Почему влогеры
В 2017 году практически все российские мобайл-маркетологи выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (видеоблогеров, блогеров) на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и так далее.
Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или «выгорании» привычных источников трафика по CPI- и CPA-моделям вроде myTarget, Facebook или Google.
Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что инфлюенсер рассказывает о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории. Эта информация вызывает больше доверия — подписчики склонны опираться в своём выборе на рекомендации «народных экспертов». Ещё один плюс маркетинга влияния: в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.
К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Источники: открытые отчёты HubSpot (2017) и Google (2016)
Задача и бюджет
Наш клиент — Smart Search, мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках (Яндекс, Google, YouTube, Википедия и другие). Причём приложение умеет быстро переключаться между этими платформами и сравнивать результаты.
На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже разделён между крупными игроками вроде Chrome, Яндекс.Браузера и Opera. Требовалось найти нестандартный «заход» в аудиторию, который позволил бы донести УТП продукта, привлечь как можно больше качественных инсталлов с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.
Наши вводные выглядели так:
- Гео — Россия и СНГ.
- Бюджет — 10 355 $.
- Платформы — iOS и Android.
- Период кампании — с 27 октября по 3 ноября.
Рекламная кампания
Из базы в 1000+ позиций наш внутренний отдел инфлюенсер-маркетинга сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В основе: крупные каналы с большим количеством просмотров видео (>200 000) по определённым тематикам — топы (топ-5 фильмов 2017 года, топ-10 лучших пранков), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.
Придерживаясь норм профессиональной этики мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно:
Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с инфлюенсерами, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения сроков. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.
Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров:
Результаты кампании
Платный трафик
Количество приведённых установок по трекинг-ссылкам:
На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось 9 ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлечённой из AdWords, этот показатель равен 5. В то же время каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.
Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение более трёх раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.
Органический трафик
Анализ входящего трафика во время кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещённых под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.
Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по формуле:
И вот что у нас получилось:
При расчёте CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, который прошёл мимо и попал в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:
Дополнительные данные
Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за первый день и 22% — за седьмой. Метрики по iOS были примерно такими же.
Показатель возврата Android-пользователей в приложение, 1–7 день, скриншот из кабинета AppMetrica
В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66 позиции среди бесплатных в категории Communication в Google Play. Уже через два дня оно поднялось до 15 места: другими словами, произошёл дополнительный приток органики.
Позиции приложения в Google Play Market в период с 22.10 по 11.11, скриншот из кабинета AppFollow
В App Store приложение поднялось с 24 на 4 позицию среди бесплатных в категории Reference.
Позиции приложения в App Store в период с 22.10 по 11.11, скриншот из кабинета AppFollow
Что мы усвоили
Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у инфлюенсеров, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке одного-двух селебрити — непростая задача, которая требует профессионального подхода.
Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не «испорченных» частыми интеграциями с рекламодателями.
Если вы ищете свежий источник качественного трафика в мобайле — это инфлюенсеры. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с довольно хорошим пониманием того, о чём и для чего ваш продукт. Обратная сторона медали — на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже 50 тысяч долларов с посредственным результатом.
Influencer marketing не панацея. Но сбалансированная медиакампания с правильным пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.
Успехов!
Читать по теме:
- Личный опыт: как я заказывал рекламу у видеоблогеров
- Семь лайфхаков по работе с блогерами и лидерами мнений в YouTube
Хотите подсказать новость или поделиться экспертным мнением? Пишите: news@cossa.ru
Источник:
