Контент-маркетинг на пальцах: всё проще, чем кажется

Контент-маркетинг — интересное направление. Хотя бы потому, что говорят о нём почти все, а внедрять на практике умеют единицы. Одни считают его той самой кнопкой «Бабло», которая открывает доступ к нескончаемым потокам лидов и благодарных клиентов. Другие — переоценённым трендом, а то и вовсе пустой тратой времени.

Каждый прав по-своему. Но кое с чем соглашаются почти все — SEO в его классическом виде уже недостаточно, чтобы захватывать и эффективно удерживать свою долю на рынке. Нужно не просто ждать, пока клиенты придут на сайт, но и самим идти им навстречу.

Какой инструмент отлично подходит для достижения этих целей? Правильно, контент-маркетинг. В отличие от прямой рекламы, он не вызывает отторжения или подсознательного недоверия из-за того, что вам пытаются что-то продать. А если контент ещё и по-настоящему полезен, читатели с удовольствием будут им делиться, что может обеспечить эффект куда круче любой платной рекламы.

Основное препятствие, чтобы начать делать контент-маркетинг здесь и сейчас — сложность инструмента. Ещё он требует огромных бюджетов, поиска авторов в теме, работы со всеми возможными каналами посева. По крайней мере, такой вывод можно сделать, почитав кейсы и рекомендации «гуру» по теме.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сегодня я попробую доказать вам обратное — работать с контент-маркетингом не так сложно, как вам кажется. Я расскажу, как использовал гостевые посты — один из ключевых элементов стратегии контент-маркетинга для продвижения одного из своих проектов.

Это наша внутренняя разработка, сервис автоматизации отчётности в digital — SEO-Reports. Он автоматизирует отчётность по продвигаемому проекту, выводя данные и по SEO, и по контекстной рекламе — достаточно один раз указать нужные параметры и потом можно получать все данные нажатием одной кнопки.

Для примера возьмём одну из гостевых статей, опубликованную на платформе Spark.ru.

Определяем цели и инструменты их достижения

С целями просто — нужны переходы и регистрации на сайте сервиса. Целевая аудитория довольно узкая, но зато нет проблем с определением людей, которым инструмент может быть интересен и полезен.

А вот как этого добиться — вопрос уже гораздо более сложный. Если бы речь шла о классическом SEO, всё было бы просто отлично, так как ресурсов для продвижения у агентства более чем достаточно. Но здесь речь идёт, фактически, о несформированном спросе, и ни поисковое продвижение, ни контекстная реклама в этом деле не помогут.

Поэтому решили попробовать на практике контент-маркетинг, а именно — гостевые публикации.

Дело в том, что существует немало ресурсов с большой аудиторией среди посетителей которых точно есть моя целевая аудитория. И публикуя на них качественные материалы в качестве эксперта с упоминанием SEO-Reports, у меня есть все шансы привлечь внимание к сервису и получить первых лояльных пользователей.

Ищем площадки для размещения

С целями и инструментами разобрались, теперь дело за малым — найти те самые площадки, выйти на контакт с их владельцами или редакцией и писать статьи, купаясь в потоке трафика и конверсий… Вот здесь и начинается самое интересное.

Даже если вы хорошо знаете свою нишу, с ходу вы сможете назвать штук 5 сайтов, которые у всех на слуху. После небольшого брейншторминга, кандидатов на размещение будет уже 10–15. Но это всё равно очень мало. Как показывает практика, каждый третий вас попросту проигнорирует. Или скажет, что размещение возможно только на платных условиях. Причин, почему часть сайтов отваливается, может быть много.

Пара-тройка статей даст лишь минимальные результаты. Чтобы эффект от контент-маркетинга был устойчивым, необходимы регулярные публикации, а размещения должны насчитывать десятки ресурсов, а не единичные публикации. Так что на составление будущей базы для работы придётся потратить время.

