Грустная, но необходимая статистика — зачем нужна была эта рекламная кампания
Свердловская область занимает первое место среди остальных регионов России по количеству ВИЧ-инфицированных. На 100 тысяч населения здесь зарегистрирован 1391 человек, живущий с ВИЧ. По данным 2015 года, в области выявлено 6199 случаев ВИЧ-инфекции. Среди поражённых есть представители всех социальных групп.
80% среди всех диагностированных с положительным ВИЧ статусом приходится на возрастную группу 18-39 лет. Наблюдается рост числа ВИЧ-положительных среди группы 30-40 лет. Сегодня возрастные рамки групп риска расширились вплоть до 60 лет. Социальный статус и благополучие семьи не играет существенной роли.
Если рассказывать о проблеме, это помогает
Екатеринбургский городской центр медицинской профилактики (ГЦМП) регулярно проводит кампании по профилактике ВИЧ.
С мая по декабрь 2014 года ГЦМП реализовал общегородскую кампанию «Жизнь — есть, ВИЧ — есть». Серия роликов и билбордов рассказывала историю обычной екатеринбургской семьи, которая столкнулась с ВИЧ. Основное транслируемое сообщение — «знайте свой статус».
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Кампания получила хорошую отдачу — 500 упоминаний в СМИ и социальных сетях, а число прошедших тест на ВИЧ в медучреждениях Екатеринбурга увеличилось на 24%.
Тем не менее, сохранялась проблема снижения информированности о профилактике ВИЧ, особенно среди студентов. Сторонников мер профилактики среди молодежи меньше, чем в других социальных группах.
Классическая пропаганда в учебных, лечебных и государственных заведениях велась, но её было недостаточно и отношение к ней чаще было скептическим.
Перед нашим агентством была поставлена задача — в течение 7 месяцев реализовать кампанию в социальных сетях, чтобы закрепить знание о необходимости профилактики ВИЧ среди жителей Екатеринбурга. Также требовалось изменить отношение аудитории к ВИЧ-инфицированным.
Изучение аудитории
Первоначально мы описали портрет каждой аудитории. У каждой группы есть свои стереотипы, заблуждения и недостаток информации про ВИЧ.
- Молодёжь — основная группа риска — ведёт активную половую жизнь. При этом 40% не считают презервативы эффективной мерой защиты. Знание о ВИЧ-статусе партнёра/партнёрши ограничивается вопросом: «Ты ничем таким не болеешь?». Также распространена ситуация, когда пара после 2-4 недель использования презерватива отказывалась от этого средства защиты под предлогом «Мы уже и так друг друга хорошо знаем, ничего у нас нет».
- Девушки 25-35 лет рожали или будут рожать ребёнка. При этом многие мамы не знают, что, будучи ВИЧ-положительной, женщина может родить здорового ребёнка. Также мамы могут столкнуться с ситуацией, когда в одной группе с их сыном или дочерью в садике или школе окажется ВИЧ-положительный ребёнок.
- Мужчины 40+ могут иметь «шлейф былых утех» — например, они раньше занимались сексом без защиты или употребляли наркотики в молодости (которая пришлась на 90-е).
Проблема с недостаточной образованностью
Изучая аудиторию, мы столкнулись с рядом культурных и поведенческих особенностей. ВИЧ и СПИД — табу, неприятная и не обсуждаемая тема. Это заболевание, приводящее к летальному исходу, которое в обществе отвергается и презирается.
К людям с этим заболеванием крайне негативное отношение. Даже считается, что они представляют опасность. Сюда накладываются мифы о путях заражения, например, при рукопожатии или использовании одного полотенца.
В российском дискурсе ВИЧ чётко ассоциируется с болезнью маргиналов, гомосексуалистов и людей, ведущих распущенную половую жизнь. Отсюда тянется нить мифов ещё с 90-х, и у людей даже не укладывается в голове, что любой человек, вне зависимости от социального положения, образования, образа жизни, может заразиться ВИЧ.
Люди не пускают тему ВИЧ в свою повестку дня, словно закрываясь забором: «Со мной этого не произойдёт».
«После ВИЧ жизни нет», — категорично ответил один из подростков на вопрос: «Можно ли вести полновесную жизнь с ВИЧ?». Это говорит о низкой осведомленности о жизни ВИЧ-инфицированных людей.
Изучение других кейсов
Рекламные кампании по теме профилактики ВИЧ, которые мы изучали, в основном использовали формат видео. И они были краткосрочные.
Да, на рекламу обратят внимание. Она заставит кого-то задуматься. Но нам нужно вести было кампанию в социальных сетях в течение 7 месяцев, не просто привлекая внимание к проблеме, но вовлекая пользователя, заставляя его сопереживать.
Если посмотреть на группу «Стоп ВИЧ. Касается каждого» во «ВКонтакте», то увидим, что на нее подписано 139 000 человек. В ней пишут и отвечают преимущественно ВИЧ-положительные. И хотя группа несёт образовательную функцию, реакций мало.
Наша аудитория самостоятельно ищет ответы на вопросы полового и личного характера. Поэтому она вряд ли подпишется на группу о ВИЧ.
