Кейс с осадком. А стоило ли браться за проект?

Дано. Салон свадебных платьев в Санкт-Петербурге. Платья — классные, доступные, не хуже иностранных. К платьям дополнительно продаются аксессуары.

Цель. Продвижение в поисковых системах по Санкт-Петербургу, чтобы получать лиды из поиска в виде записи на примерку.

Время на достижение минимальных KPI. За 3 месяца получить первые позиции, чтобы успеть к сезону.

Ключевых слов в договоре. 68 (2 списка).

Начало

Впервые в наши руки сайт попал в октябре 2017. На тот момент он представлял собой недоработанную версию на Ruby, а основной сайт продолжал тихо-мирно параллельно существовать на Битриксе и даже показывал кое-какие позиции. На SEO-аудит нам отдали тестовый.

Тем не менее на Ruby сайт так и не заработал, потому что разработчики, которые им занимались, выложили сырую версию на прод и одновременно с этим перестали выходить на связь. Мы в этом вопросе помочь тоже не смогли, поскольку своего специалиста по Ruby у нас в штате не было, а привлекать стороннего получалось дорого, долго и неудобно.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Впрочем, за потраченные на внедрение рекомендаций по SEO средства обидно не было, поскольку… пропавшие разработчики их и не успели внедрить. Заказчику надоело инвестировать в эксперименты на перспективных языках программирования, сайт вернулся на Битрикс, вариант, который нас полностью устраивает: типовой инструмент для типовых задач.

Стартовая диспозиция

Позиций по выбранной семантике у сайта не было никаких.

Позиции до начала продвижения свадебного салона

Сам сайт представлял собой один большой ворох технических проблем и небольших косяков.

Мы оказались в непростом положении. По сайту выявилось два фронта работ, которые требовалось выполнить до начала активного продвижения.

Рекомендации по продвижению. Здесь были как стандартные и простые вещи, вроде настройки robots.txt и вывода заголовков, так и изменения, требующие большего объёма работ. Например, переработка системы фильтров в каталоге, чистка кода, уменьшение веса страниц (сайт жутко тормозил), оптимизация текстов, замена иллюстраций, улучшение юзабилити — много чего.
Реализация пожеланий заказчика по внешнему виду и функциональным особенностям. И тут было много разноплановых работ: от практически полной переработки адаптивной версии до изменения структуры контента на отдельных страницах («вместо двух фото отображать три», «добавить крупную кнопку „Смотреть ещё“», «переместить инфоблок в начало страницы» и подобное).

Очевидно, что второй блок работ напрямую к продвижению не относится (а в ряде случаев вовсе его усложняет) и оплачиваться должен отдельно. Но в тот момент мы допустили ошибку: не смогли понять, что заказчик всё воспринял иначе. В итоге получилось, что оба блока работ проводились в рамках одного и того же договора, с очень сложной формой оплаты и совершенно нереалистичными сроками.

Это напрямую сказалось на том, что к запуску проекта по SEO часть работ была не сделана, часть просто отложена. Логика и этапы поискового продвижения уже начали трещать по швам, но всё ещё хотелось верить, что вытянем.

Семантика

Уже на этапе комплексного аудита сайта собирали такое ядро, которое было ориентировано на товарные запросы. Всего по первому списку собрали 35 ключевых слов.

Из списка вычистили все запросы, за которые пришлось бы биться годами, оставили только те, что дадут результаты быстро. Упор сделан на среднечастотники, к которым прилагается «хвост» низкочастотников. Последние выходят в топ только за счёт настройки сайта.

Список запросов для продвижения интернет-магазина свадебных платьев

Информационные запросы в основной список сознательно не включали: продвижение по ним для коммерческого сайта успехом не закончится и продаж никаких не даст. Понятно, что любой трафик не бывает лишним, но в основную семантику, за которую мы несём ответственность по договору, такие запросы не добавляются.

Также в первом списке не было запросов, связанных с отсутствующими группами товаров. Например, запросы о платьях для мусульманских свадеб в тот момент показывали очень хорошую частотность, но в ассортименте их не было и в ближайшее время не планировалось. Поэтому запросы убрали, оставив на будущее возможность дополнить список.

Стратегия

Использовали стратегию «Сбалансированных показателей сайта», которая применяется для большинства наших заказчиков. Упрощённо она выглядит вот так:

1 месяц:

доработки по структуре сайта, макетам страниц;
оптимизация существующих текстов;
базовая настройка (вывод заголовков и метатегов, robots.txt и другое).

2 месяц:

размещение новых текстов на посадочные;
размещение отзывов на внешних сайтах, работа с социальными сетями;
начало наращивания ссылочной массы.

3 месяц:

активное наращивание ссылочной массы;
работа с текстами;
доработки и корректировка.

Логика в том, что за три месяца мы успеваем довести сайт «до ума» и дальше занимаемся тонкой настройкой исходя из того, какие данные нам дают системы аналитики и реальная ситуация с каждым конкретным сайтом.

В этом случае мы попытались уложиться в стандартный график, но из-за нестандартного количества работ получили отставание почти по всем пунктам.