Вариантов здесь несколько — можно работать ручками или использовать сервисы. Просто составляем небольшой список высокочастотных запросов по теме и просматриваем топ-20 или топ-30 страниц в Google и Яндексе. Если ниша не слишком большая и свободное время есть — вполне себе вариант. В противном случае, рекомендую этот процесс частично автоматизировать.

Регистрируемся в сервисе «Пиксель Тулс», ищем в списке инструментов пункт «Список URL в топ», указываем нужный запрос и выбираем один из вариантов — Топ 10, 20 или 50:

Жмём кнопку «Проверить» и получаем список результатов, которые можно скопировать в буфер или скачать в CSV-формате (не забудьте зачистить одинаковые домены):

Затем устанавливаем расширение для Chrome от SimilarWeb, при помощи которого можно быстро оценить примерную посещаемость чужого сайта. А теперь проходимся по каждому сайту из полученного списка и при переходе на него нажимаем на иконку расширения в браузере:

Нам нужна аудитория, а не просто ссылка. Поэтому трафик — единственный по-настоящему важный показатель при отборе площадок. В некоторых случаях, даже активность пользователей можно назвать моментом вторичным.

Не стоит ориентироваться на комментарии и прочие подобные метрики, это не показатель. Люди по своей природе ленивы и часто не оставляют своих отзывов хотя бы потому, что статья получилась отличной и полностью раскрывает тему.

Причём не надо ограничиваться строго тематикой. Смотрите более широко и задумайтесь, чем ещё интересуется и на каких сайтах присутствует ваша целевая аудитория. К примеру, если вы предлагаете услуги SEO-продвижения, то для гостевых подходят и ресурсы посвящённые электронной коммерции, бизнесу и подобным темам.

Подбираем тему для материала

Первое правило успешной работы с гостевыми публикациями — предлагайте темы самостоятельно. У владельца площадки нет ни времени, ни желания придумывать её за вас.

А предложение в стиле «вы скажите что, а мы напишем любое» будет воспринято как готовность написать воду в стиле копирайтеров-станочников.

Второе правило — контент должен быть экспертным, а не рерайтом рерайта. Если пишете сами, то берите только те темы, в которых хорошо разбираетесь, или рассказывайте о том опыте, который получили лично. Если привлекаете авторов на стороне, тогда обязательно ищите профессионалов в этой области. Иначе вместо доверия и внимания к своему продукту, получите только комментарии в стиле «аффтар выпей йаду» и стёб со стороны аудитории.

Ну и третье — избегайте откровенной рекламы, в лучшем случае её проигнорируют, в худшем — она вызовет негативные эмоции у читателя и усилия будут потрачены зря.

Тему подбираем исходя из следующих принципов:

потенциальный интерес со стороны аудитории площадки;
возможность органично упомянуть свой сайт/услугу в статье;
трафиковый потенциал;
статьи по данной теме пока отсутствуют на площадке или раскрыты недостаточно хорошо.

Перед тем как решить, о чём писать на Spark, я потратил почти два часа на анализ публикаций на этой платформе, причём если в начале прошёлся руками (разделы «Главное» и «Выбор редакции»):

То потом задействовал и специализированные сервисы. Сначала посмотрел видимость страниц через Spywords (трафиковый потенциал), а затем наиболее расшариваемые в соцсетях материалы через Buzzsumo.

На основе всего этого сделал выводы, что аудитория ресурса интересуется не только созданием стартапов, но и множеством смежных вещей, к примеру, организацией работы, их продвижением и подобными вещами. И проблема у многих аналогична моей — стандартные практики подходят для этого не очень. Как вы уже догадались, я решил писать о контент-маркетинге :–)

В то время опыта у меня было уже достаточно, и можно было поделиться действительно интересными знаниями, которые получаешь только на практике. При этом похожие материалы на Spark присутствовали в очень небольшом количестве.

Теперь передо мной стояла задача придумать заголовок и миниатюру, которые бы привлекали внимание, не выглядели слишком «попсовыми» и, в то же время, отображали суть материала. Долго думать над этим не пришлось, и я просто кратко сформулировал суть полученного опыта, так как над продвижением своего проекта до этого времени уже успел поработать почти год:

Картинка во время поиска подвернулась очень удачная и хорошо выделялась на фоне других иллюстраций с макбуками, офисами и прочими глянцевыми штуками.

