Когда игры захватили маркетинг: геймификация в цифрах и кейсах

Современный бизнес становится всё сложнее. Любая перспективная идея копируется конкурентами и подражателями, а потребителю всё труднее разобраться в минимальных различиях между товарами и сервисами. Здесь на помощь приходит геймификация — концепция продвижения, сочетающая лучшее из игровых механик, программ лояльности и нейроэкономики.

По оценкам международной консалтинговой компанией Frost & Sullivan, к 2025 году суммарный объём мирового рынка геймификации увеличится минимум в четыре раза по сравнению с 2016-м и составит 14,5 млрд $. Очевидно, что потенциальная прибыль от внедрения подобных решений в рекламные проекты также покажет значительный рост.

Для чего это нужно

Сегодня отношения между бизнесом и клиентом всё дальше от примитивной схемы «пришёл → купил → ушёл». Компании должны постоянно искать способы вовлечь покупателей, чтобы донести свои ценности, формировать потребности и выделяться на фоне конкурентов.

Геймификация — эффективный инструмент для решения этих задач, один из способов показать клиентам и партнёрам новую систему отношений, в которой покупатель становится участником игры с возможностью получить ценный приз.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Компания может в игровой форме мотивировать клиента совершать целевые действия — к примеру, делиться впечатлениями о продукте. Для этого проводятся специальные розыгрыши, во время которых потребители получают призовые баллы с возможностью обмена их на бонусы, фирменные подарки или скидки на продукцию.

При этом геймификация не предлагает единого подхода для всех и жёстких шаблонов. Всё намного тоньше: по сути, каждый клиент сам формирует для себя путь к сотрудничеству с компанией, зачастую даже не осознавая этого.

Всё только начинается

Эффективность игровых инструментов в маркетинге — прямое следствие широкого распространения компьютерных игр. Поэтому они на ура воспринимаются поколением геймеров. И сегодня активнее всего геймификация развивается в странах, лидирующих по популярности компьютерных игр — США и Китае.

В России подход занимает достойное место в арсенале маркетинговых инструментов, но так было не всегда. В 2014 году, когда мы только начинали, было сложно вести диалог с брендами. Мало кто понимал, для чего вообще нужна геймификация. Но компании, которые нас тогда поддержали, вместе с нами создали моду на игровые решения. В их числе оказалась М.Видео, с которой мы успешно запустили больше десяти игровых кампаний.

В 2015 году нас начали слушать, в 2016 году — воспринимать и инициировать встречи. Лишь после запуска «Спасибомании» в 2017 году мы сменили позиции на рынке: бренды начали массово обращаться за решениями, и сегодня мы задаём вектор развития.

Эффективность геймификации в цифрах

Продолжительность игры

На одного пользователя приходится в среднем 2–3 сессии. Средняя длительность сессии 6–7 минут.

67% пользователей играют более 2 минут;
48% — более 6 минут;
26% — 20 и больше минут.

Обратная связь

54% пользователей регистрируются и получают промокоды на скидки;
6% используют промокод и совершают покупку.

Что с конверсией

65% подписываются на push-уведомления;
27% игроков, участвующих в розыгрыше призов, делают репосты;
12% приходят по репостам из соцсетей;
11% кликают на пуш-уведомления.

По нашим оценкам, в среднем на кампанию с 100 тысячами участников приходится дополнительный оборот в размере 80–120 млн ₽.

Что получает компания

Возможности геймификации в бизнесе практически не ограничены. А цели могут быть следующие:

повышение объёма продаж за счёт вовлечения потребителей в игру и дальнейшей мотивации использовать полученные бонусы;
повышение среднего чека;
информирование потребителей об особенностях продукта в игровой форме;
расширение базы клиентов;
повышение лояльности потребителей;
обучение сложным процессам и продуктам через игру;
перевод аудитории с продукта А в продукт Б на текущем портфеле;
поощрение лояльных потребителей за приглашение друзей.

Недостатки

Более активному распространению геймификации в России сегодня мешает нехватка специалистов, компетентных для запуска игровых кампаний, плюс отсутствие готовых инструментов для решения шаблонных задач. Поэтому разрабатывать инструментарий для каждого конкретного случая приходится с нуля, а это дорого.

Первый шаг к решению этой проблемы уже сделала компания Hezzl, которая разработала платформу с готовыми решениями для геймификации проектов. С её помощью можно запустить маркетинговую кампанию с минимальными затратами времени и денег. Наш инструментарий за два года позволил клиентам заработать более 30 млн $.

Успешные кейсы

«Скидки рулят» — акция, запущенная сетью магазинов бытовой техники и электроники Эльдорадо в партнёрстве с Самсунгом. Игроки должны были управлять автомобилем и собирать игровые элементы, а заработанные баллы конвертировались в размер скидки на покупки в Эльдорадо.

Участники, прошедшие дополнительную викторину и поделившиеся игрой, принимали участие в розыгрыше одного из трёх смартфонов Galaxy J6.

Эльдорадо

«Монополия» — один из первых примеров игровых акций Макдоналдс. В основе лежит одноимённая игра, во время которой участнику необходимо собрать участок карты из полученных при покупке карточек.

Макдоналдс

«Хипстериада» — масштабный квест от Рокетбанка, навеянный древнегреческой Олимпиадой и стереотипами о хипстерах. Игра разворачивается вокруг стилизованного под амфору кофейного стаканчика, который необходимо собрать из найденных фрагментов.

Участники, прошедшие все этапы, получили гарантированный приз — футболку. Также организаторы разыграли несколько MacBook Pro, iPhone 7 и AirPod.

Рокетбанк

Создатели квеста ввели необходимость взаимодействия участников: в одном из заданий нужно было обменяться «осколками» с другими игроками. В разгар «Хипстериады» на сайте Рокетбанка пользователи активно общались, помогали друг другу с разгадкой и даже создавали целые мануалы по прохождению квеста.

«Колесо фортуны» — компания Sunlight использовала игровую механику для привлечения клиентов в мобильное приложение. Геймификация себя оправдала: количество скачиваний приложения возросло, а выданные промокоды показали достойный процент активаций.

Sunlight

Starbucks Puzzle — игра от известной сети кофеен, принять участие в которой можно было прямо на официальном сайте. Участники могли накапливать баллы во время игры и обменивать их на напитки.

Старбакс

«Спасибомания» — целая экосистема на базе игровых механик, запущенная Сбербанком. Получаемые за покупки бонусы «Спасибо» покупатель может приумножить, выполняя целевые действия. Встроенные в приложение мини-игры позволяют монетизировать активность пользователей, стимулируя их приобретать дополнительные попытки.

Сбербанк

Red Quest — игра, запущенная мобильным оператором МТС. Во время прохождения квестов пользователи должны были защищать планету и отвечать на общеобразовательные вопросы. Попутно участники получали информацию о специальных предложениях от оператора, за использование которых начислялись призовые баллы в игре.

МТС

Как вы видите по кейсам выше, потенциал геймификации огромен и мало раскрыт — можно комбинировать механики, запускать омниканальные проекты, решать одновременно ряд задач или фокусироваться на одной, запускать кампании на месяц и даже на год.

И ещё немного цифр на закуску. Применение геймификации для продвижения бизнеса становится трендом — таким же, как в 2007 году был переход на мобильные приложения. Глобальный рынок в прошлом году оценили в 2 млрд $, а к 2019 году его объём может увеличиться ещё в три раза, в то время как рост индустрии достигнет 48% в год.