Первоочередные задачи

Когда сайт проходит через двойной переезд, то это всегда означает проблемы с индексацией. Важно было вернуть его в индекс как можно скорее.

Для автоматической настройки метатегов попробовали использовать недавно написанный собственноручно специальный SEO-модуль. Это должно было ощутимо упростить и ускорить работу, а заодно выступить в качестве бета-теста самого модуля.

В реальности получилось только второе: автоматизация привела к невозможности прописать теги вручную: они начинали конфликтовать с теми, которые подобрала программа. Доработка сперва показалась простой, но в процессе стало понятно, что модуль слишком сырой, и от него отказались вовсе.

Каталог сайта формировался динамически исходя из сочетания выбранных пользователем фильтров. В индексе гордо висела всего одна страница. Нужна была настройка sitemap и robots.txt, но сперва требовалось сделать страницы каталога индексируемыми. У нас была семантика, рассчитанная на товарные запросы, а посадочных страниц с ЧПУ под эти запросы физически не существовало.

Вариантов было два: либо перерабатывать систему фильтров, чтобы они вели на статические страницы, либо создавать ещё одну независимую структуру. Сперва казалось очевидным, что первый вариант намного органичнее. Но когда начали рассматривать детально, то оказалось, что объём работы предстоит такой, что это откинет момент получения первых результатов ещё дальше. Плюс увеличивался бюджет, а это было запрещено по условиям задачи. Сделали вторую структуру для поисковика, а динамические страницы закрыли от индексации, чтобы не получить дубли.

Настройка robots.txt для запрета индексации динамических страниц интернет-магазина

Это каскадом дало другую проблему: на сайте появилась новая древовидная структура, а места для неё в дизайне не было. Меню сайта этого просто не предусматривало. В итоге удалось найти компромиссное решение, но это тоже заняло время.

Были и другие типовые проблемы. Например, нецелевое использование заголовков, которыми прописывались названия всплывающих форм. Для SEO подобные «мелочи» критичны.

Заголовок в выпадающей форме для выбора города оформлен в <h2>

Или огромные фотографии, не подготовленные для сайта, которые растягивали время загрузки сайта до неприличных величин. То тут, то там всплывали странные решения, обрывки кода, артефакты предыдущих реинкарнаций сайта.

Всё это усугублялось тем, что заказчик непрерывно подбрасывал новые идеи о том, что он хочет реализовать, а иногда и вовсе безо всякого предупреждения реализовывал что-то своими силами.

Контент

Параллельно с работами по технической стороне сайта полностью пересмотрели тексты посадочных страниц, а поскольку для некоторых запросов их не нашлось, то создали с нуля.

Посадочными страницами в нашем случае были преимущественно страницы разделов по типам платьев. Кластеризация запросов для них выглядела следующим образом (упрощенно):

Ключевые слова для продвижения сайта свадебного салона после кластеризации

Тексты писались по следующему ТЗ:

объём 2000–2500 знаков;
основной запрос в первом абзаце;
абзацы по 2–3 предложения или 4–5 строк;
маркированный список;
дополнительные транзакционные слова «купить», «заказать» и подобные;
запросы склоняются, разбавляются.

Дополнительно для улучшения внутренней перелинковки и трафика по некоммерческим запросам сделали раздел полезной информации. Туда заказывали статьи. ТЗ, по большому счёту, было таким же. До 4 статей в месяц в формате 1 запрос — 1 статья. В первые месяцы заказывали на самые сложные запросы, дальше на те, что нужно «подтянуть».

Со статьи ставили анкорную ссылку на продвигаемую страницу.

По времени и попаданию в сроки эта часть работ по оптимизации сайта оказалась самой стабильной, поскольку на прогресс по проекту технических специалистов не завязана и велась параллельно основному процессу.

Промежуточный результат

Итого — работы, которые должны были занять месяц, растянулись на два. И это только те, что можно считать завершёнными, потому что часть была выполнена по «программе минимум» и продолжена в третьем месяце.

За это время мы наладили нормальную индексацию, подготовили сайт к активным действиям и привели его хоть в какое-то соответствие со стандартами поисковых систем. В индексе показались посадочные страницы, а в топе — первые результаты.

Позиции сайта через два месяца работ по продвижению

По трафику тоже наметился рост, но пока очень маленький.

Рост поискового трафика на второй месяц продвижения

Отставание от графика было очевидным, но ситуация начала стабилизироваться.

Развиваем наступление

С третьего месяца начали самые активные действия. Заканчиваем работы по оптимизации текстов для SEO, одновременно мониторим скорость индексации изменений на сайте.

В этом же месяце расширяем семантику: добавляем второй список запросов (ещё 33). По сути, увеличили ядро для охвата большего числа товаров. Новые запросы средней и низкой частотности, поскольку на сложные уже попросту не оставалось времени.

Опять контент

Под новые запросы оптимизировали тексты новых и старых страниц. По объёму работ получилось не очень много, уложились в месяц.

