровичем он был только для своих сотрудников; партнерам и подрядчикам он представлялся по имени) на секунду потерял дар речи от спокойного тона Саши.
— Да, это нормальная конверсия для интернет-магазина.
— Один процент?! Против тридцати в торговом центре?
— Конечно. Это же сайт. Там у посетителей совсем другая мотивация. Там нет консультантов. Там нельзя потрогать товар, повертеть его в руках. Сейчас, минутку.
Саша наклонилась к своему ноутбуку и принялась что-то искать. Андрей вдруг поймал себя на мысли, что любуется ею: сосредоточенным выражением лица с чуть приоткрытым ртом, изящными пальцами, быстро бегающими по клавиатуре, точёной фигурой, короткими светлыми волосами…
Смутившись, взял со стола чашку и перевёл взгляд в зал. У него не было собственного офиса, если не считать кабинета на загородном складе, но ведь не позовёшь же туда на переговоры подрядчика. Тем более такого симпатичного. Поэтому с Сашей он встречался в небольшом кафе в том же торговом центре, где был его магазин. Каждый раз в конце встречи она порывалась оплатить половину счёта, и каждый раз он по-джентльменски пресекал эти поползновения. Впрочем, Саша обычно заказывала только чай.
А вот Григорий, её старший коллега случая перекусить на халяву не упускал. Да и вообще производил на Андрея гнетущее впечатление. Хорошо, что сегодня она пришла одна.
— Вот, смотрите, — она повернула к нему экран, — это исследование «Коммерсанта». Оно старое, одиннадцатого года, но я уверена, что эти цифры мало поменялись.
Андрей взглянул на таблицу, состоящую из двух колонок: название магазина (большинство из них были ему знакомы) и цифры конверсии.
— Видите? Меньше процента, чуть больше. Вот есть и три, но в основном цифры похожие на ваш показатель.
Андрей кивнул. Его боевой настрой куда-то улетучился, то ли от увиденных цифр, то ли от спокойного и доброжелательного тона Саши.
— И что, его никак не увеличить? Неужели до жалких двух процентов не дотянуть? Плюс одна сотая — а для меня двукратное увеличение оборота.
— Нет, почему. Можно попробовать. Есть приёмы.
— Какие?
— Например, онлайн-консультант. Но вы говорили, что не хотите…
— Не могу, Саш. У меня нет возможности посадить квалифицированного продажника за компьютер на полный день. Их и так не найти, я бы его лучше в зал поставил.
— Ладно. Давайте я вам расскажу об одной модели сайта, про которую я недавно прочитала. Мы как раз её тестируем, и если показатели будут хорошие, я собиралась вам её предложить.
— Я весь внимание!
Андрей было откинулся на спинку дивана, но Саша закрыла ноутбук, убрала его в сумку и жестом позвала официанта:
— Мы на минутку отойдем, не отдавайте наш столик, пожалуйста, — и заметив удивленное выражение лица Андрея, лукаво улыбнулась, — я расскажу вам об этом не здесь.
***
— Расскажите мне об этой мультиварке!
— Что вы имеете в виду?
Расплатившись в кафе, они снова поднялись в магазин Андрея и теперь стояли в отделе кухонной техники.
— Вот представьте, что я покупатель. И что вы хотите мне её продать.
— Хм. Ладно, — Андрей собрался с мыслями, — хорошо. Но сначала расскажите, зачем она вам.
— Как зачем? — удивилась Саша, — готовить.
— Я не о том. Как вы будете её использовать? Какой у вас режим дня, с кем вы живёте, есть ли дети, сколько им.
— А, поняла. Что ж, — Саша на секунду задумалась, — живу я с мужем, мамой и двумя детьми. Мальчики-близнецы, скоро три годика будет.
Произнося это, она смотрела на Андрея, и он очень надеялся, что лицо не выдало его эмоций от этой новой информации.
— Хорошо, — бодро ответил он, — тогда я продам вам не эту модель, а вон ту.
Он повернулся к красивой светло-серой мультиварке с нарисованным на боку розовым тюльпаном.
— Она чуть подороже, но оно того стоит. Во-первых, она более вместительная, семья-то у вас большая. Во-вторых, в ней есть функция отложенного старта. Муж ваш ведь тоже работает?
Саша кивнула.
— С вечера закладываете кашу, к тому времени, как проснетесь, она уже готова. Да и управление тут попроще. Вам же мама, наверное, помогает? Ей более понятно будет. К тому же в ней можно йогурты готовить. Ещё очень важно…
— Подождите, — мягко прервала его Саша, — этого достаточно. Она ещё и симпатичная. Не такая агрессивная, как та.
Она кивнула в сторону своего первого выбора. Выбор, массивный и чёрный, чем-то напоминал шлем Дарта Вейдера.
— Да. Эта модель больше мужчинам нравится.
— Понимаю, почему так. Давайте теперь подберём мне чайник.
— Чайник? Пойдёмте, — он галантно схватил её под локоть, и они направились к соседнему стеллажу, — какой вам нравится?
— Хм, — пожала она плечами, — вот этот. И этот. А чем они отличаются?
— Даже не знаю! Объём примерно одинаковый. Открываются по-разному. Что ещё?.. — замялся он.
— Ага, хорошо. А консервные ножи у вас есть?
— Да, есть где-то. Вон там. Только у нас одна модель.
— Почему?
— Даже не знаю. Консервный нож — он и есть консервный нож. Консервы открывает — уже хорошо.
— Отлично. Вы сделали за меня почти всю работу. Пойдемте обратно в кафе.
