Кейс RocketSales: как построить отдел холодных продаж. Часть 1

От редакции Cossa: подробный и рабочий алгоритм. Это не рекламный пост, и мы никак не ангажированы. Тем не менее рекомендуем ознакомиться.

***

Всё написанное — это осмысление опыта построения внутреннего отдела холодных продаж, который наша команда получила в процессе работы с более чем 250 коммерческими структурами клиентов.

Меня зовут Георгий Кичев, я руководитель отдела продаж RocketSales. Наша команда занимается комплексным внедрением IT-инструментов для отделов продаж — CRM-систем (мы внедряем amoCRM), систем сквозной аналитики, IP-телефонии, облачных хранилищ документов и так далее.

Я это говорю не только для того, чтобы представиться, но и для того, чтобы представить других участников — инструменты и сервисы, которыми мы ежедневно пользуемся в холодных продажах:

amoCRM — сердце нашей компании, все продажи ведутся в ней;
onlinePBX — облачная АТС при помощи которой мы звоним;
HyperScript — конструктор скриптов;
Google.Таблицы — все инструменты до полной автоматизации сначала оттачиваются на «бумаге». Только у нас бумага цифровая.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Шаг 1. Вступление

Поднимите руку те, кого фраза «холодные звонки» заставляет нервничать.

Одно её произнесение может кардинальным образом изменить выражение лица претендента на работу в коммерческом отделе.

Существует целый ряд целый мифов и предрассудков о холодных продажах.

Это впаривание.
Нужно навязываться людям.
В холодную продают только лохотрон.
Это работа для «обезьян» и так далее, и тому подобное.

Всё это, конечно, неправда — если организовано правильно и грамотно. Но есть и объективные особенности холодных продаж. В первую очередь это постоянный стресс, связанный с большим количеством отказов и высокой активностью. Стало даже популярным писать в вакансиях — работа только с входящими заявками.

Конечно, подобные вакансии являются отражением новых способов привлечения клиентов в интернете. Контекстная реклама, размещение полезного контента, ретаргетинг, SMM и прочие инструменты значительно облегчают работу современным продавцам. Поиск потенциальных клиентов становится практически автоматизированным, и основная задача продавца меняется на «конвертировать интерес в действие».

Если рассматривать глобально модель продаж с inbound-маркетингом, то её можно отразить на классической воронке AIDA, где задача продавца в отработке именно 2 последних этапов — вызвать желание и стимулировать действие

Но, как обычно, всегда есть нюансы.

Например, очень узкая ниша. Приведу пример ситуации своего клиента. Компания занимается продажей оборудования для изготовления пэт-преформ и выдува полиэтиленовой пищевой тары. Ежегодно на территории России в данной нише продаётся не более 1000 единиц оборудования ограниченному и достаточно стабильному числу производств. Уровень конкуренции за клиента очень высокий.

Следовательно, главным инженерам предприятий с завидной регулярность поступают каталоги нового оборудования и звонки с предложениями рассказать о новых технологиях и улучшениях.

В таких условиях мысль самостоятельного поиска решения вряд ли придет ЛПРу в голову.

Но вас не устраивает тот факт, что они не работают с вами, и это вы хотите исправить. И здесь не стоит надеяться на то, что они когда-нибудь каким-то чудом сами к вам обратятся… Ну, вы поняли..

Шаг 2. Выделение целевых клиентов и подбор базы

Первый шаг на пути построения холодных продаж — поиск того, кому мы будем звонить. Рекомендую начать с составления целевого портрета потенциального клиента.

Выпишите людей и компании.

Тех, для которых ваш товар или услуга могут быть полезны.
Тех, с кем вам потенциально интересно и целесообразно работать.

Это можно понять по определённым показателям, например:

для интеграторов CRM — наличие в компании или уровень удовлетворённости CRM-системой, численность отдела продаж, каналы продаж, валовый оборот продаж, месячный рекламный бюджет и так далее;
для продавцов бумаги — среднемесячный объём закупок бумажной продукции у интересующей вас фирмы, технология документации (EDI или всё на бумаге), численность персонала;
для дистрибьюторов молочной продукции — площадь и количество магазинов, размер витрин, направленность торговых точек, проходимость, etc.

Важно определить, какие значения этих показателей для вас целевые.

Например, для нас целевыми клиентами по холодному поиску являются компании с отделом продаж от 5 человек, которые не пользуются CRM-системой. Для этих клиентов легче донести ценность и пользу наших услуг, а для нас процесс поиска и временных затрат на presale окупают затраты.

А нецелевые клиенты — компании с отделом продаж более 250 сотрудников.

В таких компаниях чаще требуются коробочные решения, в них высокое сопротивление IT-отдела и другие качественные отличия от компаний с меньшей численностью.

Важным этапом холодных продаж является квалификация базы — выделение потенциальных контактов, подходящих под ваш целевой портрет.

Антикейс

Когда мы только запускали собственный отдел холодных продаж, появилась идея приглашать на тематические вебинары людей, ответственных за продажи из выбранной отрасли, в которой мы имеем много успешных кейсов. Мы выбрали сферу B2C — салоны кухонной мебели. Самый успешный кейс — через 6 месяцев после комплексного внедрения CRM бизнес клиента вырос в 3 раза.

