Российский рынок digital не похож на классический. В мире доминируют сетевые агентства. Например, производитель автомобилей из Японии может обратиться в фирму AdWatch или MindShare и получить все рекламные возможности сразу на нескольких континентах (в Китае, Америке, Австралии). Иностранному клиенту удобно заказать все виды услуг по одному договору с оплатой одного инвойса и получать при этом full-сервис.
У нас же агентства больше локальные и узкие по профилю. Найти одного подрядчика на все задачи практически нереально.
Что из этого следует
Если агентство на разных этапах обрастает новыми отделами и специалистами (дизайнеры, аналитики, SEO и юзабилити-специалисты, разработчики) и кейсами по комплексному маркетингу, оно может развивать международное направление.
Именно это произошло с нашим агентством. Наши комплексные маркетинговые решения изначально не были заточены под иностранный рынок. Мы просто понимали, что в России есть клиенты, у которых есть спрос на Full Digital Service, и даже не думали о привлечении иностранных заказчиков. Они сами стали к нам обращаться, заметив «Риалвеб» на сайте Google Partners.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Впрочем, наличия только комплексного набора услуг будет недостаточно
Вы должны учесть финансовый фактор. Если агентство регулярно работает с клиентами по постоплате, оно находится в зоне риска. Реалии рынка диктуют, чтобы 70-80% клиентов из вашего портфеля проводили оплату месяц в месяц. И неважно, являются они вашими стратегическими партнёрами или нет — строить бизнес только на доверии в текущей экономической ситуации категорически нельзя. Лишь когда «хвост» кредитованных клиентов сравнительно небольшой, можно думать об экспансии или инвестициях в новые направления.
Таким образом, я бы отметил три основных момента, когда целесообразно выходить на иностранный рынок:
- развиты компетенции в нескольких направлениях;
- есть стабильное финансовое положение;
- поддерживаются хорошие партнёрские взаимоотношения с крупнейшими законодателями мод на рынке digital (Google, «Яндекс», Mail и др.).
Эти три фактора являются базисом для начала работы с международными клиентами.
Какие задачи можно выполнять для иностранных клиентов
И для западных, и для восточных клиентов можно выполнять разные задачи, если у вас есть инструментарий. Например, если вы сможете обеспечить популярность бренда Nike в регионах, где на данном этапе низкая узнаваемость.
А есть ниши, в которых невозможно успеть догнать местные технологии. Как, например, в Китае во всём, что связано с мобильными приложениями и оплатами. Связка «деньги-оплата-магазин-приложение» на китайском рынке — впереди планеты всей. Их мессенджер WeChat аккумулирует все возможности проведения оплат в магазинах. Ты можешь приходить с телефоном без банковской карты в магазин и проводить все оплаты, не пользуясь наличными. Работать с потенциальной рекламой в WeChat достаточно сложно, это занятая ниша.
Есть определенные классические инструменты, которые едины для всего мира — например, реклама на YouTube или через Google. В этом направлении нет принципиального отличия — работать на российскую географию или же транслировать услугу вовне.
Но есть и не классические инструменты — например, работа через видеосообщество. Это новый инструмент и для России, и для Саудовской Аравии. Когда агентство растёт и развивается, в нём появляются новые отделы и направления, которые являются комплементарными или смежными.
Конечно, тот, кто первый прокладывает дорогу, тратит больше усилий. Но с другой стороны, такие задачи в последующем можно тиражировать намного быстрее, а маржинальность может быть довольно высокой.
И тут всё зависит от вашей готовности включаться в нестандартные задачи.
Также когда вы в каком-то регионе можете показывать положительный результат, то чаще всего вас попросят решить подобные задачи клиента в другом регионе. У нас есть клиенты, которых мы обслуживаем на постсоветском пространстве, при этом они интересуются рекламой на Китай.
Крупные бренды vs средний бизнес?
Если фирма — это крупный международный бренд и её акции торгуются на фондовых рынках — с ней можно работать в долгосрочной перспективе, играть по её правилам и договорам, даже опираясь на постоплату. Чаще всего эти фирмы финансовые договоренности не нарушают. Но таких компаний немного на рынке, и для них нужно создавать внутри агентства новые команды.