Каково же было моё удивление, когда буквально через 20 минут после публикации, пост получил отметку «Выбор редакции» и был анонсирован на главной странице vc.ru. Таким образом, сам того не ожидая, я получил охват сразу по двум крутым площадкам, потратив на подготовку материала несколько часов времени!

Ещё на заметку относительно подбора темы. Сервисы типа Serpstat, Spywords и другие, которые показывают страницы на сайтах с наибольшей видимостью, существенно упрощают работу. Но если использовать только их, проявляется ряд минусов:

они показывают данные только относительно существующих публикаций, а вам важно понять, чего ещё нет и что потенциально будет интересно аудитории;
анализировать можно только данные по сайтам, а для получения полной картины желательно пройтись и по другим источникам;
нельзя отследить некоторые нюансы, связанные с активностью аудитории, например, комментарии.

Поэтому, чтобы составить список возможных тем для публикации, стоит пройтись ручками и не только по сайтам, но и заглянуть в социальные сети, и даже посмотреть выдачу по целевым запросам в YouTube.

На основе популярных постов в соцсетях и статистике видео с большим количеством просмотров, можно составить контент-план с интересными темами, которые отлично зайдут среди целевой аудитории.

Стартовый импульс: запускаем посев

Публиковать контент без дальнейшего продвижения — то же самое, что напечатать тираж глянцевого журнала и сложить его где-нибудь в кладовке, надеясь при этом на ошеломляющие продажи. Вы можете написать полезнейшую статью, одну из лучших в своей тематике, но если не рассказать о себе любимом потенциальной аудитории — о ней никто не узнает.

Вот примерный список каналов, которые можно для этого использовать:

социальные сети: Facebook, Вконтакте, Twitter;
крауд-маркетинг по форумам, Q&A-сайтам и сообществам;
упоминания на сайтах схожей тематики;
описания к видео на YouTube;
анонсы в email-рассылке.

Часть из них наверняка уже есть в списке доступных ресурсов компании. Работу же по остальным организовать тоже несложно, и сделать это можно своими силами.

Особенно хорошо подходят именно социальные сети, так как можно работать сразу по нескольким направлениям — посты на личной странице, посты на официальной странице проекта, публикации в тематических сообществах, использование ремаркетинга и платного продвижения постов.

Причём бесплатные методы — посты на личных страницах и в группах — могут обеспечить очень даже хороший эффект:

Аналогичную работу можно проводить и по отношению к гостевым публикациям на сторонних сайтах, получая дополнительный охват:

Прибавьте сюда немного бюджета на рекламу = Profit!

С некоторыми каналами, к примеру, email-рассылкой, поначалу работать сложно, так как для хорошей отдачи нужно накопить соответствующую базу. Но для того чтобы прийти к поставленной цели, нужно хотя бы решиться на первые шаги. И со временем работа с рассылкой может обеспечивать действительно хороший эффект:

С YouTube схема также интересная. Здесь есть два варианта работы — создавать собственный канал, монтировать ролики по мотивам публикаций на сайте и оставлять ссылку на версию в формате статьи или использовать чужие видео. То есть размещать ссылки в описаниях к популярным видео за деньги.

Если вам понравилось какое-нибудь видео и видно, что количество его просмотров стабильно растёт — можно перейти на вкладку информации «О канале» и связаться с его владельцем. Для этого нажмите на кнопку отправки сообщения и напишите подробнее о своём предложении:

Если контент на целевой странице качественный, большинство вам не откажут. Тем более с учётом такого приятного бонуса как дополнительная оплата.

С остальными каналами посева работать проще, здесь вы уже сами без проблем разберётесь.