Мы пришли к выводу, что, поскольку тема коммуникации очень тяжелая и пользователи стараются избегать всего, что с ней связано, информацию нужно подавать не в лоб, а в завуалированном виде. Площадка в социальных сетях не должна быть про ВИЧ, и в названии это слово не должно фигурировать.
Но если тема ВИЧ будет появляется в информационной ленте (повестке) дня, то шанс высок, что пользователи обратят на неё внимание, заметят, прочитают.
Начало рекламной кампании
В социальных сетях мы продолжили кампанию «Жизнь — есть, ВИЧ — есть». Герои этой кампании уже знакомы горожанам. Так мы связали две кампании одной логической нитью.
Семья из четырёх человек: главный герой Ольга, её папа, мама и младший брат Максим. Каждый из которых представляет нашу аудиторию и группу риска. Мы дополнили и расширили первоначальный сюжет истории. Показали, что осталось за кадром.
Наш сериал получил название «Жизнь со знаком +».
Для трансляции мы выбрали «ВКонтакте» и «Одноклассники». Эти соцсети охватывают нужную нам аудиторию.
Каждую серию мы размещали в группах клиента «Здоровый город Екатеринбург»: ВК и ОК. В качестве формата продвижения мы использовали посев в 4-х популярных городских пабликах в ВК и ОК. В ОК дополнительно использовали продвижение промо-постов. В ВК этот инструмент использовали с сентября 2015 года, когда он стал доступен.
Развитие «сериала»
Сериал включал в себя 30 серий. Каждая серия выходила 1 раз в неделю.
Общий сюжет строился вокруг девушки Ольги, которая заразилась ВИЧ от своего молодого человека Андрея.
Ей предстояло пережить осознание и принятие её статуса семьёй, друзьями, расставание с Андреем и встречу с будущим мужем Владом, рождение здорового ребёнка, девочки Даши.
Главные и второстепенные герои сериала, представляющие наши целевые аудитории
Для сериала мы разработали особый стиль подачи — сочетание фотографий и текста — напоминающий комикс. Это позволяло нам быстро и гибко реализовывать любые повороты сценария, включая его разветвлённость.
Для большей вовлечённости аудитории в соцсети «ВКонтакте» мы использовали инструмент wiki-разметки, позволяющий пользователям влиять на развитие сюжета.
В «Одноклассниках» подобного инструмента нет. Поэтому мы оставили сюжет без разветвления, и передача истории шла в хронологическом порядке фотолентой.
Каждая серия несла образовательную функцию. Мы рассматривали типичные ситуации заражения и мифы вокруг ВИЧ. Изображали бытовые сцены из жизни ВИЧ-положительного человека.
Для большей правдоподобности мы встречались с врачами и пациентами Центра СПИДа в Екатеринбурге. Некоторые зарисовки из их жизней легли в основу сюжетов серий.
Также в серии мы добавили образовательные блоки. Обычно это был формат выбора ответа на вопрос и выбора правильного ответа.
Чтобы достоверно донести сообщение о необходимости профилактики, мы помещали героев в типичные ситуации риска. На последних слайдах кто-либо из персонажей делал вывод по теме серии.
В каждую серию мы добавили ссылки на ранее вышедшие, связав их между собой. Так пользователю было удобно перейти на начало истории, если он, например, смотрел не с первой серии.
Как мы и полагали, число реакций — Like, Share, Repost — было небольшим. Пользователи в основном читали историю.
Комментарии чаще всего были двух типов: существует ли ВИЧ и так ли он опасен, и мнение о сюжете конкретной серии. Интересно, что в ОК больше было комментариев второго типа, от женщин за 30, а в ВК — первого типа и больше всего от молодёжи.
Реакция аудитории
Сериал выходил каждую неделю с 1 июня по 23 декабря 2015 года в 4-х городских пабликах «ВКонтакте» и «Одноклассниках».
Всего в рамках кампании во «ВКонтакте» сериал посмотрело 14 000 человек, в «Одноклассниках» — 10 000 человек. Средний ежемесячный охват в ВК составил 198 500 пользователей, в ОК — 112 000 пользователей.
При таргете использовали аудитории, описанные выше. При посеве в пабликах выбрали те группы, где была больше концентрация наших аудиторий. Честно боялись что паблики откажут из-за темы — но они не отказывали: понравилась история.
Использование разных по возрасту и социальному статусу героев позволило показать тему ВИЧ в переложении на каждую группу целевой аудитории и в более понятном для неё формате. Передача основных сообщений о ВИЧ шла через героев, как и обыгрывание возможных ситуаций заражения.
Результаты
1 декабря, ко Всемирному дню борьбы со СПИД, вместе со студией брендинга и дизайна «Дикий Филин» мы выпустили печатную версию сериала для распространения в поликлиниках и больницах города.
По данным Городского центра медицинской профилактики, число людей, которые прошли обследование на ВИЧ в Екатеринбурге, за время проведения кампании выросло на 10%. В указанный период в городе не велась активная пропаганда профилактики ВИЧ кроме сериала «Жизнь со знаком +».
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