На западном рынке постоплата — это некий индикатор и критерий, что фирме не нужны иски и лишние проблемы. При этом крупные компании, скорее всего, по своим обязательствам заплатят. Доход может варьироваться в зависимости от того, удалось найти точки соприкосновения с клиентом. Расхождения могут быть в некой агентской комиссии, которую подрядчик готов нам заплатить.
Второй пул клиентов — это не обязательно крупные фирмы, которые хотят получить отдельно взятую услугу или продукт. Этот продукт может не быть каким-то мировым, а просто решать задачи клиента в отдельно взятой стране.
В большинстве случаев это восточные страны. Для них ряд западных технологий, к примеру, медийная реклама в Google, являются недоступными, и если даже доступны, им не хватает навыков и опыта работы в системах.
Например, наличие programmatic-специалиста, сертифицированного Google, делает агентство достаточно прогрессивным, и мы можем предложить восточным партнёрам отдельную услугу по этому направлению. Также среди важных продуктов как была, так и продолжает оставаться автоматизация контекстной рекламы для интернет-магазина.
В чём разница западного и восточного менеджмента (и, соответственно, разница в критериях подбора партнёров)
Западный менеджмент построен на персональной ответственности, чётких и понятных условиях финансового планирования без стремления «зажимать» подрядчика. Для западных компаний очень важны хороший опыт и история партнёра.
Восточный менеджмент построен на коллективной ответственности. Больше ценится, если вы готовы предоставить команду, которая будет работать 24/7 и будет «заточена» под решение задач конкретного клиента. Неважно, какой из отделов или сотрудников будет работать неэффективно, азиаты воспринимают весь бренд как единый. Также у восточных партнеров больше споров за минимальные условия размещения, то есть скидки — это базовая вещь, о которой говорят на первых этапах сотрудничества.
Культурные особенности
Китайские партнёры любят, чтобы общался равный с равным, для них важен статус человека. Это вообще свойственно всем восточным странам. Например, у нас была встреча с корейскими клиентами, и на ней присутствовали владелец бизнеса и его партнёр, нанятый в фирме менеджер и клерк. Так вот, клерк имел право разговаривать только с менеджером. А менеджер в свою очередь имел право разговаривать с владельцем бизнеса и его партнёром.
На Востоке социальная иерархия сохраняется, они всё же только начинают перенимать западные ценности. Либерализация корпоративных отношений, феминистические тренды до них доходят позже. А может, и не дойдут вовсе.
В ряде китайских фирм работает много женщин, даже руководителей. Особенно это распространено в маркетинге. Но при этом сохраняется консервативность, и они предпочитают иметь дело с мужчинами.
Западным партнёрам (даже в южной Европе) без разницы, кто представляет вашу сторону. Если есть эффективность, всё остальное уходит на задний план. Им менее важны статусные моменты, они достаточно легко разрывают дистанцию между людьми разного социального статуса, а общение могут строить как по деловому этикету, так и неформально.
Можно даже несколько расслабиться, если вы хорошо делаете свое дело. С западными партнёрами вы можете говорить не только о работе, но и на какие-то неформальные темы. Это даже помогает хорошим деловым отношениям.
Отзывы о работе: если западные партнёры вами довольны, они напишут отзыв и благодарственное письмо. И, наоборот, восточные партнёры негативно воспримут подобную просьбу, даже если вы заслужили рекомендации. Если вы что-то просите — на Востоке это признак вашей слабости. Нужно быть равноценным партнёром и не стараться в чём-то зависеть от кого-либо.
Языковой барьер или пара слов о важности изучения языков
Конечно, английского практически достаточно для плодотворного сотрудничества с иностранными коллегами, особенно для составления документов и сопровождения. Если же вы будете знать какой-то местный язык, это станет большим преимуществом.
Простой пример. У нас несколько клиентов из Китая, и в агентстве группа людей изучает китайский. Во время встречи с новым китайским клиентом, мы поговорили с ним на китайском языке. Было видно, что ему очень понравилось. Мы показали таким образом, что уважаем и изучаем его язык и культуру.
Отмечу, что для самих китайцев изучение других языков является нормой. Усидчивость и готовность работать у них в крови. И, в целом, китайцев отличает неуважительное отношение к лени. У них даже существует много негативных поговорок, связанных с ленью. Поэтому, когда они видят, что кто-то готов проявлять шаги в изучения языка и культуры — это имеет большое значение. Но все это надстройка. Базисом являются ваши навыки, финансовые условия и возможности сопровождения сделки. Поэтому не путаем вишенку на торте с самим тортом.