Ссылки

Массу начали набирать по нескольким основным направлениям:

внешние трастовые сайты с хорошими показателями;
посты и репосты;
отзывы, форумы, сервисы вопросов-ответов.

Анкорные и безанкорные ссылки берём примерно по соотношению 1 к 3.

Таким образом, закрываем социальные сигналы, повышаем цитируемость и получаем трафик для улучшения поведенческих факторов.

Доработки

Попутно приходилось непрерывно мониторить всё, что происходит с сайтом, поскольку процесс технических доработок продолжался параллельно. Кроме того, периодически от заказчика приходили довольно немногословные претензии, в которых приходилось разбираться через многодневную переписку.

Пример непонятно оформленного запроса

То недопонимание, которое проявилось в самом начале, хотя и было (как нам казалось) разрешено на начальном этапе работ, всё ещё давало о себе знать. Иногда приходилось разъяснять, что требуемые доработки не заказывались и не прописывались в договоре, а значит их необходимо оплачивать отдельно. Всё это, конечно же, не добавляло взаимного доверия.

Промежуточный результат 2

К концу третьего месяца продвижения сайта позиции стали лучше. Часть запросов из второго списка вышла в топ за счёт общей оптимизации посадочных страниц.

Позиции сайта свадебного салона через три месяца продвижения

Что касается трафика, то и по нему получили рост. Тут стоит заметить, что трафик в этой тематике имеет выраженную сезонность, поэтому абсолютно объективно говорить о том, что это исключительно результат продвижения, нельзя. Но даже и с учётом сезонности показатели стали значительно лучше.

Рост переходов на сайт после третьего месяца продвижения

Что было дальше?

Дальше была всё та же методичная и поэтапная работа со всеми факторами. К третьему месяцу с начала активного продвижения (или к пятому с начала работ) позиции выросли до следующих показателей:

Достижения после пяти месяцев с начала SEO-оптимизации сайта

Трафик после пика сезона начал спадать до средних значений:

Изменения трафика через пять месяцев

Что сегодня?

Сегодня мы имеем примерно такую картину по позициям:

Позиции сайта на 10 декабря, 9 месяц продвижения

Если в процентах от выполнения, то:

Процент выполнения обязательств перед клиентом

«Общий процент» отражает не количество выведенных в топ-10 запросов, а соответствие текущих результатов гарантиям, которые мы дали конкретному клиенту.

Анализ показывает, что значительно улучшилась видимость сайта: сегодня он показывается в поиске почти по тысяче запросов. Вот, к примеру, данные по Яндексу. Здесь выгружены все запросы, по которым сайт найден в поиске:

Общее количество слов, по которым сайт показывается в Яндексе

Изменение показателя видимости в виде графика

Трафик приводить сейчас не имеет особенного смысла, так как сезон давно закончился: цифры практически ничего не покажут.

Это, как вы понимаете, нам ещё подпортили картину «Андромеда», ИКС и прочие негативные факторы продвижения (нет).

Продвижение было с оплатой позиций, поэтому уровень конверсии к KPI не относился. Тем не менее по цели «Запись на примерку» он составляет 2,67%, в штуках это около 40 человек в месяц.

Показатели конверсии на 9 месяц продвижения сайта

Пиковые показатели конверсии сайта

К сожалению, данных за прошлый год у нас нет, поэтому пока сравнить не получается, следующий сезон покажет.

По другой цели, отправке подборки моделей платьев на email, результаты тоже неплохие, но ожидаемо ниже:

Показатели конверсии сайта по дополнительной цели

Результат продвижения на данный момент заказчика устраивает, отношения наладились, психологический фон в общении равномерный.

Тут, казалось бы, и хэппиэнд, но перед ним…

Послесловие

Как говорили персонажи популярного мультсериала South Park: «Сегодня я многое понял».

Определённого высокого результата мы добились и в ближайшее время выполним поставленные задачи на 100%. Со стороны заказчика претензий по нашим обязательствам нет.

Но никто нам не вернёт бесплатно или условно-бесплатно потраченных рабочих часов специалистов. Суммарно получилось 20 часов, по самым скромным подсчётам. Это прямые убытки, которые понесла компания, потому что платить за подобное непонимание нужно из своего кармана.

Из-за отставания по срокам мы рисковали:

предъявлением нам финансовых претензий;
мощнейшими репутационными потерями;
потерей клиента.

И это не говоря о том, что, помимо внешнего психологического напряжения в отношениях с заказчиком, страдал и внутренний микроклимат компании. А это куда хуже, потому что искать толковых специалистов значительно сложнее, чем клиентов. Конечно, финансовую сторону вопроса мы уладили до того, как разногласия внутри коллектива приняли сколько-нибудь серьёзные формы. Но подобные случаи негативно влияют и на общую производительность.

Главная причина того, что так получилось, — невнимательность и надежда на авось. Мы не прояснили ситуацию и довели её до того момента, когда уже сложно отказаться от проекта и очень жалко потраченных усилий. В результате заработали меньше и позже, чем могли бы.

Вот теперь всё.