В итоге загружена открытая база салонов кухонь города N. За 3 дня мы обзвонили 457 салонов и зарегистрировали на вебинар 72 участника. На вебинар пришло 22 человека, и мы считали это победой.

После вебинара мы закрывали участников на бесплатный анализ их бизнес-процессов и обсуждения пользы внедрения CRM. Тем, кто не был на вебинаре, была отправлена запись и озвучен аналогичный оффер. Было назначено 14 скайпов, из которых состоялось 10.

Это был полный провал.

Я провёл все 10 скайпов. Все клиенты, кроме одного, были явно нецелевые: ИП-шники без отдела продаж, одинокие салоны с двумя сменными менеджерами, точки продаж в которых нет компьютера, etc.

Так мы потеряли две недели. И совершили следующую ошибку. Но об этом позже.

Итак, мы установили портрет целевого клиента, который нам интересен и которому мы можем быть полезны, и список параметров для квалификации его как «нашего». Где найти список контактов?

Общедоступные базы в интернете

Самый простой способ — собрать контактные данные компаний на открытых справочных площадках.

Но в большинстве случаев лучший способ — купить программу для парсинга контактов из 2GIS или воспользоваться услугами фрилансеров.

Плюсы:

бесплатные или почти бесплатные (затраты на парсер) контакты;
актуальные контакты;
большое количество контактов.

Минусы:

слабая квалификация (мало критериев для определения лида как целевого).

Общедоступные базы очень мощный инструмент — нам удалось сформировать базу, на 99% состоящую из потенциальных клиентов, которых достаточно легко конвертировать на дальнейшие этапы воронки продаж. Но это секрет.

Платные базы

Спрос рождает предложение. Предложений на рынке масса.

Плюсы:

большее количество критериев для квалификации;
база готова — её не надо собирать, парсить и так далее;
могут быть прямые номера ЛПР.

Минусы:

можно нарваться на некачественного поставщика;
стоит денег.

Неплохо. Но самая лучшая база ещё впереди.

База отказников

Если в вашей компании есть входящие заявки — то это самый лучший способ сформировать базу для звонков.

Этим клиентам точно было интересно, и они, скорее всего, подходят под целевой портрет. Для нашей компании это важный элемент процесса продаж.

Плюсы:

бесплатная (вы за неё уже заплатили);
самая целевая база;
точно контакты ЛПР по этому вопросу.

Минусы:

она не бесконечная.

Практика

Как я уже рассказывал — мы внедряем и пользуемся amoCRM. Сейчас поделюсь простым приёмом, как организовать работу с возвратом клиентов в этой системе.

Необходимо заносить причины отказов по всем входящим сделкам, которые попадают в архив.
Создаём отдельную воронку «Возврат» с несколькими этапами типа: База / Отобран для звонка / Звонок совершён / КП отправлено / Оплачено.
Настраиваем автоматическое копирование сделки через N-количество дней после закрытия в архив в воронке входящих заявок.
Настраиваем автоматическое создание сделки при закрытии в воронке «Возврат» на этап «База» через N-количество дней.

Таким образом, все отказавшиеся клиенты будут прорабатываться в рамках этого бизнес-процесса.

Будем двигаться дальше.

Шаг 3. Бизнес-процесс в холодных продажах

Для начала нужно определиться — что вы будете понимать под холодными продажами в вашей компании. Вопрос не такой очевидный, а неправильный ответ на него может отозваться болью и сожалением о безрезультатно потраченных времени и финансах.

После неудачного опыта с вебинарами мы решили посадить отдельного менеджера по холодным продажам, чтобы он закрывал весь цикл → отбирал базу, квалифицировал её, совершал холодные звонки, закрывал на скайп, закрывал сделку на продажу.

Как показала практика, в нашей нише данный подход оказался тупиковым. Менеджер в таких условиях получился невнятный. С одной стороны, он не мог совершать много звонков, потому что бросал все свои силы на каждого согласившегося пообщаться клиента, с другой — не мог продемонстрировать высокий уровень экспертности, потому что бо́льшую часть времени её не развивал.

Стоит ли говорить, что результатами не были довольны ни клиенты, ни руководство, ни сам менеджер?

Ключевая ошибка была в том, что я не учёл специфику ниши — у нас преимущественно сложные, экспертные продажи. Менеджер, работающий по тёплым заявкам, окончательно вводится в должность через 3–4 месяца с момента начала работы. И нужно ещё столько же времени, чтобы его общение стало лёгким, а в нём начали видеть эксперта.

Кроме того, средний цикл сделки от начала предметного обсуждения до продажи составляет 1–2 месяца. Достаточно непросто сочетать большой объём холодных звонков и постоянный разбор и составление бизнес-процессов, а с учётом цикла сделки в несколько месяцев скорость переключения между задачами должна быть просто феноменальной.