Юридических сложностей будет больше, чем вы можете предположить
Если мы говорим о культурных особенностях — к этому моменту можно подготовиться. Но есть целый пул вопросов, которые ты не можешь решить. Например, мы сталкиваемся с тем, что клиенты из Евросоюза, начинающие работать с юрлицами за пределами еврозоны, имеют ряд сложностей с налоговым законодательством.
Например, у нас есть клиенты из Англии и из Италии. И в этих странах абсолютно разный подход в налоговом законодательстве.
Так, в Италии государственная власть изначально дает понять юрлицам, что если они работают с фирмой из Евросоюза, то к ним нет особых вопросов. Но если же оплата вносится не на европейские счета и для российского юрлица, то у налоговых в Италии возникает требование платить дополнительный налог. Поэтому итальянские клиенты, фактически, сами консультируют своих подрядчиков по этому поводу.
В Великобритании свои сложности. Если вы (предприниматель) длительные период сотрудничали с местным рекламным агентством, а потом перешли к российскому, кипрскому или японскому агентству, то для властей очевидно, что эти деньги уходят из Британии, так как они не видят денежный поток целиком.
Британцы поступают следующим образом: они смотрят, что выручка фирмы из года в год не изменилась, а рекламные расходы сократились. Это автоматически вызывает вопрос. И они вместо переговоров с налоговым резидентом просто вводят определенный объём налогообложения. Раз выручка пропорциональна рекламным расходам, а они сократились, скорее всего, эта реклама есть. Будьте добры, с неё тоже заплатите налоги.
Работа с иностранными партнёрами выражается в мелочах. Например, восточные партнёры любят Гонконг как место ведения споров, а западные компании — Лондон. По таким тонкостям можно существенно отличить клиентов. Понимание того, на что следует обращать внимание, может прийти только с опытом. Всё это невозможно учесть, поэтому юридические особенности лучше решать в каждом случае индивидуально.
Инструменты привлечения иностранных клиентов (по опыту «Риалвеб»)
Сотрудничество с крупными рыночными игроками
Можно заключать партнерские соглашения при выходе на иностранные рынки с «Яндексом» (так как у него есть представительства и в Турции, и в том же Китае). Важно присутствие в Google Partners — это площадка, где цивилизованный мир смотрит и оценивает, в каких странах какие фирмы сильны. Премиум-статус Google Partners — еще больше плюсов.
Сарафанное радио
Многие выходцы из российского digital или российские бренды, сотрудничавшие с нами, открывают фирмы на Западе или ведут бизнес в Китае. Они нас часто рекомендуют.
Также если вы работаете с солидными компаниями, а к их рекомендациям прислушиваетесь, это дает хороший эффект. Недавно один китайский клиент написал мне, что порекомендовал нас знакомым, которые работают в другой компании. Но полезно понимать специфику каждой конкретной страны.
Например, в Китае сотрудники могут получить повышение к зарплате чаще всего только при переходе на другое место работы. В большинстве случаев 2-3 года люди работают на одном месте, а потом меняют работу. На новое место они могут перенести пул своих деловых контактов.
На западном рынке это работает ещё лучше. Люди смотрят на бэкграунд фирмы и рекомендации. Например, в LinkedIn у людей из западных стран много комментариев от коллег и клиентов. То есть люди не стесняются оставлять друг другу отзывы, как благоприятные, так и наоборот, не очень.
Классические способы
Мы рекламируемся и на западный, и на восточный рынки. Но будем честны, воронка продаж по рекламному источнику достаточно широкая. Изначально обращений падает много, но подходящих нам по разным критериям — мало.
Частая проблема: клиенты могут обращаться по всем видам рекламы, а мы — digital-агентство. К примеру, когда японский бренд Uniqlo выходил на российский рынок, он искал именно рекламное агентство полного цикла. Бренду нужна была наружная, телевизионная и интернет-реклама через одного подрядчика.
Посещение конференций и выставок в Европе и Азии
Например, по автомобильной, игровой, ecommerce- или fashion-тематикам. Этот канал мы еще тестируем.
Я описал 4 направления из нашего опыта, но конечно, инструментарий значительно шире. Проявляйте творческий подход, и всё получится!
Читать по теме: Как выйти на западный рынок: история одной провалившейся кампании
Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.
Источник:
