Кейс по квесту: 7 миллионов охвата, подписчики в Telegram и 20 тысяч новых фолловеров в соцсетях

Участники квеста должны были в течение месяца найти подсказки по датам и направлениям и выиграть 50 бесплатных авиабилетов туда-обратно от партнёров акции.

О квесте: замысел и реализация

Мы проводим акцию «Улётная пятница» во второй раз — в прошлом году охват конкурса превысил 6,4 млн человек. Первоначальная идея акции была в том, чтобы присоединиться к Чёрной пятнице, когда многие компании в один и тот же день предлагают скидки. Но поняв, что так можно просто раствориться среди множества брендов и не достигнуть своих целей, мы пришли к идее создания собственного проекта.

Мы оставили узнаваемые даты, 23–24 ноября происходит финальный розыгрыш, но он даёт не скидку, а 50 бесплатных билетов. Участники акции выигрывали билеты — нужно было отгадывать подсказки по датам и направлениям. Подсказки мы публиковали в соцсетях.

Мы привлекли генерального партнёра акции — компанию Turkish Airline. Билеты для розыгрыша также предоставили Czech Airlines, Hainan Airlines, Thai Airlines, Air Astana и другие известные авиакомпании.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В акции 2017 основной задачей было не только вовлечь ещё больше людей, которые узнают о Kupibilet.ru, но и удержать их. В этом году поиск бесплатных авиабилетов проходил в приложении «Купибилет», а не на сайте Kupibilet.ru.

Основная цель — увеличить количество скачиваний приложения, так как в приложении традиционно больше показатель удержания клиентов, чем на сайте.

Мы распространяли подсказки в Facebook, ВКонтакте, Instagram и на своём сайте Kupibilet.ru.

Также мы создали канал Kupibilet в Telegram, на него подписалось больше 4000 человек. Чтобы привлечь людей, мы делали анонсы в других соцсетях и платный анонс в одном из популярных Telegram-каналов. И, наверное, главное для всех участников — в прошлом году билеты разлетелись за 15 минут, в этом году мы оба дня «вбрасывали» билеты порционно. Что, впрочем, не спасло наш сервер от высокой нагрузки — в первые 20 минут акции он упал.

Пример анонса квеста с сайта Kupibilet.ru

В отличие от прошлого года, где билеты-участники акции были только из Москвы и Петербурга, в этом году задействовали ещё и Екатеринбург, Казань, Самару, Воронеж, Ростов-на-Дону, Сочи, Ставрополь, Уфу.

Приложение разработали под iOS и Android. Нам было интересно, как ведут себя пользователи тех и других устройств, чем они отличаются. Так вот, к нам пришло 3288 пользователей iOS и 3600 пользователей Android.

На сайте конкурса ulet.kupibilet.ru зафиксировали 76 914 уникальных посетителей, охватили 7 134 873 пользователей в социальных сетях, которые запостили 17 568 комментариев и получили 3117 репостов.

Мы оставили условия квеста максимально прозрачными. Мы так работаем каждый день, мы понятны и открыты, такова наша политика. Мы заранее предупредили всех о конкурсе, нарисовали более 160 подсказок, разместили их на всех наших площадках, включая приложение и некоторые дружественные медиа, за месяц до финала. В этом году мы серьёзно усложнили подсказки, чтобы усилить интерес и накал борьбы. Надо сказать, что игроки достойно приняли наш вызов.

Присоединиться к участию в акции можно было всем и в любой момент — все подсказки сохранялись до 24 ноября.

Примеры подсказок

Азарт захватил участников прямо на старте. Подсказки с городами вылета мы выложили за день до старта, вечером 22 ноября.

До этого дня мы не запрещали писать ответы к подсказкам в комментариях, но с 22 ноября пообещали банить всех, кто напишет ответы в открытом доступе.

Мы учли прошлогоднюю недоработку, когда хорошо подготовленные участники разобрали 50 билетов за первые 10 минут. В этом году мы решили продлить игру, дать шанс большему количеству желающих, поэтому провели финал акции в течение двух дней 23 и 24 ноября. Выкладывали билеты в несколько этапов, по 25 штук в день.

23 ноября в 10:00 в приложении появились три первых бесплатных билета. И тут не обошлось без потерь. Количество участников и их активность были настолько мощными, что уронили наши сервера. На 20 минут игра остановилась, затем мы восстановили работоспособность серверов (взяли на заметку на будущее). Раз в час выкладывали по 3–4 билета. Как только билет становился доступным для поиска, его тут же кто-то находил.

Так выглядели улётный билет в выдаче и пример подсказки в приложении Kupibilet

В течение двух дней участники побили все рекорды активности, они не отходили от телефона, не спали, не ели, кто-то забывал забирать детей из ясель.

Обратная связь

Обратная связь была постоянной и очень активной. Люди сдружились в чатах и в социальных сетях, много общались и комментировали действия админов, что радовало, а порой давало возможность оперативно реагировать на ситуацию. Удивило, с какой лёгкостью люди делились, помогали друг другу. Админы в группах поддерживали и помогали участникам

2067 активных пользователей в час в мобильном приложении в день игры.
2 369 524 запросов было сделано за 2 дня: 23 и 24 ноября.

Еще немного интересных цифр

Скорость поиска улётных билетов 23 ноября равна 738 билетов/мин.
Скорость во второй день финала повысилась до 1098 билетов/мин.

Источники трафика

Direct traffic 49,7 %
Социальные сети 23 %
Почтовый трафик 15,1 %
Рекламный трафик 7,22 %
Трафик по ссылкам 1,83 %
Другие источники 3,2%

Поделюсь с вами обещанными наблюдениями и сравнительными характеристиками, которые нам удалось собрать, анализируя поведение пользователей iOS и Android.

11 билетов выиграли пользователи iOS, и 39 билетов выиграли пользователи Android, что логично, потому что в оба дня финального розыгрыша пользователей Android было больше и они вели себя активнее, чем пользователи iOS.

На данный момент среди новых установок Android уверенно обогнал Apple, а средний чек пользователей Android выше почти на 20%.

Бюджет

1,6 млн ₽ — стоимость проекта.
45 тысяч ₽ — реклама в социальных сетях.

Результаты

7 134 873 пользователей увидели посты о квесте в соцсетях.

Публикации с подсказками собрали 17 568 комментариев, 8117 репостов и 19 430 лайков.

За время проведения акции мы привлекли 12 000 новых подписчиков в социальных сетях, 3000 — в Instagram, больше 4000 тысяч в свежесозданном Telegram-канале Kupibilet. На email-рассылку подписалось 3696 человек.

Выводы

Мы готовились к акции несколько месяцев: привлекали партнёров, придумывали подсказки и очень мало спали в дни самой акции. В итоге мы довольны не только результатами и цифрами по охвату, скачиваниям и привлечённым пользователям, но и тем, что получилось собрать комьюнити вокруг «Улётной пятницы». Акция объединила и «передружила» самых разных людей, а у Kupibilet появилось больше лояльных пользователей. И, конечно, нам было важно подарить каждому возможность осуществить свою мечту — слетать туда, куда он хотел.