Где искать автора

Один из самых важных вопросов. Ведь не у всех есть время, чтобы писать статьи самостоятельно. Да и талант никто не отменял — знаю многих отличных специалистов, которые просто не могут выдать хороший текст даже при большом желании. Вполне вероятно, что со временем понадобится ещё и редактор, если тематика предусматривает объёмы больше, чем может осилить один человек.

К себе в команду контент-маркетолога я нашёл через посты в Facebook и Twitter, который репостнул кто-то из друзей.

Так что иногда всё гораздо проще, чем кажется, и достаточно просто поделиться информацией в соответствующей среде о том, что вам нужно. Если вы крутитесь в профессиональном сообществе, это не будет проблемой.

Ещё один вариант — поиск и дальнейший контакт с активными участниками различных сообществ, как форумов, так и групп во ВКонтакте и Facebook. Зачастую несколько постов такого человека в плане ценности не хуже статьи на каком-нибудь профессиональном ресурсе. За соответствующую плату или с привлечением редактора можно готовить уже более развёрнутые и проработанные материалы в качестве гостевых публикаций.

На строительном форуме гораздо проще найти человека, который отлично разбирается в строительстве и ремонте, чем по объявлению на HH.ru. А в рунете хватает популярных сообществ по самым разным темам.

Немного цифр по теме

Чтобы понять, была ли проведённая работа полезной, необходимо отслеживать отдачу от неё. С учётом того, что SEO-Reports.ru является SaaS-сервисом, который работает по модели подписки, в качестве KPI я отслеживал всего три показателя: переходы с площадки, регистрации и показатель конверсии. Этого более чем достаточно, чтобы понять, какая публикация была эффективной, а какая нет. Оплату сервиса я исключил из отслеживаемых показателей по контент-маркетингу, так как очень много других составляющих влияют на это. Поэтому отслеживаем до регистрации в сервисе.

Затем можно уже делать соответствующие выводы, разбираясь, что пошло не так. Или на сайте нет вашей аудитории в достаточном количестве, или проблема в самом тексте и тема была подобрана неудачно, или просто контент недостаточно высокого качества.

Вот несколько примеров по достигнутым результатам.

Searchengines.ru

Texterra

Wpnew.ru

Мой личный блог — Seoinsoiul.ru

И ветки на тематических форумах

Кстати, ничто не мешает вам писать гостевые посты для одного и того же сайта несколько раз с интервалом, к примеру, несколько месяцев. Несмотря на некое постоянное ядро аудитории, каждый раз вас будут читать новые люди, и это будет обеспечивать хорошую отдачу. А за рубежом регулярная колонка эксперта в тематическом медиа — распространённая практика.

Всё просто — в контент-маркетинге нет секретных методик

Основная сложность работы в данном направлении в том, что здесь нет быстрых результатов. Эпизодические публикации на сторонних ресурсах могут обеспечить лишь краткосрочный всплеск интереса и переходов, а чтобы превратить контент-маркетинг в один из драйверов роста бизнеса, такие размещения должны быть регулярными.

В контент-маркетинге нет каких-то секретных методик, которые доступны только избранным и тщательно оберегаются от посторонних глаз. Залог успешной работы здесь можно свести всего к двум вещам — системной работе и пониманию своей целевой аудитории.

Основные ошибки у большинства из тех, кто решает попробовать всё это дело на практике, — отсутствие долгосрочной стратегии и ожидание быстрых результатов. Если переходы и продажи нужны вам прямо сейчас, лучше создать кампанию в контексте и не терять время зря.

Логичный вопрос: почему же интерес к контент-маркетингу продолжает расти с учётом такого количества сложностей? Просто для многих ниш он является очень эффективным каналом, особенно если речь идёт о «прокачке» бренда. А менее широкое его распространение, в отличие от традиционных SEO и контекста, вполне можно считать дополнительным плюсом.

Ну и ещё один важный момент: все перечисленные сложности в случае успеха могут превратиться в конкурентные преимущества. Ведь для того чтобы получить схожие результаты, вашим конкурентам придётся пройти такой же путь и приложить не меньшее количество усилий. И далеко не все из них на это решатся.