С другой стороны, если бы мы продавали, например, услуги интернет-провайдера, то продажи выглядели бы намного проще — найти базу новых компаний, и в бой. Тут работает фундаментальное правило «целесообразности разделения труда»: если работу проще сделать одному человеку, пусть один её и делает.

Таким образом, в самом начале работы нужно определиться, в какой модели вы будете работать. Если ваша ниша сложная и требует определённой экспертности — вам нужны «стрелки» и «загонщики».

Возможные модели холодных продаж

Одноступенчатая модель. В такой модели менеджер сам собирает, квалифицирует и продаёт по холодной базе. Модель эффективная в продажах не очень сложных продуктов. Также эта модель весьма успешная при работе на ограниченных рынках (локальная территория) и при выборе крупных клиентов, которые могут находиться в проработке очень долгое время.
Двухступенчатая модель. В этой модели собирает, квалифицирует и переводит на КЭВ (ключевой этап воронки) отдельный сотрудник, а закрывает сделку другой — экспертный менеджер. Аналогичная модель эффективная и во входящих продажах — лид-менеджер максимально быстро квалифицирует клиента и только после этого передаёт экспертному менеджеру для дальнейшего общения. В такой модели каждый занимается отдельным блоком работ и может показать максимальную активность: оператор совершать много холодных звонков, а экспертный менеджер — много закрытий.

Вторая модель может являться эволюцией первой; в такой модели проще масштабироваться.

После выбора модели можно переходить к построению воронки продаж.

Думаю, многие знакомы с этим понятием. Я понимаю этот термин как «прогнозируемое снижение количества активных договорённостей по мере продвижения лида к закрытию сделки».

От моего понимания, конечно, веет B2B-продажами, но мне кажется важным поставить акцент на «прогнозируемом снижении». Воронка в холодных продажах представляет собой ряд простых этапов, необходимых для контроля конверсии и визуализации прогресса.

Вот пример нашей воронки «Активных продаж», куда попадают заранее квалифицированные операторами лиды.

В этап «База» попадают качественные лиды для проработки менеджеров, результатом процесса должен стать назначенный аудит, после чего сделка переходит в основную воронку.

Более плотно остановимся на воронке «Квалификация», где операторы по стандартному опроснику квалифицируют базу.

Цель данной воронки — первичная квалификация базы для выявления потенциально интересных для нас компаний. Это проводится посредством маркетингового опроса.

Вот вопросы, которые используем.

Как вы считаете, в этом году объём продаж в вашей отрасли увеличится, уменьшится или останется на прежнем уровне?
Подскажите, по каким каналам продаж вы работаете?
Сколько менеджеров по продажам в штате?
Есть ли в организации системы учёта клиентов?
Если есть CRM-система — то какая?

В конце попытка взять данные ЛПР:

«Наша компания проводит бесплатные вебинары для руководителей»;
«Подскажите, пожалуйста, имя руководителя, отвечающего за продажи, его должность и электронную почту для отправки приглашения».

Все анкеты делятся на три категории.

Отобранные — компании с отделом продаж более 10 человек — здесь совершается попытка закрыть на встречу и при отказе сделка переходит на этап «Подогрев».
Подогрев — этап для клиентов с отделом продаж от 5–9 менеджеров, или лидов, которых с первой попытки не удалось закрыть на встречу. Данные контакты получают рассылку из 11 подогревающих писем и приглашаются на периодические вебинары компании.
Передан менеджеру — в данный этап попадают сделки или готовые на встречу, или уже работающие в amoCRM.

Многие компании будут вам отказывать отвечать на вопросы при первом звонке. Нужно позаботиться, чтобы им звонили неоднократно по прошествии некоего времени. Это эффективно.

Переданные сделки копируются в воронку «Активные продажи», где с ними уже работают экспертные менеджеры.

Для построения воронки холодных продаж необходимо определиться с двумя важнейшими элементами: конверсионные цели и ключевой этап воронки.

У нас три воронки по работе с холодными клиентами, потому что в рамках данных воронок ставятся различные цели и разные этапы являются ключевыми.

Целью воронки мы называем конечный результат, который должены быть в данном процессе, а ключевым этапом воронки — промежуточный этап, на котором производится максимально эффективное воздействие на клиента.

Примерами КЭВа в нашей отрасли является скайп-аудит, для автосервисов — бесплатная диагностика, для продавцов окон и кухонь — замер.

Подводим итоги

1. Определитесь с моделью холодных продаж — будет ли весь блок закрывать один человек или вы разобьёте процесс на этапы. Для каждой ниши лучше подходит свой вариант. В первую очередь нужно понять, насколько сложно наработать экспертность в вопросе и готовыми ли вы тратить время эксперта на холодные звонки.

2. Определитесь с основными этапами работы менеджеров и на их основе сделайте воронку продаж в CRM-системе.

3. Определите цели воронок (конечный результат) и ключевые этапы (перевод сделки на этот этап повышает шанс достижения цели). Целью не обязательно должно быть закрытие сделки — ею может быть следующий шаг, например, встреча.

Это лишь первая часть нашего кейса по построению отдела холодных продаж. Во второй части я расскажу, как мы всё-таки запустили холодные продажи и что из этого вышло.