***
Когда они снова уселись за стол, Саша достала из сумки ноутбук, открыла его и снова уткнулась в него. Заинтригованный Андрей молча наблюдал за ней. Наконец она нашла, что искала.
— Андрей, видите, вы представили мне три своих товара. Даже три типа товара. И представили по-разному. Мультиварку подробно, объяснили, почему. Чайник я выбрала только по внешнему виду. А консервный нож вы и показывать мне не стали.
— Ну да.
— А в вашем интернет-магазине эти товары представлены одинаково. Вот, смотрите. Эта же мультиварка?
— Ага, она.
— А это чайник. И вот консервный нож. Видите — картинка, краткое описание. Для ножа, кстати, оно бессмысленное какое-то.
— Да потому что писать о нём непонятно что.
— Ага. Просто по шаблону. Отличаются они только таблицей характеристик. Но из этой таблицы не складывается история, подводка, которую вы мне рассказали про мультиварку.
— Да, согласен, — кивнул он.
— Потому что разные типы товаров вы продаете по-разному. Там, наверху. А здесь — одинаково. Это одна из причин низкой конверсии.
— Вы предлагаете по-разному описывать разные типы товаров? Мультиварку по одному шаблону, чайник по другому, — догадался он. — Но, — он нахмурился, — это же тоже работа? Ваша работа. Которую мне надо будет оплатить.
Саша снова хитро улыбнулась.
— Не спешите с выводами. И кстати, это только начало. Помните, узнав о моих условиях проживания, вы сказали, что первая мультиварка мне не подойдёт?
— Помню.
— Значит, по-хорошему, вам надо по-разному представлять и разные модели. То есть внутри одной категории построение страниц тоже может быть разным.
— И снова работа, — обречённо вздохнул Андрей.
— Не расстраивайтесь раньше времени. Это ещё не всё.
— Как не всё? — округлил глаза он.
— Смотрите. Мы сейчас даём в «Яндексе» рекламу. Контекстную.
— Да, я помню. По запросам.
— Да. По запросам, которые совпадают с названиями моделей. Но что если мы добавим другие запросы? Например, «лучшая мультиварка».
— Можно добавить, — согласился Андрей, — а, я понял! На разные запросы — разные шаблоны?
— Именно! Вы прямо на лету схватываете. Пойдёте к нам проектировщиком работать? — шутливым тоном поинтересовалась Саша.
— Ну, если интернет-магазин не начнёт прибыль приносить, придётся.
Судя по улыбке, Саше шутка понравилась.
— Но, — Андрей снова стал серьёзным, — если для каждого товара создавать свой шаблон, это же неудобно! Люди будут ходить по сайту, а там все вразнобой. Запутаются.
— Верно. Поэтому мы не будем трогать сами карточки товаров. Мы под каждый особенный товар создадим так называемые посадочные страницы. Это…
— Лендинги?
— Вы знаете о них? — удивилась она.
— Да, — он не мог скрыть самодовольства, — изучаю интернет-продажи потихоньку.
— Вы молодец, — в её голосе чувствовалось уважение.
Андрей действительно много читал про интернет-торговлю. Сайт он заказал не от хорошей жизни: закупочные цены с ростом курса доллара тоже выросли, продажи ощутимо упали. И в интернете Андрей искал возможность дополнительных продаж. В момент их первой встречи в этом деле он был «сиди, я сам открою», но по ходу проекта он старался читать профильные статьи, чтобы лучше понимать, что же делает ему эта веб-студия.
— Значит, — уточнила Саша, — мне не надо вам рассказывать про конверсию, аналитику?
— Нет, в общих чертах я знаю. А если что не пойму — спрошу. Но всё же, — нахмурился Андрей, — сколько вы запросите за создание лендингов?
— О, Андрей, подготовьтесь, — Саша театрально сложила руки, — это обойдется вам в круглую сумму, — она сделала легкую паузу и уже с улыбкой закончила, — ноль рублей, ноль копеек!
— Ноль? Бесплатно? — Андрей не понимал. Другие фирмы за разработку лендингов просили десятки, а то и сотни тысяч рублей.
— Просто в системе управления, на которой мы сделали ваш магазин, уже всё есть для создания товарных лендингов. Зашел в карточку товара, нажал на кнопку, выбрал шаблон — и готово! Хоть сразу в рекламу пускай.
— Это… — пробормотал Андрей, — это хорошая новость. А они… Они красивые? А то знаем мы эти стандартные шаблоны.
— И красивые, и адаптивные — не беспокойтесь. Завтра всё вам покажу. А сейчас мне пора.
Саша спрятала ноутбук в сумку и поднялась с дивана. Андрей тоже встал.
— Кстати, а у вас есть мультиварка? Если нет, могу дать скидку. Модель и правда хорошая.
— Нет, Андрей, спасибо, — она улыбнулась, — мне она без надобности.
— Уверены? В большой семье это серьёзное подспорье. Через неделю вы уже не будете представлять, как вы справлялись раньше.
— Андрей, — она с показной виноватостью опустила глаза, — я вас обманула насчет своего семейного положения.
— Да? — он, кажется, не смог скрыть радости, — а…
Он замолчал, пытаясь сформулировать вопрос, но Саша не дала ему времени на это.
— До встречи, Андрей!
Она снова улыбнулась ему своей загадочной улыбкой, повернулась к выходу и уже через пару секунд исчезла в нём.
Андрей тоже улыбался. И хотя он понимал, как глупо выглядит — стоит посреди кафе и лыбится до ушей — ему было всё равно.
Часть 2. Ваза в мелкий цветочек
|
Автор Дмитрий Васильев, |
Иллюстрации — Вера Карзакова
Источник:
